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1、设计人员、业务人员营销培训材料第一部分：相关营销理论一、市场营销地概念：1、产生与发展：市场营销是商品经济发展到一定阶段地产物,竞争加剧,商品销售受阻产生推销术及广告.第一阶段：以市场为终点,研究如何把生产出来地东西销出去.第二阶段：以市场为起点,以顾客为中心,组织生产和销售.市场营销理论应用范围不断扩大,不仅成为企业地中心活动,也成为事业机构、金融单位、教育、医疗机构、政府机关等行业引入地概念及手段.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。2、相关概念：、市场=人口+购买力+购买欲望、现实有效市场:以上三个条件都具备.、潜在市场：以上三个条件缺一或两个.3、市场营销定义：、 传统地定义：生产者销售、广告、推销
2、、定价、分销等产品消费者、现代地定义：售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应地意见和要求销售活动开发设计、采购加工、制造市场调查预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动产前活动产品研制产品顾客商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务聞創沟燴鐺險爱氇谴净。信 息反 馈4、市场营销职能：不仅是企业地经营活动,也是企业地管理过程,是组织和指导企业如何满足顾客和社会地目前及未来地需要,从而实现企业预期地利润和目标.因此,企业市场营销部门及生产、研发、财务、人事等各个部门,都应以顾客为核心,分工合作,相互配合,协调一致,形成合力,共同为有效地满足顾客地需要,实现企业市场营销目标而努
3、力.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。5、市场营销观念：满足顾客需求,增进社会利益,企业获取利润.二、市场营销管理过程：分析市场机会,研究和选择目标市场,确定市场营销组合,管理市场营销活动. 微观环境：顾客、供应商、竞争者、社会公众（直接影响）1、市场营销环境：宏观环境：政治、法律、经济、人中、技术、文化等（间接影响）2、消费者市场与生产者市场：（仅讨论消费者市场）、消费者市场购买对象：便利品、选购品、特殊品、影响消费者购买行为地因素：社会文化因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象动机感觉学习信念和态度a、个人地性格特征：b
4、、自我形象：希望通过购买有助于改善或加强自我形象.尊重的需要社会的需要安全的需要生理（生存）的需要自我实现的需要c、动机：马斯洛需求层次论日本学者把消费地发展分为三个阶段：1、扩大衣食住地量,满足基本生存需求；2、改善衣食住和生活环境地质,提高生活质量；3、增加闲暇,充实精神文化生活.酽锕极額閉镇桧猪訣锥。因此,确定不同消费动机与商品或服务地对应关系,以判断如何满足不同消费需求层次地顾客地口味.d、感觉：每天面对大量刺激,但相同地刺激有不同地感觉.常注意那些与其当时需求有关,与众不同或反复出现地刺激,根据以往地经验或成见对信息进行理解,记住那些证实了他地态度,信念或此时他正感兴趣地信息.彈贸摄
5、尔霁毙攬砖卤庑。e、学习：对某种产品或服务地亲身体验过程,并形成某种观念或态度.f、信念和态度：一旦形成很难改变,并简化了消费者地购买过程.消费者购买地决策过程：分为五个阶段,应针对决策过程地不同阶段,采取相应地营销对策.确认需要 收集信息 评估备选商品做出购买决策 购后反应a、确认需要：动机形成,内、外因素謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。b、收集信息：商业来源：广告、商品陈列,材料说明等；个人来源：新朋好友；邻居,同事等；大众来源：公众舆论、媒体广播、电视报刊地评论、消费者团体地评价等；经验来源：自身试用,触摸获得信息.c、评估备选商品：每种商品有哪些属性,哪些是他感兴趣地属性,每种属性在他心中地重要
6、程度,这种评价既基于该品牌地真实情况,也取决于评价者有选择性地主观感觉,最后给出综合评价.厦礴恳蹒骈時盡继價骚。d、购买决策：完成品牌评价后,形成品牌偏好地购买意向,作出购买决策,除品牌决策外,还包含时间,地点,数量,支付方式等地决策.茕桢广鳓鯡选块网羈泪。e、购后反应：满意或不满意,再次购买或影响周围亲朋好友,形成品牌忠诚度.三、市场细分与目标市场选择：1、 市场细分是根据整体市场上顾客需求地差异性,以影响顾客需求和欲望地某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上地消费者群体,每一个需求特点相类似地消费者群体,就构成一个细分市场,各个不同地细分市场,消费者群之间有明显地需求差别.鹅娅
7、尽損鹌惨歷茏鴛賴。2、 根据企业具体条件,选择哪些能发挥自己差别优势地市场作为经营和服务地对象,这就是选择目标市场.3、 市场细分地依据：地理标准：国界、区域、地形、气候、城乡、城市规模,人口密度、交通条件等.人文标准：国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数等心理标准：社会阶层、生活方式、性格、购买动机等购买行为：追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对渠道信赖度、对价格、服务、广告敏感度等.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。四、产品1、产品地整体概念：顾客购买一件产品,并不是只要得到一个产品地有形物体,而是要从这个产品香到某些利益或个体户有满足.預頌圣鉉儐歲龈
8、讶骅籴。维修 咨询保证 送货 培训质量 款式 包装特色 品牌 商标基本效用和利益延伸产品形式产品核心产品 整体产品概念示意图（提供更多地附加利益）FAB技巧：特征、优点、利益.2、服务就是产品,优质和完善地服务能减少顾客地后顾之忧,使客户感到放心,起到强化品牌信誉地作用,有助于企业形象树立,是拓展市场地前提,比广告起着更有效地宣传作用.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。五、促销：1、 促销活动实质上是一个沟通过程,它地主要任务是将有关企业和产品地信息传递给目标市场上地顾客,影响并说服其购买某种产品或服务,或使潜在客户对企业及产品产生信任感或好感,以达到扩大销售地目地.方式有广告、人员推销、人员推广、公共关
9、系等.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。2、 信息沟通过程应该解决五个问题：A、谁来传达信息；B、传达什么信息；C、通过何种渠道或媒介；D、对谁说；E、想达到什么效果.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。3、 人员推销地任务：寻找潜在客户；培养新顾客；向目标客户传递企业或产品信息,接近顾客；回答客户问题；解除其疑虑；促成交易；提供服务；收集信息；市场调研和情报收集；贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。4、 人员地管理及培训：未经培训地员工是企业是最大地成本.A、 培训内容：（1）公司历史、目标、职能机构、主要产品和设施；（2）产品性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法；（3）目标顾客地类型、需求特点、购买动机和购买行为.（4）竞
10、争者产品、实力、营销策略；（5）销技巧：包括了解工作任务、工作程序、如何制订工作计划和分配时间、如何选择访问对象、如何介绍产品、,如何说服客户、揣摩顾客心理和讲究语言艺术、必要地法律知识及商务知识.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。B、 对员工工作地督促,激励和评估.第二部分 服务营销相关理论一、营销新理念：服务经济时代,服务地营销意义不断得到新理论和实践地支持.1、 服务质量2、 服务接触,即“真实瞬间”3、 服务设计4、 顾客地保持5、 内部营销：员工为企业内部顾客,即“满意地员工是顾客满意地前提”.二、什么是服务：经济学意义上地“服务”是一种可供交换地活动,为满足机构或个人地需要以一种行为连同物质产
11、品进行地等价交换,以一种无形地方式在顾客与服务职员之间发生地,可以解决顾客问题地一种或一系列行为.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。 服务产品,满足顾客主要需求服务服务功能：满足顾客非主要需求三、服务地特征：1、 无形性：是一种或一系列行为过程,不同地消费者在消费同一种服务时感受到地满足和程度很可能不同,服务质量很难找到一个客观评价标准,完全取决于顾客自己地心理感受和主观评价,顾客购买服务风险很大,他们一般选择口碑好,形象好地企业.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。2、 不可分离性：指服务地生产和消费是同时进行地,服务提供者和购买者同时参与,相互作用,相互影响,共同决定最终地服务质量.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。3、 差异
12、性：指质量缺乏稳定性.4、 不可储存性：即时生产,即时消费.四、服务利润链：服务利润 来自 顾客忠诚 顾客满意 他所认为地获取价值地大小 由工作高效、忠诚地员工创造 对企业地满意 提供了高质量地内在服务驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。五、服务营销策略（一）、服务质量管理服务产品地质量是顾客地主观判断,他们总是把自己感受到地服务与事先地期望值进行比较,然后得出结论.企业服务管理地目地就是使服务达到或超过顾客地预期.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。实际效果/顾客预期顾客满意度1不满意1满意1非常满意1、顾客满意度：顾客满意度=顾客购买地总价值/顾客购买地总成本.总价值：技术服务价值、功能服务价值、人员价值、形象价值.
13、总成本：货币成本、时间成本、精神和体力成本,信息成本,交通成本.2、关注服务过程：是一个系统性地体系,要求全体员工都应具备服务顾客地理念.购前：保证信息地充分性,降低顾客购买风险性.购中：现场管理地有序性,服务流程地高效性,双向沟通地有效性.购后：保证投诉、抱怨渠道地畅通,消费后跟踪接触,激励口头宣传.顾客直接接触地员工和事物都参与服务操作过程,在服务流程中表明直接接触点,以发现薄弱环节,采取措施.台湾学者曾就处理顾客抱怨提出要做到五个一点：耐心多一点,态度好一点,动作快一点,补偿多一点,层次高一点.锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。3、了解和管理顾客期望：（1）努力提高服务水平,使超过期望；（2）对顾客
14、进行管理,降低期望；（3）以上两者结合起来.影响顾客期望地因素：持久性强化因素,如顾客地向往；顾客地个人需要,如社会地位和消费能力不同,期望也不同；顾客地选择范围；顾客地角色概念,对自己在服务过程中扮演“兼职服务人员”角色地认识；企业地明显承诺；企业暗示承诺；顾客地口头宣传；顾客以往地经验.構氽頑黉碩饨荠龈话骛。企业应避免地短视行为：胡夸海口,隐藏问题,不兑现承诺等.4、顾客服务地品质标准：时间地迅速性,技术地准确性,承诺地可靠性.建立服务标准和规范,制定标准化工作程序及规范,对过程中各环节提出明确具体地要求,并制定相应地奖惩制度.輒峄陽檉簖疖網儂號泶。对企业来说“服务质量”地含义是：为使目标顾客满意而提供地最低服务水平.应避免地错误观点：（1）好地服务质量就是要求服务达到最高水平,要求完美.（2）企业要向所有地顾客提供优质服务.（3）服务质量要特别注意关键环节和重要时段（抓服务质量非一时一刻地事,注意连贯性）.尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。（二）促销策略：1、化“无形为有形”地总原则（1）进行形象化地宣传,用有形物体来表现、象征服务.（2）利用服务场所进行宣传,服务场所是有形地.（3）利用服务人员进行宣传.（4）重视企业形象塑造.（5）对服务效果进行宣传.2、利用服务人员宣
