市场调查与分析第一章-第八章课件

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1、第一章 绪 论 第二章 市场调查的设计与组织 第三章 社会测量 第四章 问卷设计 第五章 资料整理 第六章 描述统计 第七章 参数估计与假设检验,第八章 列联表 第九章 相关与回归 第十章 抽样调查 第十一章 调查报告的撰写,课程设置,课程名称：市场调查与分析 课时：48学时（理论课32学时，实验课16学时） 授课人：张荣艳 联系方式: 电话 87835851 13180749020 E-MAIL ,孙子兵法有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹于帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。 “没有差异就没有战略；没有信息就没有决策。”

2、因此，要做好销售，就要预先调查好市场，不打无准备之战。,第一章 绪论,第一节 市场调查的内容与特点 一、定义 是指运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。,二、市场调查的内容与特点1、市场调查的内容,摇头丸,深圳,长春,表：产品生命周期各个阶段的主要特点,2、市场调查的特点,（1） 科学性 （2） 针对性 （3） 时效性 （4） 不确定性,第二节 市场调查的类型,一、探索性调查,二、描述性调查 三、因果性调查,Philips 手机市场问卷调查表 基本信息: 您的性别： A男 B女 您的年龄

3、： A 20以下 B 20-30 C 30-40 D 40以上 您的收入： A 800元以下 B 800-2500 C 2500-3500 D 3500以上 您的职业及所在城市? （请在横线上填写）_ - 1.您购买现在所用的手机的原因是? 多选( )A 价格便宜 B功能C 款式好看 D 品牌忠诚度 E 其他_ 2.下述手机的功能最能吸引您的是? 请按优先顺序排列( ) A 待机时间 B智能 C音乐 D炒股 E 其他_3.您会选择哪种款式的手机： A 直版手机 B 滑盖手机 C 翻盖手机 D 其他_4.您理想的购机价位： A1000元以下 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3

4、000以上 5.您一般多久更换一次手机? A 不到一年 B 一年左右 C 两年左右 D 两年以上,6.如果您更换手机,最想使用下列哪种手机? A 智能手机 B 音乐手机 C 拍照手机 D 普通手机 E 商务手机 F 其他_7.您一般会通过什么渠道了解手机相关信息？请按优先顺序排列( ) A 直接去手机卖场 B上网查询 C亲朋好友介绍 D看报纸,杂志 E其他_ 8.当您走进卖场,准备购买手机时,什么促销活动最能让您决定购买? A 积点积分 B买赠活动 C代金券 D抽奖 E其他_ 9.列举您感兴趣的5个手机品牌 _ 10.您是否使用过Philips手机? A 是 请问是何机型?_ B 否 11.您

5、认为此次最新推出的99K除待机时间够长以外,还有何吸引人的功能？ A 时尚外观 B 1.8寸屏幕C 能听收音机 D 大容量的电话本 E 其他_ 12.除必要的打电话和发短信功能外,您觉得以下最能吸引您购买手机的其他功能是？ A高像素照相机B 支持MP3,MP4 C 具有蓝牙,红外线 D 大容量的短信存储空间 E 其他_,第二节 市场调查的基本程序,一、准备阶段：确定调查任务设计调查方案组织调查队伍 二、调查阶段：进入调查现场采用调查方法组织管理工作 三、研究阶段：整理调查资料进行统计分析开展理论研究 四、总结阶段：撰写调查报告总结调查工作评估调查结果,第三章 市场调查的设计与组织,第一节 选择

6、调查课题 一、选择调查课题的重要意义 1、选择调查课题可以明确研究方向,2、社会调查的选择，决定着调查研究的价值 3、调查课题的选择决定着社会调查的方案设计，制约着社会调查的全部过程,二、选择原则和形成途径 1、正确选择课题的基本原则：需要性原则 创造性原则 可行性原则 2、课题形成的途径：（1）查阅文献资料（2）向有关专家咨询（3）从现实社会中来,第二节 概念的操作化,一、概念操作化的方法 1、确定具体事物边界的方法来设计操作定义,2、使用概念的内涵进一步具体化和明确化的方法来设计操作定义,二、变量,1、定义：是指可直接或间接地具体观察和测量的、其取值是可变的经验概念。,房子,楼层,楼型,2

7、、变量的分类：自变量和因变量 离散变量和连续变量 定类变量、定序变量、定距变量和定比变量,青少年犯罪,学校环境,家庭环境,网络媒体,同辈群体,第三节 调查总体方案的设计,1、确定调查目标。 2、调查单位。 3、选择调查方法。 4、调查工具的使用。 5、调查人员的组织。 6、调查经费的筹措。 7、调查时间的安排。,一、调查总体方案的内容,二、制定调查总体方案的原则,1、可行性原则2、完整性原则3、时效性原则4、经济性原则5、留有余地的原则,第四章 社会测量,第一节 社会测量的概念与特征 一、什么是社会测量 1、测量客体。即测量的对象，它是现实社会中所存在的事物或现象。,低收入群体的生活状况,欧亚

8、商都,百货大楼,2、测量内容。主要是测量对象的属性和特征。 3、测量规则。 性别用1代表男性，2代表女性；测量人们的满意度时，可依据人们的满意程度分派数字1-5，1代表非常满意，2代表比较满意，3代表无所谓，4代表不太满意，5代表非常不满意。 4、测量工具。是指反映社会事实的由各种指标组成的问卷、量表和观察表等等,。,第二节 社会测量的层次,一、定类测量（、）,性别,男,女,人种,黄种,黑种,白种,产品质量,合格,不合格,二、定序测量（、；、）,产品质量,一等品,三等品,文化程度,初中及以下,大学,高中,四等品,二等品,大学以上,三、定距测量（、；、；、）,智商,0分,40分,80分,120分

9、,：,：,：,温度,0,20,30,40,：,：,：,四、定比测量（、；、；、；）,年龄,0岁,5岁,20岁,60岁,：,：,：,工资,0元,500元,1000元,2000元,：,：,：,如年龄、产量、产值、固定资产投资额、 居民货币收入和支出、银行存款余额等。,测定层次,特征,运算功能,举例,1. 定类测定 2. 定序测定 3. 定距测定 4. 定比测定,分类 分类；排序 分类；排序； 有基本测量单位 分类；排序； 有基本测量单位； 有绝对零点,计数 计数；排序 计数；排序； 加减 计数；排序； 加减 乘除,性别 教育程度 温度 商品销售 额,统计数据四个层次的概括,第三节 量表,一、量表的

10、概念 量表是在经验层次上对社会事实进行评价的具有结构强度顺序的测量工具。,二、总加量表,1、总加量的形式,目前使用最广泛的总加量表是里克特量表（Likert Scaling），它是由美国社会心理学家里克特（RALikert）于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。,里克特量表是由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，回答者对这些陈述的回答被分成“非常同意、同意、说不上、不同意、非常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同态度。,2、

11、总加量表的制作和使用过程,第一步，提出调查问题。根据研究课题的要求，在初步探索的基础上提出一组调查问题。就是以赞成或反对的方式写出一些与主题相关的看法或陈述。由于有一部分辨别力（把不同心理状态的人区别开来的能力）不强的问题将被删去，因此最初提出的问题要适当多一些，一般以10-30题为宜。,第二步，规定评分标准。对上述每个问题，按正反两个方向和不同程度分为非常同意、同意、说不上、不同意、非常不同意五个评分等级。评分的原则是，对于应该肯定的的提问，如上述3、6越倾向同意或赞成的就给分越高，反之，则给分越低。,第三步，进行测量试验。为了鉴别上述12个问题的辨别力，假定选取16名大学生进行测量试验，按

12、评分标准评出每个人在每个问题上应得的分数和12个问题得分的总和，并按16个试测对象所得部分的高低排列顺序，并列出每个人在每个问题上得分情况。,第四步，评估测量试验的结果。根据试测结果得分情况，计算出部分得分最高和最低的各25%的人在每个个问题上所得的平均分数，并据此计算出平均值差数；最后做出评估结果，分清哪些是平均值差数是相对低的问题，哪些是相对高的问题。,第五步，制定总加量表。把平均值差数相对高的问题制成总加量表。 第六步，实行实际测量。以制定的总加量表为工具，去实际测量被调查者的心理状态，然后根据每个人的回答，评出每道题的得分，并累加得出总分，最后以部分来说明每个人的心理状态。其中，总分越

13、高的人说明对该问题愈肯定；反之，则愈倾向于否定。,人际关系量表 您是否同意下列说法，请在您认为合适的方格 内打上对号(每一道题只能选择一个答案)。,第五章 问卷设计,第一节 问卷法的类型和结构 一、定义：问卷法是指运用统一的有问有答的资料搜集工具向各个被调查人了解情况与意见的一种方法。 在这里，统一的有问有答的资料搜集工具就是问卷。,二、类型：,填答或使用方式,自填问卷,访问问卷,发送到被调查者手中的方式,邮寄,发送,三、问卷的基本结构,1、封面信。要说明调查的主办单位或个人身份、调查的内容、目的、调查对象的选取方法和对匿名的保证以及一些感谢的话。 2、指导语。包括卷首指导语和卷中指导语。 3

14、、问题和答案。问题的形式和问题的内容。 4、编码及其它资料。,第二节 问卷设计的具体方法,一、问题形式的设计 1、两项式，即只有两种答案的回答方式。 您的性别 （1）男 （2）女,2、多项式，即可供选择的答案在两个以上，被调查者或只选其中一个，或可以选其中几个答案。 3、矩阵式或表格式，即将同一类型的若干个问题集中在一起，共用一个答案，从而构成一个系列的表达方式。 4、相倚性问题，即有一部分问题，只适合一部分被调查者。,二、问卷设计的具体方法,（一）问题的语言提问方式 1、尽量用简单的语言。 2、避免双重含义的问题。 您的父母是工作吗？1、是2、不是,3、问题不要带有倾向性。 试比较下列两个问

15、句： 例1 你看过泰坦尼克号这部影片吗？ 例2 泰坦尼克号这部影片引起了很大的轰动，很多人都看过这部影片。请问你看过这部影片吗？,4、不要用否定形式提问。 您是否赞成物价不进行改革？ 5、不要问被调查者不知道的问题。 “您对我国的公费医疗制度是否满意？”,6、对于敏感性问题，要采取间接询问的方式。,（1）释疑法，即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字 例1：“宪法规定：中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家 工作人员，有提出批评和建议的权力，您对您所在地方政府机关 主要负责人有何评价？” 例2：“对同一问题有不同看法是一种正常的现象，每一个人都应该 有自己的观点。您认为：没有爱情的夫妻有婚外情是可以理解的 这种意见对吗？”,（2）假定法，即用一个假言判断，假设作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。 例：假如允许在职工作人员自由流动，您是否还愿意留在原单位工作？ “如果对生育不加任何限制，您希望生几个孩子？”,（3）转移法，即把回答问题的人转