《2020{营销策划}徐州饭店商务大厦全程营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020{营销策划}徐州饭店商务大厦全程营销策划（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020营销策划徐州饭店商务大厦全程营销策划徐州饭店商务大厦全程营销策划前言 如果说,市场调查是一门科学,而定位则是在此基 础上充满创新思维的艺 术，更准确的说，定位是科学与艺术的结晶。 我们不敢想象一个没有产品定位、形象定位、功能定位和经营定位的项目在当今的市场上如何生存。而且，只有当项目的综合素质、市场定位符合投资者的的需求，并与商业市场发展趋势相一致，项目才有了成功的基础。第一部分 定位分析 通过对前期市场调查结果的研究与分析，对项目的未来市场销售经营潜力作出客 观的评价和判断，从而制定出项目的策划推广方向。其内容包括以下几个方面。（一）项目销售力的综合分析 对于商业物业营销而言，其命脉
2、就是市场这只无形的大手，只有符合市场规律原则，商业物业才有生存空间。好的市场调查可以了解市场至目前为止的静态状况，市场研究则是为市场未来的发展做出动态预测，市场分析的重点在于找出市场结构的 薄弱部位、市场空白点及未来可能的需求增长点。本部分正是基于此点展开的。 （二）项目所处市场环境及其发展趋势的分析 不论从历史沿革，还是从政府未来发展规划，或是从市场调查资料，我们都可以清楚地看到，项目地所处位置一直是徐州乃至淮海经济区商业的黄金旺地。七八十年代，白云、蓝天和人民商场曾经是徐州市民的首选商业消费场所。九十年代，随着市场经济的深化和大规模的城市改造，特别是淮海路三大广场的改扩建，新一佳进驻彭城广
3、场，人民商场衰落，以淮海路为轴线，三大广场为依托的徐州市整体商业格局基本明朗： 1、彭城广场将成为淮海经济区规模最大，商贸服务设施一流、商品档次最高，集购物、观光、休闲、娱乐、商住、会展、金融、信息等功能为一体，展示大都市形象，提升城市档次的中央商务区（CBD）； 2、淮海广场则突出商旅结合，依托流动人口多和铁路、公路及城市公交站点高度集中的优势，以及东广场建设的机遇，将建成淮海经济区最大的集加工、销售、展示、信息发布于一体的大型服装交易中心；以住宿、餐饮、医药、百货、娱乐为主的商旅、物流服务中心； 3、人民广场将建成市区西部的购物休闲中心。戏马台文化商业步行街的建设，无疑将更加凸显彭城广场的
4、CBD中心地位。而淮海广场从未来的商业市场发展来看，将成为淮海经济区CBD的窗口和口岸。主城分区商业中心和社区商业分析（此略）。（三）项目所处市场人流、车流的分析 从彭城和淮海广场的人流和车流量的对比分析中我们可以看出，淮海广场的人流和车流量与彭城广场差不多，有时甚至多过彭城广场；其正常流动人口约为6万人日左右；东站周边聚集着大量的居民区，如四道街、堤北居民小区、铁路宿舍、天桥小区、下淀、黄山陇等，其人口总量在30万以上；再加上29路公交站点和长途客运（第六部分有详细论述）条件，使得项目地周边成为巨大的人流集散区域。可以说项目地的集客量远大于彭城广场。但问题的关键差异在于，去彭城广场的人流主要
5、目的是休闲购物，而项目地的人流量虽大但真正在此消费的却不多，众多的人流在此成了匆匆过客。究其原因： 1、市民普遍认为交通站点集中处假货多、脏乱差； 2、商业布局分散且有阻隔；蓝天、白云、朝阳市场中间隔着：淮海正、副广场和复兴路 ；复兴路为徐州市最繁忙的道路之一，而在其间又有一个巨大的徐州饭店，虽然周边是一些沿街商铺，但在复兴路繁忙的影响下，虽有白云一家苦苦支撑，又怎能担起商业中心复兴大任。 由此可见，项目地的兴建将从根本上改变这一不利局面。但其关键有两点：一是徐州饭店的改造从开始就应从口岸商业楼盘的市场要求整体策划设计，整合营销、分段交付，而不是局部改造，分步走。再就是要开放、搞活、安定、整洁
6、。所谓开放，就是要使项目整体布局合理、通畅，一层采取开放式结构，绝不能再如过去的徐州饭店自我封闭，自成一体，而是和商圈内的其它商业关联互动；所谓搞活，就是在原有的饭店概念上，加入口岸商贸这 一重新推出的 崭新楼盘的核心功能亮点，进一步加大集客力与交易量，变匆匆过客为进门消费之客,要让徐州饭店内部的广场成为顾客的休闲、步行街， 使通过项目地的大量人流流速减慢 ；所谓安定，就是要改变消费者对交通站点商业区的不良印象，给消费者一种祥和、安全的感觉；整洁则是要比朝阳、金朝阳、宣武市场的购物环境更明亮、更整洁，这不光是因为项目地地处商业龙头的位置，而是大众的消费水平和 对购物环境的要求不断提高。这要从未
7、来市场发展的眼光看此问题。 项目地的车人流量潜藏着巨大商机，关键在商圈内的整体经营布局改观和集客能力。而徐州饭店商务大厦的介入，为 徐州市区东商圈的振兴提供了非常好的机会。（四）互补性分析 彭城广场作为徐州商业中心区，淮 海经济区CBD的地位已基本确立，而淮海广场只能屈居第二，这也是不争之事实，我们从两个商圈的商业布局和再建项目也不难看到这一点 ：以解放路为分界线，以东为上坡上行 ，大型商业明显减少，大型超市也只有青年路的百惠家美时，大型商业物业：人民在改造，蓝天虽打出百货大楼的品牌，但仍然改变不了其陈旧、压抑感，唯有白云，经过大规模的建设改造之后，又采取一系列促销、宣传手段，产生了较大反响，
8、赢得一定的集客量，但还是孤掌难鸣，难成大气候；而解放路以西下坡平缓，大型商业接连不断，徐州市唯一幸存的电影院中山堂和高层商业建筑华联商厦成为有力的开篇，接下来就是大型商业和名牌专卖店，一家接一家，新建、改建大型商业也是风起云涌，如曼哈顿、金地商都、金陵精品 市场的选择是最真实的，从淮海商业广场周边商业的发展，我们可以看到 ：宣武、天桥、朝阳等服装、日用百货和食品批发市场的兴旺和喧闹。项目地的定位不可用高额成本去和彭城广场攀比豪华、拼档次，而是需要考虑其与徐州一号 商业中心区域商业的互补性。从项目地正好处在服装批发市场与口岸商业的黄金过渡位置这一特殊条件看，本项目的互补优势 已显而易见。 从徐州
9、 商业贸易和市场的发展规划中可以清晰看出，淮海广场的服装交易中心功能将日益增 强。那 么服装市场的潜力到底如何呢？这里有两组数字 ：一是大阪商品交易中心（OMM）的租户构成（如图略）：另一组数据是深圳东门商业区的业态分布比例（2000年统计数字）：服装526， 鞋6，工艺品、饰品5，运动系列（包含运动装）5，餐饮4，超市4，电器、手机4，家居用品3，箱包3，影院2，美容、按摩2，化妆品2，珠宝首饰2，电子游戏1，电子 通信1，儿童用品1，图书、音像1，药材、补品02，钟表、眼镜02。深圳 东门是距深圳火车站最近的商业中心区，是深圳最老的商业中心区，而今天的深圳商业中心区已向西迁移至华 强北路，
10、深南大道以北的区域。这两组数据表明：1、服装的占有率最大； 2、服装专业批发是距城市中心商业圈距离最近的品种之一。 我们了解到 ：政府有意外迁宣武和天桥两大批发市场。行政手段的效果如何，我们不去多论，但至少将对项目地以北的朝阳服装批发市场带来一定的好处，因为此处是政府规划的服装专业批发市场。由此我们可以看出，在项目地营造淮海经济区最好的服装专业市场是可能的。如果我们把项目定位在以服装商贸为主的大型商贸物业，从商圈现有条件来看，会促使本项目成为这一服装专业批发市场的龙头企业，从而和中心 商业区（彭城广场）形成互补型、差异化市场。 （五）周边主要城市以及南方部分城市火车站附近商业的综合分析 从调查
11、结果我们可以看出：所有被考察的城市中，没有一个城市的火车站附近成为所在城市的中心商业区，且脏乱成为一个普遍现象，差异只是轻重而已。站前商业以宾馆、百货和餐饮为主，当然，服装总占一定 份额，而且，附近多有批发市场，且多是服装批发市场。比较有特色的有无锡、温州、福州、广州、郑州，其中郑州和徐州最相似。无锡作为一个有名的旅游城市，火车站距市中心繁华商业区很近，站前商业是以机电、电子为主，这和无锡所处地理位置和产业优势有直接关系；温州是 以服装和鞋业闻名的开放型城市，站前有大型服装批发市场自然有她的道理，同时我们也注意到温州在物流通畅上面做得较好，这给我们许多启示 ；福州火车站本身没什么特色，但距其不
12、远就有一服装批发市场，而且靠近闽江，五一大道南头还有一个中亭街大型服装批发零售市场，其规模之大，商贸 之活跃令人耳目一新，我们从福建省的地域环境看出 ：其兴旺的原因在于福建西北部和浙江西南部的群山，把福建和江、浙、沪地区明显分开，而形成福州对福建 中、西、北部地区自成一体的巨大商业辐射性，服装自然成为其中 最大的一项 ；广州作 为中国南部最大最发达的城市，珠江三角洲的中心，自然成为中国乃至东南亚关注的一个点，其服装业一直是中国内地关注的重点之一，只是随着中国内地改革开放的深入，以及交通、通迅、IT产业的不断发展，这一现象有所弱化，特别是沿海江、浙、沪以及北方的大连等城市，对广东服装形成了不小的
13、冲击，广州市服装批发主要集中在火车站附近流花、白马一带，其辐射性通过京广线北向中国的中部，南向海南以及东南亚部分地区，具有一定的国际性 ；武汉的汉正街几年前享有盛名，整条街形成了以服装为主的小商品批发市场，同时也带动了附近其它街区的小商品、文化用品等商贸的兴旺，汉正街的兴盛，给我们一个启示 ：除了区位优势之外，眼光独到，形成特色的经营也十分重要，为什么汉口的其 它街道不出名，偏偏一个不起眼的汉正街一下子在全国出了名？这和机遇更和人为有着极大的关系，说明汉正街中有能人。据悉，徐州新一届政府领导班子，有意加大 改革力度，改善投资软环境，加强大商贸大流通，这是否为我们提供一个机遇呢？ 我们再来看一看
14、郑州，京广和陇海两大铁路干线在此交汇，是中国最大的铁路交通要口，作为省会城市，其面向中西部地区和河南省周边地区的商品辐射能力极为强大。火车站周边商品批发能力自然更为强大。在郑州火车站周围 ，布满了服装批发市场，其中最引人注目的当属银基商城服装批发市场，其规模之大，当属本次市调之最，而且市场极为活跃，批发量巨大。为此，交通管理部门特批每天早上七点之前，为批 发物流提供绿色通道。我们认为徐州与之相比虽不可能形成如此大规模的专业市场，但从目前朝阳服装批发市场已形成的规模及其发展潜力来看，未来增长势头非常强劲。原因如下 ：徐州虽非省 会，但也是特大型城市，地处淮海经济区的中心，辐射性虽比不过郑州，但淮
15、海经济区的周边城市的消费实力却高于中西部地区，如淮北、宿州、枣庄、 济宁等城市，加之徐州本地区的郊县市场，足以促成一个相当规模的专业市场，关键就在于人为了。项目地商业楼盘运作的好与坏，也是促活这一市场的关键之一。 （六）对项目所处区域的交通便捷度分析1、公共交通设施配套 对项目地而言，公共交通设施配套明显优于徐州其它商圈，而且未来东广场的建设将会更加增强这一区域的公共交通优势。如果将来徐州市发展地铁，这里亦无疑是一大站点。除此之外，徐州两大长途汽车站，一南一北皆距此不足千米，亦加大了这一商圈的市场辐射力。2、道路网络建设与交通管制 项目地地处徐州交通要口，西边的复兴路是徐州市区东部唯一的一条南北交通要道，也是徐州市区最为繁忙的道路之一。津浦西路虽非干道，但对货运物流却有着重 要意义，此路隶属徐州铁路分局管辖，由于条块分治体制及缺乏市场服务意识，目前此路尚有许多规定限制了市场物流的通畅。这一存 在多年的历史问题对项目地商业产生 了极为不利的影响。改善局部道路交通，已成为这一区 域商圈兴旺发达的关键所在。从长远发展着眼， 此地进行立体交通改造势在必行。如何解决这一难题，是本次项
