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1、第二章 营销信息与环境,一 市场营销环境,1、市场营销环境的概念和特点 （1）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。 （环境是指某时物外界的一切事物。它总是相对于某一特定对象而言的，不同的对象有着不同的环境。市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。）,（2）企业市场营销环境的分类,市场营销环境包括宏观环境与微观环境两大类： 宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，它对 企业的市场营销活动产生间 接的影响，也成为间接营 销环境。 微观环境：指与企业紧密 相连直接影响企业营销活 动的各种参与者。也称直接 营
2、销环境。,企业营 销活动,（3）市场营销环境的特征,复杂性 不确定性（多变性） 不可控性 竞争性（物竞天择适者生存） 差异性（双重性） 相关性 动态性,二、市场营销环境威胁与市场营销机会,1、市场营销环境威胁 指营销环境中对企业营销不利的各种因素及其趋势的总和。 2、市场营销机会 指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。 3、分析市场营销环境的方法 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样大的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,4、环境分析矩阵图,吸 引 力 1 2 3
3、4 成功率 环境机会分析矩阵图,严 重 性 1 2 3 4 出现率 环境威胁分析矩阵图,综合环境分析矩阵图,低 高 机 会 高 理想环境 冒险环境 水 平 低 成熟环境 困难环境 威胁水平,5、企业对策,最高管理层对企业所面的市场机会，必须慎重的评价其质量。美国著名营销学者西奥多来维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心的评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域表面上
4、的机会曾作出惊人的错误估计。”,6、企业市场环境威胁的对策,企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗 既试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。 2、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 3、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。,市场营销环境因素分析,人口老龄化的出现，应开发银发市场。 老年人情态 南宋周必大的二老堂诗话转引郭祥诗：不记近事记远事，不能
5、近视能远视；哭无泪笑有泪，夜不睡日睡；不肯坐多好行，不肯食软要食硬；儿子不惜惜孙子，大事不问碎事絮，少饮酒多饮茶；暖不出寒却出。 国家统计局最新数据显示，今年（2003年）全国60岁以上人口为1.3亿，占总人口的比重已达到10%。据中国消费者报报道，按照国际通行的“老年人口按国际惯例，60岁以上为老年人，占人口比例达到10%以上即开始进入老龄时代”的标准，中国已正式进入老龄社会 。,一、市场营销的宏观环境 1、人口环境 市场的主体是人，由于生活消费都是由人来进行的，人口因素就成为影响消费者需求的主要因素。我国人口因素的特点： 人口总量多（13亿多），农村人口比重大，适于薄利多销。 （年月日零点
6、分，中国第亿个公民在北京妇产医院出生，这一天也成为“中国亿人口日”。这个小公民为男性，体重，克，身长公分，北京男孩张亦弛。）,人口地理分布广，引起消费的差别 （吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等。） 家庭多、人口少、消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社会化创造了很好的机会。,2、经济环境 （1）收入与支出状况 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 1998年北京城镇住户调查资料，居民人均消费支出为6970.8元，其中人均食品支出为2865.7元，则恩格尔系数为41.1%；目前我国的消费结构
7、正在升级，城乡居民恩格尔系数持续下降，2003年城市居民家庭为37.1%，农民家庭为45.6%.汽车、住房、通讯等消费成为热点。建筑装潢、娱乐、旅游、教育等消费增长较快。 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,3、自然环境（地理环境） 1992年6月，有100多为国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开。大会通过了包括21世纪议程在内的一系列重要文件。21世纪议程提出，下一世纪人类社会应该走可持续发展（Susta
8、inable Development）的道路。同年7月，中国政府决定由国家计委和国家科委牵头制定中国21世纪议程。该文件经1994年3月25日国务院常务会议讨论通过。 可持续发展是进入90年代以来国际学术界出现的一种新理论。逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念（Green Marketing Concept）,已成为21世纪市场营销的新主流。,（2）经济发展状况 美国经济学家罗斯托把经济发展划分为5个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。 处
9、于前三个阶段的国家属于发展中国家，出狱后两个阶段的国家属于发达国家。 就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，注重大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品因素。,4、科学技术环境 5、政治法律环境 ：包括国内外政治环境和一系列政策、法规形成的环境约束。其影响表现在： 政治体制、经济体制、政府与企业的关系 法律体系 社会团体 经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府有关主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。,6、社会文化环境 （1）文化与亚文化 （2）价值观念 （3）风俗习惯 （4）审美观念 （5）宗教信仰,二、市场营销的微观环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 1、企业 （1）供应商 （2）营销中介 2、顾客 3、竞争者（分析五类竞争者） 4、社会公众,
