营销学相关理论--4P、4C、6P、整合营销（2020年7月整理）.pdf

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1、学 海 无 涯 1 营销学相关理论营销学相关理论-4P4P、4C4C、6P6P、整合营销、整合营销 4P 是营销学名词， 美国营销学学者是营销学名词， 美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授在教授在 20 世纪的世纪的 60 年代提出年代提出“产品、 价格、产品、 价格、 渠道、促销渠道、促销”4 大大营销组合策略营销组合策略即为即为 4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促 销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。 在市场营销组合观念中，4p 是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促 销（promotion），4p 理

2、论是营销策略的基础。 产品的组合产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的 集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的 经济回报。 分销的组合分销的组合 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、 环节、 场所、 仓储和运输等。 促销组合促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟

3、通的传播活动, 包括广告、 人员 推销、营业推广与公共关系等等。 以上 4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进 行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 营销管理第 14 版中对 4P 进行了更新 考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述 4P 还无法准确 地反映全部营销活动。 需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念： 人员、 流程、项目和绩效。 人员（people)指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果 组织的员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成

4、功。换句话说，组织的员工的素 学 海 无 涯 2 质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广 义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。 流程（process)是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临 时的规划和策略， 并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥 相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有 可能更好地建立起长期互惠的关系。 此外， 流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的 产品、服务及营销活动有关的流程。 项目（program)

5、反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的 4P，也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生 的，还是线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应该对其进行 整合， 使所有营销活动都能够作为一个有机的整体 （使得整体大于各项活动简单加总之和） ， 并确保它们有助于实现企业的多重目标。 在全方位营销中， 将绩效定义为： 一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果 指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责 任、法律、道德和相关社区的影响等。 最后，新 4P 实际上适用于企业内部的所有方面

6、。只有从这些方面考虑问题，管理人员 才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。 提出挑战提出挑战 4P 理论与 4C 理论 近几年， 有一种观点甚嚣尘上“整合行销传播(IMC)的开始， 意味着 4P 已成明日黄花， 新的营销世界，已经转向 4C 了。4C 必将取代 4P。 持这种观点的专家们指出，把产品先 搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。 暂时忘掉定价策略， 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。 专家们还指出 4P 的时代已经过时，转而

7、将被 4C 取代，认为 4P 更多的是从企业自身 出发，其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的 4C 理论进行市 场运作和经营。 那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。 4C4C 与与 4P4P 4P 是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和 完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播 促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而 4C 理论是由美国营销专家 劳特朋教授在 1990 年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基 学 海 无 涯 3 本要素： 即消费者 （Custo

8、mer） 、 成本 （Cost） 、 便利 （Convenience） 和沟通 （Communication） 。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 产品必须满足顾客需求， 同时降低顾客的 购买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力， 然后要充分注意到顾客购买过 程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 “产品、价格、渠道、促销策略”4 大营销组合策略被概括成 4P，有很多牵强的因素在里 面。 其实老外也和我们中国人一样， 为了把某个信息体系传播给大家， 便于大家记忆和交流， 也会努力地发展出类似于“三大纪律八项注意”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格

9、策略用 product 和 price 是非常对的，有了这两个 p 打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理 论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个 P，最后用 place 来概括渠道分销策略， 用 promotion 来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。其实渠 道分销策略最合适的单词应该是 distribution 和 channel1 。 place 是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用 place 来代替 “distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是 communicati

10、on，promotion 的本义“促销推广”，promotion 只能涵盖沟通策略中的销售促进 （SALES PROMOTION）和人员推销（personal sales）而无法涵盖广告、公关策略，用 promotion 代替“communication”是勉强够格。可见， 4P 营销组合理论中的最后一个策略 虽然用了 promotion 这个词， 直译成中文是促销，但此促销与中国企业界实践中常用的促销 这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不 是同一回事，实际上 4P 中的 promotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等 所有沟通策略的

11、方式，即 4P 从诞生那天开始就是强调沟通的，认为 4P 强调的是促销，那 是没有真正了解 4P 的精髓而产生的误解。 而且 4P 组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国 第一批读营销学专业的学子在上世纪的 1989 年读市场学的时候，书上写的和老师教的 都是先研究顾客的心理与行为，规划 STP 营销战略，在细分市场（segment）的基础上确 定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销 战略要素来策划 4P。 可见，4P 中的 promotion 也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提 醒的是，

12、其实 4P 只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把 4P 当作营销战略到各 个大学和企业去讲课。 同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P 是营销的策略和手段，而 4C 则属 于营销理念和标准。4C 所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟 通”是一种营销理念和理想的营销标准，而 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营 销策略和手段。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过 4P 的策略和手段来实现的。 比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place 策略）来完成， 要满足消费者需求（消费者 Customer），要通过

13、产品策略、广告公关等促销策略才能达成， 如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求， 以非常考究的用材和经典的设计形成产品策 学 海 无 涯 4 略、 以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。 可见， 4P 与 4C 是不是矛盾和对立的，4C 只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。 结论结论 4C 是营销理念和标准，4P 是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C 所提出 的营销理念和标准最终还是要通过 4P 为策略和手段来实现的。4C 取代 4P，意味着理念和 标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。 这种缺乏

14、基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹， 并且应者云集， 说明中国营 销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 另外，4P 是站在公司角度来说的，而 4C 则是站在消费者角度来说的，其实二者是对 同样事情的不同角度的描述，本质上都是为了解决需求的满足。 “大市场营销大市场营销”（Megamarketing）诞生了）诞生了6P.产生的背景产生的背景：世界经济的滞胀现象， 贸易保护主义抬头， 国际市场营销环境的恶化 （80 年代后） 企业营销活动不但要适应环境， 还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用， 以创造良好的营销环境。 重视企业与

15、外部环境的关系。强调了人对环境的能动性。突破了 市场营销中不可控因素的观念。 定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)是为 6P. 6P 与 4P 的不同，在于营销学界的泰斗菲利普科特勒(Philip Kotler）加上的两个 P： Power（权力）和 Public Relations (公共关系）。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己 所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形 式的政府干预和贸易保护主义再

16、度兴起的新形势下， 要运用政治力量和公共关系， 打破国际 或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词 Mega Marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。 产品产品 产品是营销中最重要的一个因素， 主要以旅游产品为例， 旅游营销就如空中楼阁或海市 蜃楼.对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的，并且在旅游产品的开发 及设计中，一定要注重 USP(Unique Selling Point），也就是产品的独特卖点，你的产品是 如何独特的.产品包括产品本身及服务（售前售中售后）.USP 必须在设计开发前就应考虑， 在宣传中也应进行重点突出. 价格价格 价格制定亦是营销中非常重要的一个环节， 如果你的产品与众不同， 那么你的价格亦可 与其它产品的价格不一样.但如果你的产品和其它的产品一样，那么如果要有竞争力，你产 品的价格就应该有优势.在价格制定的过程中，有两点是值得非常注意的：A最好的价格是