《品牌塑造与营销策[1]..ppt课件

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1、2007.8,.,1,品牌塑造与营销策略,2007.8,.,2,企业的产品为什么必须建立品牌？ 国际市场竞争的八大趋势,世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存,2007.8,.,3,现代企业管理的核心原理,企业管理的核心是营销，营销的核心是品牌，而品牌的核心是顾客的口碑。要赢得口碑，有很多条件，但最重要的是员工与顾客之间良好的人际互动。通过敬业员工去争取和保留忠实的顾客，这才是目的。,2007.8,.

2、,4,企业顾客资产的三个基础和推动要素,顾客资产理论模型,价值资产,品牌资产,顾客维系资产,顾客资产,企业的核心价值是什么？,使顾客对企业保持忠诚的秘密,你提供的价值,降低购买你价值的风险,从物质上升到精神的认同,2007.8,.,5,、 什么是品牌？,2007.8,.,6,品牌是什么？,品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品和服务，通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立，它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。,一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。,2007.8,.,7,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,资料来源：罗兰贝格战略品牌管

3、理研究小组,价格,服务维系,产品,认知,品牌资产,社会公益,“真理瞬间”,促销活动,广告传播,整合营销,价值 定位,2007.8,.,8,品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌,品牌的定义,2007.

4、8,.,9,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,2007.8,.,10,1 产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,2 品牌,定义,整合营销,不同构思的品牌创立模型,2007.8,.,11,品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本。,小结,2007.8,.,12,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的

5、功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？诚实、可信、专业。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。格调、修养、素质。,品牌的六层内涵,2007.8,.,13,品牌价值的五个要素,2007.8,.,14,品牌知名度,消费者在想到某一类别的产品时，脑海中

6、能想起或辩识某一品牌的程度,第一 提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度的四个层次,2007.8,.,15,品牌认知度,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品质的内涵,1、功能,2、特点,3、可信赖度,4、耐用度,5、服务度,6、高品质的外观,2007.8,.,16,品牌联想,所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌联想的价值,1、差异化,2、提供购买的理由,3、创造正面的态度及情感,4、品牌延伸的依据,品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌联想,2007.8,.,17,品牌联想的

7、分类及建立,1、产品特性,2、消费者利益,3、相对价格,4、使用方式,5、使用对象,6、生活方式/个性,7、产品类别,8、比较性差异,在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位。,“麦当劳”-清洁的、孩子的、愉快的 “百事”-年青人的、现代的、欢乐的 “SONY”-富有创造性、最尖端的、一流的、时尚的、值得信赖的、有地位的、让我体面的,2007.8,.,18,品牌忠诚度,忠诚消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，仍不动摇,承诺 购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,品牌忠诚度的五个层次,无品牌忠诚者,2

8、007.8,.,19,、 什么是品牌资产？,2007.8,.,20,人们购买品牌的三个主要原因:,1、品牌提供了顾客认为必要的功能，即可靠的 使用价值。(可靠、耐用、方便、安全、喜欢的口味等) 2、拥有一个品牌是顾客期望的自我形象的一种像征。(时尚、酷、传统、聪明、有修养、成功、富裕、另类等) 3、品牌所代表的态度或精神。(创新、信任、希望、激进、保守、受尊重、关注环境、博爱等),2007.8,.,21,品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 大卫奥格卫,何为品牌资产？,品牌资产 顾客对品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。,2007.8,

9、.,22,品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示,品牌生命力模型,2007.8,.,23,M,H,C,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,A,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌业务规模 市场份额,最佳轨迹,品牌建设方向： 扩大用户群,品牌建设方向： 提升档次,黑洞引力,可口可乐,MTV,西门子,SONY,飘柔,SK-II,麦当劳,农工商超市,NIKE,奥迪,夏利,2007.8,.,24,品牌价值是企业和目标消费者共有的,品牌价值存在于目标市

10、场头脑中 品牌价值与目标市场的认知和情感同在 牢牢维系目标市场的情感是保持和提升品牌价值的关键 案例:“可口可乐”1985年因连续多年销量下降，改配方以求重整市场，结果招消费者强力反对(上街游行)。最后公司恢复原配方，加强和消费者的情感维系，迎来了“可口可乐”的新商机，至2002年品牌无形资产达838亿美元。稳居世界品牌资产价值第一位。,2007.8,.,25,名牌与非名牌,名牌的价值,-名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系 -名牌产品可为制造商带来更高的利润 “名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 “名牌”的销量“非名牌”多出30 70的消费者会认为名牌比“非名牌”

11、好,2007.8,.,26,最强势品牌与普通品牌,2007.8,.,27,-名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路 共同的形象传播与维系,2007.8,.,28,案例：品牌知名、好感与购买行为的关系,2007.8,.,29,2007.8,.,30,2007.8,.,31,小结,品牌资产,降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障 有时间反抗竞争者的

12、威胁,引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌,购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化,协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化,竞争优势,提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感,为公司创造价值的方式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势,2007.8,.,32,品牌价值的内涵,2007.8,.,33, 、品牌价值的塑造与管理,2007.8,.,34,品牌价值管理的要素,品牌必须聚焦于明确的客户

13、群。 必须有优于竞争品牌的独特性。 品牌沟通的关键是要告诉顾客品牌价值所在。 根据产品特点和顾客选择有针对性的沟通渠道。 做好产品创新，维持品牌的生命力。 综合市场、公关、销售等各方面的力量，将品牌转化为销售业绩。,2007.8,.,35,一、品牌定位和内涵,做品牌首先要聚焦，要有明确的品牌定位和内涵。这里面有两层含义： 一是要有针对性的客户(消费者)。 这是市场营销中非常重要的一个关键，即企业要明确自己只为一部分市场服务。 市场可以分为三层次： 1.主流市场：面最广、最大众化的产品； 2. 次主流市场：具备一定的差异化，即优、特、专产品； 3.非主流市场：即同业内极优、极特、极专类产品。 企

14、业首先要明确品牌为哪一部分市场服务？,2007.8,.,36,二是要做好差异化，向客户提供优越于竞争品牌的独特性，使客户把我们与其他品牌区分开来。,在品牌越来越多的市场环境中，要让别人记住，必须要具有差异化的内涵。 企业的品牌有三个层面： 1.核心层：即核心产品，主要是实现功能需求； 2.外围层：是服务，这是体显差异化的附加价值； 3.外延层：是客户体验，即从整体效果来评估你的价值 此外，企业还必须明白，品牌的建设需要时间，品牌的定位需要坚持，否则客户就不知道你的品牌到底代表什么意思。,2007.8,.,37,二、品牌沟通,有了明确的品牌定位之后，就必须向目标顾客传递品牌的信息。 在沟通的内容

15、上，关键是告诉客户品牌的价值所在。 在沟通的渠道上，要根据产品和顾客特点有针对性地选择，并且要保证在不同渠道上品牌信息的一致性。 如何选择有价值的品牌沟通内容？ 产品的特点 产品与竞争对手相比的优势 这个优势给客户带来的价值,2007.8,.,38,三、让顾客信服的产品和服务,有了品牌知名度的好处也仅仅是让企业更易于和顾客建立起接触，但能否获得忠诚度，更重要的在于所提供的产品和服务，这才是支撑起品牌的真正内容。 企业品牌建设最重要的是产品创新。 要做好产品创新，先做两件事： 1.走访现有的顾客，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意？ 2.走访那些有潜在需求的顾客，问他们为什么没有使用我们产品的

16、三个原因？ 企业只要找到这六个答案，就很容易能找到产品创新的源泉。,2007.8,.,39,四、转化为业绩，真正实现品牌价值,“品牌的真正价值不在于你花了多少钱去创立它，而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。” 国际品牌专家唐舒尔茨 品牌创造的价值： 1.当前价值：这能直接带来销售业绩，或提高在客户中的影响，以及提高市场份额； 适时的促销推广 2.未来价值：为企业拓展新市场，进一步推广新产品，长远为企业股东积累无形资产价值。 把品牌转化为销售业绩的措施： 坚实的分销渠道 优良的销售管理 诚信的客户服务,2007.8,.,40,五、建立品牌与顾客忠诚,“只有建立了品牌的产品，才有顾客忠诚度。” 北大 王建国教授 中国企业建立品牌的两个误区：