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1、现代零售渠道运作与KA管理,基本概念的解释说明,跟卖场合作,会遇到那些问题?,费用高 流程复杂 采购搞不定 账期长 压款严重 合同条件苛刻 品牌竞争激烈 ,分享内容,了解卖场,未来零售业发展趋势,主要大卖场的区别,家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别,卖场的组织架构,供应商与卖场打交道常见的误区,等着卖场来开口 把卖场的标准当自己的标准 卖场模式模糊化 卖场采购一定专业,供应商与卖场打交道常见的误区,用卖场规模来决定对采购的态度 跟大卖场做生意,自己算不过采购 一定要找主管才能解决问题 看到的一定是真的,一、大卖场要怎么做?,做好卖场关键,采购,大卖场,你的专业和技能能为采购和卖场创造价
2、值,自上而下执行,稳定,不会随着团队的变动,做好卖场的关键,保持理性 了解熟悉 建立专业 善于借力 主动积极,解决卖场问题的方式,金钱 技术 : 营销方案、企划 感情,思考重点,你怎么定位卖场,卖场就怎么定位你 除了金钱,还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事 把花了钱加倍要回来,才是真本事 就要靠技术,案例,如果某公司想做某大型商超的包柱,采购经常会说: 1、我们系统有专门的设计,你们的包柱与我们整体环境不协调 2、要非常高的费用 你该怎么办?,分析,对我们共同的好处,不要把利益单一化 要为对方设计利益点 卖场-交差 采购个人-舒服,记住,欲要取之,必先给之
3、想在卖场前面 动在对手前面,二、玩转大卖场采购,采购手中的主要权利,1)影响商品在卖场的进出 2)决定供应商费用的投入 3)影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与控制卖场的陈列 7)掌握对供应商付款 8)决定促销人员安排,采购的主要压力,营业指标升!升!升!(业绩、毛利、费用) 年度合同条件 涨!涨!涨! 低价低价还是低价! 永远缺少理由 内部关系的平衡 不学习的天才厂商 Q:采购有哪些私人压力?,怎么研究采购,研究他的基本情况: 研究他的爱好: 研究他的发展方向: 研究他的性格: 研究他做事的方式:,采购不喜欢哪些类型的业务人员,散漫型 自大型 无知型 贼精型
4、 躁动型 消极型,与采购打交道的10个细节,1、文件分类整理好,夹整齐 2、适当用些先进的工具,武装自己 3、用半透明的文件袋装文件 4、学会多问 5、“我们、咱们” 6、中途离开留下东西 7、口气清新 8、衣着打扮注意细节 9、记住生日并适当表示 10、小小礼品尽显心意,怎么让采购感觉你专业?,1)形象职业 2)商品知识专业 3)行业知识专业 4)沟通能力专业 5)行事方式 6)对卖场了解 7)对专业术语的掌握,如何与处于不同发展时期的采购打交道,稳定期的采购,分寸感、善于利用手中的人脉和资源,不要把钱当做唯一手段,帮他做业绩,帮他在管理面提升,不要用钱作为手段,尊重他、关心他的成长、教他专
5、业知识,上升期的采购,新入行的采购,不要把钱表面化,怎么样给采购送礼?,1、为什么送? 2、送什么价位? 3、送什么品质? 4、如何投其所好? 不一定要贵的,重要的是要用心,要让人觉得贴心感动,感觉真的关心采购这个人!,三、KA营销创新与执行,陈列,卖场管理,促销,陈列,零售商陈列的基本原则 货架空间管理 购物篮分析及营运 争取最佳陈列,什么是好的陈列?,零售商的视角/需求 货架产出:销售、毛利 可见可得 按品类特点 按购买习惯 按销量/毛利占比/周转分配货架 提升购物环境:生动化、冲动消费 消费者互动,供应商的视角/需求 货架占比大 尽量靠近竞争品牌(领导品牌除外) 生动化陈列 主视线陈列
6、堆头丰满、主通道 关联陈列、多点陈列,消费者视角 易见、易得、易购 价格明显 促销信息准确完整 关联产品集中陈列 排面整齐 清洁干净 产品易分辨 陈列有创意、吸引眼球 品类分隔、指引牌 布局合理、通道宽敞,零售商陈列基本原则,原则一 “分类”的概念 原则二 “决策树” 原则三 消费者“阅读习惯” 原则四 零售商利益/毛利考量,原则一 “分类”的概念,同一分类的商品放在一起 典型分类 口腔护理用品 日化 碳酸饮料 非典型分类 火锅品类 无糖食品 早餐食品,原则二 “决策树”,决策树-决定陈列原则的重要因素 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素(品牌、功能、价格、包装、产地等)的先后次序 购
7、买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序,原则三 消费者“阅读习惯”,无论是正常货架或促销位置的,均要以卖场消费者动线为摆设依据 在货架/促销陈列上,则以消费者“阅读习惯”安排的依据,原则四 零售商利益/毛利考量,高毛利商品&自有品牌 二指原则 体现零售商利益点:易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买,如何争取好的陈列,如何争取好的陈列,购物篮分析,购物篮分析的应用,交叉陈列和跨品类促销,提高客单价 为顾客创造更方便的购物环境 评估商品的包装,规格和价位 商品的促销高峰,从何确定何时货架应陈列丰满 促销人员效率,促销目的,零售商(门店成长) 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率,零售商(门店成长) 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率,促销策略小结,避免“万金油”式的促销活动 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们 提升促销的有效性 更容易将我们的提案卖给采购,终端联合营销项目,KA促销沟通要点,明确促销投资回报率,内容回顾,了解卖场,玩转采购,卖场管理,分享内容,4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新,Thank You !,/10/29,.,63,