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1、市场营销,大 纲,第十一章 品牌与包装 策略,一、品牌与商标,1、品牌,1、品牌,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。,从BNZ(奔驰)轿车所想到的,品牌的完整理解：,产品属性,案例,其区别可概括为：所有的商标都是品牌 并非所的品牌都是商标 商标可分为一般商标和驰名商标。,商标：法律术语,2、品牌与商标的区别,3、品牌资产,（1）概念：指与某一特定的品牌紧密联系，超过商标或服务本身利益之外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,（2）品牌资产的基本特征,基本特征,二、
2、品牌策略,1、品牌设计,1,2,3,4,简洁醒目 易读易记,彰显 产品属性,有寓意,有个性,基本原则,1、品牌设计,(1)品牌设计的基本原则,（2）如何进行品牌设计,杜 撰 名 称,取 其 音,取 其 意,取 其 行,取 其 意,品牌设计,（1）品牌有无策略,A. 使用品牌,品牌有无策略？,（2）品牌归属感策略,Decide,企业决定使用谁的品牌、选择有：,1、使用自己的品牌,2、使用中间商的品牌,3、部分使用自己品牌、部份使用中间商品牌,（3）品牌统分策略,（4）主副品牌策略 （5）多品牌策略 （6）品牌延伸策略,三、包装策略,1、包装的含义、种类及作用,1、包装的含义、种类及作用,运 输 包 装,（1）包装 指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,（2）包装的种类,作用,（3）包装的作用,保护商品,促进销售,保护储运,提升产品附加价值,（4）包装设计的基本原则,包 装 策 略,2、包装策略,类似包装策略,等级包装策略,Thank You !,
