营销管理2013教学提纲

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1、翁 智 刚,博士 副教授,Email： 西南财经大学工商管理学院市场营销系,营销管理：前沿与热点,2020/8/11,2,一、视界决定境界：营销与营销管理,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,2020/8/11,5,商业银行营销现状与差距,强调广告、销售促进和公共关系储蓄

2、竞争 强调微笑和友好气氛、改善布局设备、增强网店布局 忠诚竞争 强调金融产品创新：工行国际卡产品竞争 强调市场定位与战略：专业、专注！ 强调战略与执行全方位服务质量：人、流程、环境,营销对象,商品 服务 事件 ：如奥运会、体育比赛、艺术表演 体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆 人物 地点（旅游、商业） 财产权 政府、组织 信息 观念,管理理论演进（营销管理溯源）,顾客导向和驱使是最重要的，我创造市场 盛田昭夫 优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。 最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平。,2020年8月11日星期二,8,消费者 consumer 成 本 cost 便 利conve

3、nience 沟 通communication,产 品product 价 格price 渠 道place 促 销promotion,关 联 relativity 反 应 reaction 关 系 relation 回 报retribution,市场营销理论进展,4P理论,4C理论,4R理论,满足市场需求为目标,追求顾客满意为目标,建立顾客忠诚度为目标,2020/8/11,9,营销实质：顾客价值而不仅仅是交换,顾客让渡价值,市场潜量,市场最低量,市场预测,营销费用,市场需求,市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,2020/8/11,11,顾客满意,1、顾客满意模型： 顾客满意:是指顾客对一个

4、产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 可感知效果（perceived performance）:是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。 期望值（expectations ）:是指在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。,顾客满意= f (可见绩效，期望),2020/8/11,12,当更好的金融产品出现时，哪些正好满意的顾客很容易改变购买。而哪些很满意的顾客很少改变购买。 事实上高度满足能使顾客对品牌产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立高度的顾客忠诚。,可采用以下策略有效地提高消费者的满意感： 、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。 、与购买者保持经常的售后沟

5、通。 、向顾客及时地传达有利的产品信息。 、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。,顾客满意=感知-期望,可见绩效预期绩效,很满意,可见绩效,=预期绩效,满意,顾客满意,=,f（可见绩效，预期价值）,可见绩效预期绩效,不满意,14,问题出在哪里？ 一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾

6、客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？,15,问题出在哪里？ 另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常

7、关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。,客户关系管理,16,顾客满意的三个层次,物质满意，基础是商品的使用价值 精神满意：售前、售中、售后的满意 内心的愉悦！ 社会满意：体验到的社会利益的维护 面子与尊重！在他领导

8、面前,客户关系管理,17,顾客抱怨的价值遇到顾客抱怨显然不是件愉快的事情，通常你的第一反应是什么？,顾客投诉者是找茬 他们想得到赔偿 太笨了，为什么不看使用说明书 说过很多遍了，为什么还是不懂 完蛋了，这月的奖金又泡汤了 烦死了，又不是什么大不了的事 这不归我管,18,案例：庞迪亚克的故事,美国通用汽车公司庞迪亚克厂收到一封投诉信： 尊敬的总裁先生：您好。 这是我第二次给您写信。我不埋怨您不给我回信，因为我信中的投诉有点让人觉得我可能有点“神经”。但这确实是事实： 我们家有个习惯，就是每天晚饭后大家都喜欢吃冰激淋。而且，喜欢饭后全家人投票决定吃什么类型的冰激淋。然后，我开车去超市买。 最近我买

9、了贵厂的庞迪亚克新车。从此，我每次去买冰激淋就会发生一件怪事：我每次买香草冰激淋，车就发动不了，买其他任何种类的冰激淋都没有问题，车照常发动。 我想告诉您我不是没事找事和您开玩笑，这是真的。 我想请教您：庞迪亚克轿车里有什么东西造成买香草冰激淋车就发动不了，买其他任何种类的冰激淋都没有问题？ 难道庞迪亚克轿车对香草冰激淋“过敏”？,19,庞迪亚克的故事,庞迪亚克总经理很自然怀疑这封信是不是一个正常人写的。但他还是派了一个工程师去了解情况。工程师很惊奇地发现写信人是一个很有教养的成功人士，住在一个豪华小区。这是一个正常的成功人士。 工程师于是安排晚饭后跟车主人一起去买冰激淋。正好，那天晚上是买香

10、草冰激淋。自然，车发动不起。工程师又去了三个晚上。第一晚，买巧克力冰激淋。车顺利发动。第二晚，买草莓冰激淋。车顺利发动。第三晚，又买香草冰激淋。车又发动不了了。 难道他的轿车真的对香草冰激淋“过敏”？！,20,庞迪亚克的故事,工程师不相信轿车会对香草冰激淋过敏，决定每天晚上跟车观察，直到解决问题为止。同时他开始记录所有的观察过程，每天的时间、汽车型号、来回需要的时间等等，很细致、系统、全面、客观地记录。在搜集了几天的资料后，工程师发现了一个规律，买香草冰激淋的时间要比买其他冰激淋的时间短。 为什么？因为大家都喜欢买香草冰激淋，所以商场把它放在最前面，其他的冰激淋就放在后面。 现在的问题就成了为

11、什么停车时间短车就难以发动，而不是香草冰激淋过敏的问题。问题找到了，对工程师来说解决问题就是小菜一碟。工程师很快发现雾化装置需要足够的时间冷却才能重新发动。,21,IBM公司客户服务部为投诉顾客回函格式 尊敬的先生/女士： 十分感谢您的来信，让我们能有令您满意的机会。 您的抱怨对我们来说是份礼物，也是改进的机会。 您说得一点没错。您的笔记本电话应当正常运作，但目前并非如此。 本人真诚地向您道歉，抱歉使您遭受不便。同时，我向您保证，我们会以最快的速度改正这一问题。 我们的专业技术人员将与您联系，以便安排上门收取您的电脑，他在取件时会送上另一部笔记本电脑供您使用，直到我们修好您的电脑为止。 我本人

12、将负责此事处理全过程，有任何问题请随时致电给我。 再一次感谢您! ,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意忠诚,营销管理总评,Thomas Peters 在追求卓越一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的战略营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将目标市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。,市场营销 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科

13、特勒,营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观念 二、竞争观念,营销解决三个基本问题,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,顾客,竞争,消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 弊病在于以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,市场观念生产观念,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

14、在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。,市场观念产品观念,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得德鲁克,市

15、场观念推销销售,2020年8月11日,30,一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。 可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里

16、的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的一模一样。 “为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”,潜在顾客客户,营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps,市场观念整合营销,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者（欲望满足）,营销者（利润）,绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。,市场观念社会营销观念,二、一个好的斗牛士必须先了解牛的属性消费者行为及购买决策分析,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关 群体 家庭 角色与 地位,个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业和 经济环境 生活方式 个性与 自我概念,心理 动机 认知 学习 信心与态度,顾客,消费者购买行为,购买过