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1、,WFBD商务中心项目 整体营销策略及一期推广报告,整体营销策略思考,一期推广计划安排,一座地段绝版、精心打造的小型综合体 将会以怎样的姿态呈现在WF市民面前？,首先我们先回顾下项目的定位,第三代城市综合体 WF首创 城中央 精品综合体,其次回顾下我们的产品和业态,银泰时尚百货+银泰办公,SOHO公寓,菁英公寓,精品店,产权式商铺/主题商场,产权式酒店公寓,最新规划为1-7f,最新规划为1-5f,-1，-2F：地下停车位 -1f：156个,-2f：233个,8-25F 总体量：23941.5,银泰 商业：1-7F，21240.8 办公：8-13F，约8383.9,SOHO公寓 可售 14-25
2、F 约15557.6,菁英公寓 可售 6-20F 18893,精品名店 可售 1F底商 约1928,2-5F：产权式商铺/主题商场 2-5F 约10241,公寓可售面积：4.27748万方 1F销售商业面积：2000平米，15间铺,产权式酒店公寓 可售 21-27F 8324.2,最新规划为1-7f,最新规划为1-5f,公寓产品调整后产品总结（6-23层）,1258.6平米,公寓产品调整后产品总结（6-23层）,1258.6平米,原办公产品户型调整建议,9-21F，标准层（1376.2平米）,原办公产品户型调整建议,9-21F，标准层（1376.2平米）,总 结 我们的形象 绝版地段+精品+综
3、合体 我们的产品 4.2万方精装中小面积公寓 44平米（30万）、50平米（38万）、73平米（55万）为主，部分32平米（22万） 2000平米首层临街商场铺 （约15间，100平米和200平米为主，300万、600万为主） 10000平米产权式商铺/主题商场 （划分为10-50平米，每间10-50万元） 我们的客群： 公寓客户面广泛，以中产阶层为主城市中坚：包括高级白领、企业高管、公务员和其他中高收入的中青年阶层，投资为主，自住比例约7%。主力客户群体。中小企业主：购买作为在城市核心地段短暂居住和办公功能，兼投资目的。次客户群体 商铺WF富豪阶层，隐形高收入阶层，中产阶层,面对这样的一个项
4、目 面对这样的一群客群 我们该怎样去进行项目的精准传播和营销推广 从而实现快进快出的开发策略 和实现项目价值的最大化 从项目定位和客群特征出发 形成以下几大整体营销策略,整体营销策略一： 目的：塑造高端精品的形象，达到街知巷闻效果 策略： 高举高打 广而告之 高举高打：高品质的销售道具，高档次的活动，塑造项目高端、精品的形象。 广而告之：高频次复合的推广手段，达到项目在WF街知巷闻的效果，为项目奠定广泛的客群基础。,整体营销策略二： 目的：通过概念包装，起到项目脱颖而出的效果 策略： 概念的包装 “OSEA”概念的包装 通过对osea概念的系统性阐述和宣传推广，完成项目定位形象塑造和客群对项目
5、从认知到认可到向往的衔接和过度,O：soho公寓 S：银泰百货+奢侈品广场 E：高端商务休闲娱乐会所 A：产权式酒店公寓+菁英公寓,整体营销策略三： 目的：打响头炮 策略： 项目首次亮相推广期广告力度需要大 根据天地人多年的操盘经验，项目首次亮相所树立的形象，可以为接下来的推广工作奠定坚实和基础，后期推广事半功倍。 因此，做好项目首次亮相的推广工作，是今年项目所有工作的重中之重，在这阶段，广告投入的力度，占整体营销推广费用的比例都需要偏大。,整体营销策略四： 目的：塑造高性价比、高投资性产品 策略： 掀起一场WF“全民投资”浪潮 在建立项目广泛美誉度和知名度的基础上，结合项目产品的投资性质，塑
6、造项目最具投资价值的特征（小面积、核心地段、综合品质、保值增值能力），形成“人人都抢着买本案的公寓和商场铺”的市场氛围,整体营销策略五： 目的：结合客群，采用新颖吸引眼球的营销方式 策略： App系统、二维码网络营销 结合现在智能手机的广泛应用，二维码扫描，项目和客群的互动，推广项目 和项目新颖的案名、精品定位、小户型公寓投资等相匹配 Ipad展示，扩大售楼处功能。,手机扫描二维码和房地产营销的互动： 1、新颖的营销手段，目标客户随时可以扫描，下载app系统后注册，随时关注项目 2、app系统可以更新项目资料，并且可以举行各类互动小活动，譬如客户签到一定天数后，可以到售楼处领取电影票等 3、微
7、博的创建和关注，随时发布销售信息和促销活动,推广手段： 组合推广为基础+sp活动引爆 整合各种有效的推广手段，根据不同时期和营销需求，选择使用不同的推广组合为侧重点，充分发挥每个媒体的优势。 包括户外广告、车体、纸媒、网络、电台、电视、短信、楼宇媒体、海报派发、DM直邮等 在营销节点，譬如认筹阶段、加推阶段等，举行1-2场针对客群的sp活动，起到聚焦人气、集中洗脑、气氛烘托促进认筹或者成交的作用,针对商铺推广手段： 圈层营销 商铺客群主要为WF本土富豪阶层，圈层属性明显，在常规的营销推广层面，还需要注重圈层营销。 具体方式：DM直邮资料、和高端会所、商会、4s店、银行等富豪集中的场所和手上有富
8、豪资源的机构联合举行推介会、理财会等方式,整体营销策略思考,一期推广计划安排,营销策略考虑点,在制定项目一期营销推广策略前，我们首先要看看以下需要重视的考虑点：,企业目标：尽快达成销售，快速回笼资金 年底前资金回笼目标：回笼资金1000万以上,工程节点安排：争取年底前出正负零,销售中心：9月中旬可投入使用,可售产品：公寓，4.2万方，高层，主力面积40-73平米，少部分34平米；商铺，首层大约2000平米，15间，每间约100、200平米，单层临街，内街，2-5f主题商场，产权式商铺，10-50平米,需要尽快启动推广，短时间内有效蓄客，年底前完成一批认筹，交大定,意味着年底前不可能达成预售条件
9、，但要想收大定，必须工程进度给予客户信心支持,结合销售中心投入使用，推广工作在开放前后系统性展开,工程进度，最快也要到明年中下旬才能达成公寓预售证办理条件，商铺预售条件会早点 需要考虑今年年底的认筹为内部认购，享受正式开盘的优惠,时间梳理： 售楼处9月下旬开放，距离目前仅有一个月 开放前准备工作繁重 围绕售楼处开放，需要有一系列售楼处开放和项目入市推广工作 拟定年底前推出部分产品，交大定，期间，正式推广时间为3个月 时间紧迫 需要高效快速系统性的工作,问题思考： 如何在短短的3个月内，充分和准确的宣传项目？ 如何在短短的3个月内，吸引全WF和目标客群的注意？ 如何在短短的3个月内，让目标客群迅
10、速完成“知道项目-认识项目-认同项目-认购项目”的过程？完成从蓄客到交大定到开盘到持续热销的完美过程？ 这就引出了我们一期整体的营销策略：,聚焦引爆绽放,聚焦引爆绽放,通过悬念广告入市，快速传播项目和树立形象。,通过一系列针对性的事件营销，引爆市场对项目的关注度和追捧度。,通过后继持续性的推广和营销动作，项目继续热卖。,项目亮相期 2013.9.1-9.22,密集推广期 2013.9.22-1.12,项目2014年度推广期 2014.1.12-5.31,悬念广告入市 发起：9.23-10.16 揭晓：10.17-11.17,结合案名，项目产品系列推广 9.22-11.17,项目产品推介会及公寓
11、、商铺认筹即将开始信息发布 11.17,12.29交大定,1.31春节,春节前后，贺岁广告 1.25-2.15,引爆,绽放,聚焦,9.28销售中心开放,项目公寓、商铺认筹即将开始信息宣传 11.17-12.29,根据工程进度、预售证办理以及开发商资金回笼要求，对商铺、公寓产品开盘，大定转为首期，正式签认购合同 5月份,切入点,在思考 有什么能快速切入市场，引起关注？,在思考 有什么既能引起市场广泛关注，又能吻合项目的特质属性？,争议话题 争议人物 名人效应 事件营销 ,OK，这些都能成为备选，关键的作用是：,聚 焦,聚焦悬念广告 项目入市，以案名为切入点，采用悬念的手法，在报广、户外登悬赏广告
12、。快速高效完成项目导入、项目特质属性传播的过程。,报纸和户外内容，以项目案名为切入点，以悬赏方式，让市场参与我们制造的悬念。 来电客户，可告知售楼处开放信息，开放日来售楼处可领取精美礼物一份。可提升开放日售楼处人气。,悬念发起：,悬念揭晓，从“案名-悬赏-揭晓”的过程，充分调动市民的关注，很好的把项目案名OSEA推向市场，知道OSEA为何物的传播过程，案名广泛传播和项目核心属性的高度有效快速传播完成。为接下来的推广和蓄客打下坚实基础。,悬念揭晓：,引爆事件营销一 销售中心正式对外开放（9.28）,广告跟进：围绕项目悬念广告的揭晓和销售中心开放信息，进行一系列的报广推广，进行项目osea作为WF
13、首创全球首座第三代城市中央精品综合体的详细解读。 BD楼体广告位配合： 建议把BD楼体显眼广告位调整给项目广告宣传所用。,售楼处暖场动作： 1、可以和BD合作，购物到一定数额，可以到售楼处领取精美礼物一份 2、在BD门厅摆放原来的沙盘，并有易拉宝展示项目卖点和销售人员讲解；在售楼处后门BD商场内摆放易拉宝展示项目和指示售楼处方向,举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如鸢飞酒店会议厅） 内容： 1、邀约城市综合体专家、WF地产协会会员、媒体、目标客户到场，进行城市综合体发展和项目整体介绍和公寓、商铺产品解读 2、会上释放公寓、商铺产品即将进行内部认购的信息 3、前后会有一系列报广、户外、短信、网络
14、等推广,引爆事件营销二 项目推介会（投资论坛）及认筹开始（11.17）,举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅） 内容： 1、邀约银泰及部分招商成功主力商家集中签约（银泰携带旗下合作商家高调进驻项目，商业也可以对公寓销售起促进作用，因为可以提升项目的形象和坚定市场对项目信心） 2、在明年公寓或者商铺产品开盘前的一次强有力的促进认筹的活动 3、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广,引爆事件营销三 银泰及主力商家签约仪式（2014年5月份）,举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅） 内容： 1、集中开盘签约 2、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广,绽放事件营销
15、一 公寓/商铺首期开盘（2014年5月）,举办地址：附近五星级酒店大会议厅（如金沙酒店会议厅） 内容： 1、举行商务酒店返租合作、华美达酒店管理机构进驻签约仪式，及展开公寓二期认筹活动 2、前后会有一系列报广、户外、短信、网络等推广,绽放事件营销二 商务酒店、华美达酒店管理机构合作签约及二期认筹（2014年8月份）,推货安排,推货安排考虑点： 1、2-5f商场铺，在没招商成果的前提下很难销售出去，而从现在开始到年底，招商就算马上启动也很难出成果，因此建议2-5f的商场铺在明年招商成功之后才推出。 2、公寓作为主要销售产品，量大，需要在项目首期就能打响头炮，为项目的热销奠定基础和口碑 3、考虑到
16、今年需要回笼1200万以上资金，结合工程进度考虑，明年商铺预售证办理时间先于公寓 4、因此建议先推出部分公寓或部分首层商铺，交大定，完成今年回笼1000万以上资金的目标，明年根据工程进度再确定具体的推售安排 5、公寓东座优于西座，建议先推出西座底层产品，以相对高楼层的平价入市，打出热销口碑，后期推出高楼层，造成价格上涨的市场认知，最后再推出东座最好的观白浪河产品。实现去化速度和价格的完美结合。,推货安排,-1，-2F：地下停车位 -1f：156个,-2f：233个,8-25F 总体量：23941.5,银泰 商业：1-7F，21240.8 办公：8-13F，约8383.9,SOHO公寓 可售 14-25F 约15557.6,菁英公寓 可售 6-20F 18893,精品名品店 可售 1F底商 约1928,2-5F：产权式商铺/主题商场 2-5F 约10241,公寓可售面积：4.27748万方 1F销售商业面积：2
