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1、 1 农夫山泉市场定位农夫山泉市场定位 一、农夫山泉市场定位分析一、农夫山泉市场定位分析 农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。 一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著 名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一 个公司能够向其客户提供一些独特的、 对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品 时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。 （一） 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位（一） 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易
2、受到影响、 对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜） 、水质（采用千岛湖）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家 2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖， 而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的
3、专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。 （二） 、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念（二） 、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 2 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位” ，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化
4、策略， 使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点； 利用著名运动 员（在国际竞技场上是最常见的扬国威） ，长志气的人特征；选择了学生和运动 员作为农夫山泉的广告诉求对象。 饮料企业与运动的联姻由来已久， 可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载 体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件 有：1998 年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999 年成为中国乒乓球队唯 一指定用水；2000 年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 然而借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快 车
5、” 而迅速成为饮用水行业的一匹黑马， 并被业内人士戏称为世界杯的 “大赢家” 。 农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命， 重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视 赞助群众性的体育运动方面， 比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。 以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为 全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其 品牌形象进一步深入人心。 在芬兰举行的第 45 届世界乒乓球锦标赛， 农夫山泉作为
6、国手的指定饮用水， 农夫山泉自然成为第 45 届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。 （三） 、突出重点、奥运营销，升华品牌形象（三） 、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。 农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农 夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就
7、是说，农夫山泉 3 代表消费者已为北京申奥贡献近 500 万人民币， “一分钱”做出大文章。 中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。 “以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” ，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为 中，无疑极具创新性。 2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室，而 且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的 味道有点甜”也别出心裁。 “农夫山泉有点甜”广告语流行全国，而经过改造的 “冠军的味道有点甜”广告语即体现了嘉宾聊天室的特色
8、又影射了农夫山泉。一 向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山 泉，无疑是最大的赢家之一。 （四）定价差异化（四）定价差异化 价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象， 这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中， 高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中， 存在质价效应，即消
9、费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下， 也能刺激和提高需求的效应。 在一般情况下， 许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、 “好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此， 适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。 （五）社会形象差异化（五）社会形象差异化 农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公 司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利 行为是一种理性的选择， 尤其是在市场竞争日趋激烈、 企业生存压力增大的今天， 作为营利组织的企业， 冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义 4 的。 然而， 成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行， 自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。
