《广告学原理第二章zhuan课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学原理第二章zhuan课件（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告学原理,第二章 广告的起源和发展 一、广告的起源 广告起源于社会文明的进步，伴随着商品经济的繁荣，科学技术的进步和传媒事业的发展而成长。 早期的广告分成两种形式，一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的初期的商业广告。主要的广告形式有实物广告、口头广告等。,今天人们能见到的最古老的广告实物，是收藏于大英博物馆的一张莎草纸广告，大约来自公元前1000年古埃及。,西方古代广告,在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老
2、珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 在古罗马城的大街上的不少店铺的门口都挂着招牌，墙壁上涂着广告文字和图画。象征性的标志也大量出现。如一家奶制品店用山羊作标记、面包房用骡子拉磨盘的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案是一所学校的标志。,二、广告的发展 （一）近代广告时期（14501850） 1、印刷品广告的发展 15世纪四五十年代，德国古登堡发明铅活字印刷术，标志着具有现代意义的广告开始出现。机器印刷术的发明，使报纸和杂志的大量印刷和大量出版成为可能；此后，广告才开始大量印刷。 产业革命使资本主义经济迅速发展，大规模的生产使商品的销售急剧增加，迫切需要广告
3、推销商品，广告的需求增大促进了报纸的发展，同时由于科学技术的进步，广告的表现形式和手段有了较大的发展。,1477年，英国出现有史以来最早的印刷品广告。 1609年 ，STRASSBVRY 世界上最早的报纸出现在德国 1609年，法国Journal GeneraldAffiches in Paris 是最早刊登广告的报纸 1625年，英国信使报刊登的推销图书的广告被认为是世界上最早出现的报纸广告。 1645年，开始有杂志专门刊登广告。,1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。在此之前，类似广告的意思大多使用“Warning”（预告）这个词。
4、该杂志首次表述“广告”这个意思,（2）广告代理业的形成和管理 资本主义经济的发展和广告量的增加，促使 专门从事广告活动的行业的产生。最早期的广告 代理业是以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”。 着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理 业逐渐从媒体中分离出来，现代广告业逐步形成。,2、现代广告过渡时期（18501920） （1）现代广告公司形成 1841年，帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司。 1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志着现代广告公司的出现。,（2）新技术与广告新媒体的拓展 1853年，第一个照片广告出现在纽约。 1882年，第一个灯光广告出现在伦敦。 1891年，可
5、口可乐公司设置了最早的挂历广告 1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。,3、现代广告时期（1920 （1）电子媒体的出现和发展 1920年，世界上第一座广播电台KDKA广告电台成立。此后，一直到二战时期，广播称为继印刷媒体之后的第二大媒体。 1936年，英国伦敦最早电视节目的播出，进入了电视广告的时代。 20世纪90年代，网络广告兴起。,二战时期的广告,（2）广告经营的现代化 随着市场竞争加剧，广告行业逐渐成熟。广告的经营管理渐趋规范。各种行业组织也纷纷成立。现代广告公司发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构。,三、中国广告的发展 （一）中国古代广告（1840） 公
6、元前3000年，我国农业、手工业有了一定的发展，产品剩余，开始有了交换活动，即最早期的广告活动。 中国古代的几种广告形式 1、口头广告 口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。屈原：“师望在肆鼓刀扬声”。,2、实物广告 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。诗经：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式。,3、音响广告音响广告是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响
7、盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。,4、幌子广告幌子主要用于商店的标识。它多以青白布数幅制成大帘，或者将布缀于竿头，悬在门前，招引顾客，所以幌子又称“青帘”。在古代幌子广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式， 春秋战国时期的韩非子外储说右上：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”幌子广告唐宋盛行。尤以酒旗最多，杜牧江南春：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍江南行：“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中江边吟：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。” “城外春
8、风吹酒旗”（唐刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选后庭花）,东京梦华录中记载北宋东京“街市酒店，彩楼相对，绣筛相招，掩翳天日。” 又如水浒传:“三碗不过冈”。 “幌子”一词在流传使用过程中，内涵不断扩大，到清代时已明确界定“凡市贾所悬标识”悉称“幌子”，而不仅指“酒幌”。,5、悬物广告悬物广告是指商店在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。史记司马相如列传记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，其他如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。据宋吴自牧梦梁录载：当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的，
9、这些都是盛酒、舀酒的器皿。还有些药店挂个盛药的“悬壶”。 有些商人直接把商品样品挂在店铺门前。,6、灯笼灯箱广告 在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬帜广告和招牌广告的作用。灯笼广告大约在唐朝中后期出现。中唐以前，我国城市实行宵禁，没有夜市，暮鼓响后，一切文化商业活动便停止了。到了宋代，都市繁华，商业兴隆，夜市大兴，灯笼广告盛行。,较早的灯笼广告记载，见于王建的夜看扬州市“夜市千灯照碧云”。南宋吴自牧梦录:“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。而清河坊蒋
10、检阅家，卖“奇茶异汤”，他“点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。” 东京梦华录中有记载:“诸坊巷、马行，诸香药铺席、茶坊、洒肆灯烛，各出新奇”。从这里可以看出，店铺利用花灯做广告吸引买者在当时已经很普遍了。 当代的灯箱广告、霓虹灯广告就是古代灯笼广告的延续发展。,7、招牌广告招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳
11、楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。” 清明上河图中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌。明清时期，招牌广告又有所发展。招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等等 。,8、楹联广告 在店铺的外面悬挂或张贴对联，其内容不是一般的道寒暖、颂吉祥，而是与经济生活、特别是与自身的经营活动紧密相关，这就是楹联广告。楹联不仅美化了店容又能起到独特的宣传广告作用。 酒店楹联：“东不管西不管酒管，兴也罢衰也罢喝罢”。横批是：“东兴酒家”。 药铺楹联：“脾好医，气好医，脾气不好医；膏可吃，药可吃，膏药不可吃”。横批是：“药到病除”
12、。 茶楼楹联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。” 理发店：“磨砥以须，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何。” 凉席、凉枕店：“惯受香云压；偏宜玉体陈。”“,7、彩楼广告 古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。” 北宋东京著名酒楼丰乐楼“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通；珠帘绣额，灯烛晃耀。”彩楼是永久的广告设施，一般在节日时重新加以修饰，以增添喜庆色彩，营造商业气氛。 当
13、今的厨窗陈列广告可以说是古代彩楼广告的发展。,8、印刷广告 印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。宋代毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。,9
14、、其他广告 名人广告 广告画 包装广告 书籍广告,（二）中国近代广告（18401949） 鸦片战争后，外国商人在中国办的报纸上开始登载广告，随后出现中国人办的近现代报纸，中国近代广告兴起。 1853年，英国人在香港办的遐迩贯珍首先兼办广告业务，1855年，最先开设广告专栏。,鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是上海新报，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。 万国公报与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。 但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企业的通栏广告。 申报与广告。这是我国近现代影响最大的报纸， 为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的10 之7左右。,五四之后，
15、民族工商业的发展带动了广告的发展，除报刊广告外，广播、霓虹灯、路牌、橱窗广告出现。 20世纪30年代后，广告代理业开始在我国出现。主要出现在经济比较繁荣的上海。,（三）中国现当代广告（1949） 我国广告业的恢复和发展开始于1979年， 1979年1月28日，上海电视台播出人参桂酒广告。 3月15日，中央电视台播出首例外商广告：西铁城手表广告“西铁城星辰表 誉满全球。”,1、当代广告业发展的两个阶段,80年代初至90年代初，恢复发展阶段。特征是相对快速增长。全国广告营业额的年增长率平均在40%以上。,90年代初到现在，快速增长阶段，特征是绝对快速增长，全国广告营业额从1993年底一直在60亿元以上，但年增长率稳定在20%左右。,2、中国当代广告的具体表现 广告费持续增加 广告公司在发展中成长 广告媒体空前繁荣 广告管理不断完善 广告研究教育进步较快,四、发达国家的广告发展 （以美国为例） 美国是世界上广告业最发达的国家，广告费总额、人均广告费、 广告费占国民生产总值的比例这三个指标，排在世界第一。美国的现代广告业也走在世界的前列，成为现代世界广告业的代表。美国的广告市场已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率很高。,五、当代广告业发展趋势 广告经营理念在更新 广告传播媒体更加多样化 广告表现力进一步加强 广告管理更加科学和严密,
