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1、市场营销成功案例 作者： 日期：营销案例:麦当劳见面吧营销背景通过麦当劳和TBWA的调研得出：1、金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。2、麦当劳主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络（人人网（原校内网）而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。3、独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。营销创意策划一场人人网（原校内网）与麦当劳的全面合作，让每个人人网（原校内网）用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博客
2、、mini站、APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季销量。媒介组合投放策略互联网推广：1)活动硬广带出见面理由，凸显活动主题；2)多样半价优惠券设计，吸引用户参与下载；3)Phase 1 Minisite微博客状态，用户填写见面的理由；4)Phase 2 Minisite邀请朋友见面，巩固友情;跨媒体合作TVC广告：麦当劳电视广告内容烘托线上“见面吧”主题，与人人网（原校内网）一起号召好朋友见面。TVC内容：测试谁是你生命中最最重要的朋友？真朋友应该多见面，与朋友们走进现实，进行真实的交流
3、去麦当劳一起享受优惠！PR支持线下：6月17日，麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，宣布正式与人人网（原校内网）合作，希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面，邀请众多网络媒体发布这个合作新闻。麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示：“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过见面吧！主题活动，让大家这个夏天别宅了，见面吧，在麦当劳和朋友开心聚会。营销执行1、依据对消费者的洞察，人人网（原校内网）运用“公益、优惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。公益主导：将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网（原校内网）作为发起者，提醒学生朋
4、友珍惜友情；优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣。2、在三大策略方针的统摄下，采用四步营销策略，分阶段将活动层层推进：公益唤醒：通过人人（原校内）微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价；优惠体验：更改人人（原校内）“见面吧”Minisite为邀请页面，用户通过人人（原校内）的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会；移动
5、支持：人人网（原校内网）上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。同时手机版人人（原校内）也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网（原校内网）用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费；情感交融：建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费；单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。3、分阶段进行
6、的设计，层次推进，逐步升级。第一阶段（6月17日到7月21日）：推出“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。其中，6月10日到6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。第二阶段（7月22日到8月25日）：推出“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费。第三阶段（8月26日到9月22日）：推出“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值
7、1万元的九寨沟双人旅游奖金在整个活动期间，麦当劳还将在校内网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。效果评估活动上线一个月内各个指标的数据表现均可圈可点：1、线上互动活跃活动初期自6月10日投放的两周时间内：微博客状态栏（这里可能是校内网状态栏）修改数超过113，000条；自活动主题Minisite在6月24日上线起的三周时间内，网友积极参与测试友情、发送见面邀请、上传我们的故事等各项活动：首页总PV达270万次；首页总UV为140万次；创作友情照片文字作品达3.3万次；2、线下推动显著活动进行三周内，发送见面邀
8、请次数为60万次，手机短信发送数高达70，000条，手机优惠券的下载量也达到了1.9万次。（注：活动还在进行中）案例亮点人人网（原校内网）利用资源推荐巧妙将“活动”变成“公益倡议”性质，贴合学生的友情需求。鹤岗一辰医药福彩促销活动策划案（1）第一部分：市场分析一辰医药连锁店药品配比中，保健品占有相当的比率，支撑着企业利润的空间。且保健品目前已转入营销淡季，占用相当大的库存，易形成药品滞销积压、套牢资金的不利局面。因此，本次活动药品对象：主要：保健品次要：其他药品虽然保健品及其功能诉求各个标新立异，但是存在着一个明显的问题，就是即使百姓保健意识有所增强，而大多数消费群体只是在送礼时才会掏钱去购买
9、，因此，保健产品市场的购买率迟迟没有达到最理想的效果。保健品市场的淡旺季，传统意义上讲，从每年的6月开始，市场进入销售淡季，销售开始逐步下滑，保健品药类将度过相当漫长的疲软期，虽然进入淡季，但药店营销工作仍要继续进行。如何营销？若以一种具有吸引性、新颖性、独特性的营销方式在淡季市场，迅速打响知名度，开拓市场，拉拢并锁定消费人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市场，这个时候造势炒作得当，投入产出比将是可观的，且为后续旺季市场做铺垫，迅速建立顾客链，达到营销行为中“一投，二赢”的局面。保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，市场初期，必须不遗余力地集中营造一个
10、卖点，然后才有可能后续赢利，提高知名度。如何策划？第二部分：策划思路分析一、策划原则（策划重点）（1）创新策划：如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和药品在市场上的占有率。（2）可复制性：针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，将适用区隔市场版块的操作，具可移植性和重复操作性。（3）整合营销：充分利用公司现有资源，如营销网络、规模连锁、销售网络队伍等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。（4）品牌建立：策划以消费者为本，以产品、市场为导向，体现现代营销思想，导入企业品牌形象。二、策划依据：现代经济活动中，任何营销行为都离不开分析，离开不
11、规律。本次活动策划，也要做到有因可析，有规可循。目标消费者与商品对接流程，如下图：营销中的三点效应模型焦点卖点焦点目标商品根据上图分析，本次活动策划要考虑吸引注意形成兴趣促进记忆达到好感，在制定促销活动时，更多的是强调结果。因此本活动策划要充分考虑消费者的利益诱惑激发欲望促成购买。且在本活动策划中注重企业品牌形象的建立，品牌价值的形成是企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。二、策略思路：通过对市场资料的收集分析，并对竞争对手及行业惯有的促销方式进行全面掌握了解，并遵循上述策划要点利益的诱惑激发欲望促成购买。本次活动策划，卖点锁住“福利彩票”。即：买断鹤岗福利彩票的背面广告位，不是在广告
12、位上单纯的投放广告，而是做成2元代金券的形式。彩民或目标消费者可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。下面着重分析活动思路。三、活动思路：1、锁住客群，吸引进店：如前所述，顾客可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。不限人、不限购物次数，只限一张彩票只能购买一件商品（保健品）。2、利益诱惑，促成购买：进店之后，消费金额满100元以上，即可获赠贵宾VIP卡一张，VIP实行累积积分制，当积分累积到一定程度，顾客可免费获赠VIP贵重礼品。实现流动客群变固定客群。3、二次利益，重复消费：顾客无论消费金额
13、大小，均可凭购物小票免费参加幸运抽奖。购物小票背面附有号码，每周日定期开始抽奖。4、会营关怀，稳固客群：顾客无论消费与否，进店即可获赠具有收藏价值的DM健康知识手册，且可凭DM内页中贵宾邀请函免费参加知名专家健康会议讲座，实际上是会议营销，通过会议营销，销售服务，实现二次消费，重复购买。DM健康手册如下图所示中老年（男女）针对客群中青年女性婴儿、儿童会营邀请票样产品介绍保健知识DM版块内容小结：本次活动策划主要根据营销原则与消费群体心理特征有效结合，采取利益营销、人文营销，环环相扣，以至牢牢稳住目标消费群体。核心策略：利益营销+人文营销+服务营销。操作方法：公益炒作，商业运作。目标效果：近期：
14、锁住消费群体，吸引人气，拉动销售。远期：消费群体的稳固并增加，后续销量的增长。消费群体心理分析流程图如下：2元彩票没有中奖侥幸发财心理不甘心2元代金券机会会营入场票VIP积分进店DM健康手册稳固客群优化会员礼品重复消费多次消费品牌忠诚度知名度美誉度认知度吸引吸引购买行动机会购物小票抽奖机会吸引机会四、可行性分析（1）彩票媒介分析：目前，鹤岗共计230个福利彩票销售地点，其中市区165个，彩票月发行量120万150万张，平均每天每个销售点日发行量170张。彩票广告位规格：8.67.6彩票内容：结合企业VI体现企业形象。彩票诉求点：利益诉求彩票实际效用：1、作为一种常规媒介，有利于扩大企业知名度。
15、2、作为本次活动首要卖点，能吸引人气，提高销售额度。3、通过彩票公益性炒作，利于增强企业品牌形象。（2）活动对象分析：1、福彩彩民：本次活动直接辐射所有福彩彩民，按事物客观规律及消费群体心理特征规律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民关注并参与本次活动。2、非彩民：本次活动具有很多利益诱惑点，通过口碑宣传及广告影响，一定有图实惠的目标客群来参与本次活动。（3）量化收益分析（销售目标）：不考虑上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120万张彩票实际发生效用1%及每人只消费100元计算。月销售增长额：120万张1%100元=120万。第二部分：活动形式及内容一、活动时间：为期两个月二、活动地点：鹤岗一辰医药连锁店三、活动主题：爱家爱保健，健康总动员。四、活动目的：1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并锁住目标客群，促进销售。2、旺季更旺，因前期淡季彩票促销炒作锁定了消费群体，后期通过VIP营销，激活会员顾客链效应，提高销售收益。3、调节库存，本次活动将消化掉滞销商品，缓解库存压力。4、回收资金，用调节库存的方式，提高积压商品变现能力。5、吸引人气，拉动药店终端其他类药品销售。（非保健品）6、会营介入，推出一站式服务，有利于稳固并扩大消费群体。7、争夺竞争对手市场份额，
