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1、媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价值二、媒体产品消费者所获得的价值（一）节省受众所付出的成本（一）节省受众所付出的成本 消费者所有的被感知的利益总和（毛价值） 所有被感知的成本总和= 媒体产品的净价值媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价值二、媒体产品消费者所获得的价值（二）增加媒体产品消费者所获得的报酬（二）增加媒体产品消费
2、者所获得的报酬 v品位品位v时间时间v选择选择 媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知v（一）偏好的建立（一）偏好的建立v（二）信任的形成（二）信任的形成v（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 一、媒体产品的价格与成本一、媒体产品的价格与成本媒体产品的吸
3、引力以价值为基础的价格媒体产品的特点和质量媒体产品带来的体验媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估强产品的非物质属性弱强购 买时 不安 全感质量评估变得困难可识别的质量可体验的质量凭借信用的质量媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（一）媒体产品质量取决于三个因素（一）媒体产品质量取决于三个因素v潜力的
4、质量潜力的质量v过程的质量过程的质量v结果的质量结果的质量 媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（二）通过质量管理提高媒体产品的价值（二）通过质量管理提高媒体产品的价值v增加与消费者的沟通增加与消费者的沟通 v提供性价比最好的媒体产品提供性价比最好的媒体产品 v聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题v提供关系价值提供关系价值 媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品
5、的价值管理媒体产品的价值管理 三、顾客关系为传媒企业创造价值三、顾客关系为传媒企业创造价值（一）顾客关系的建立（一）顾客关系的建立获得信息引起兴趣进行评价接受试用决定购买媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（二）顾客关系创造的价值（二）顾客关系创造的价值 v确定顾客的价值模型确定顾客的价值模型 v建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 v对顾客价值进行决策对顾客价值进行决策 媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格
6、战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定 决定价格根据成本、消费者、竞争对手、市场情况订阅零售广告其他收入来源根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合价格政策媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定一、传媒企业的赢利方式一、传媒企业的赢利方式 （一）确定收入来源（一）确定收入来源（二）组合收入渠道（二）组合收入渠道媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的
7、价格确 定定 价目标把 握需 求水平估算成本决 定定 价方法制定价格媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（一）确定定价的目标（一）确定定价的目标v获得最大利润获得最大利润v获取最大市场份额获取最大市场份额 v实现营业收入最大化实现营业收入最大化 v以质量领先建立品牌特色以质量领先建立品牌特色 v实现最高的销售成长实现最高的销售成长 v保证一定的市场占有率保证一定的市场占有率 媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒
8、体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二）把握需求水平1、媒体产品的价格与需求量、媒体产品的价格与需求量2、媒体产品价格弹性的特殊性、媒体产品价格弹性的特殊性媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二）把握需求水平报纸需求价格弹性 = 报纸发行量变化的百分比报纸定价变化媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制
9、定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（三）估算成本（三）估算成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征。进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征。媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法1、以成本和收益为导向的定价方法、以成本和收益为导向的定价方法2、以生产能力为导向的定价方法、以生产能力为导向
10、的定价方法3、以竞争对手为导向的定价方法、以竞争对手为导向的定价方法4、以顾客为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法 同类媒体产品的平均价格 + 媒体产品卓越的品质带来的溢价+ 媒体产品的可信性带来的溢价 + 体验过程和后续服务带来的溢价= 媒体产品的价格媒体产品价格战略实际应用第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（五）确定价格（五）确定价格1.1、按照顾客的不同、按照顾客的不同 2.2、按照媒体产品的数量按照媒体产品的数量 3.3、按照消费媒体产品的时间按照消费媒体产品的时间 4.4、按照所消费的有形资源按照所消费的有形资源 5.按照所覆盖的地理范围按照所覆盖的地理范围 6.按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买 7.按照媒体产品式样和包装按照媒体产品式样和包装 8.按照媒体产品所在的销售窗口的不同按照媒体产品所在的销售窗口的不同 9.按照后续服务的不同按照后续服务的不同媒体产品价格战略实际应用
