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1、营销战略咨询： -营销方案设计,孔府家集团,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,项目进程,初期诊断 -内部访谈 -甄别问题,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日 周五,中期汇报,终期汇报,项目启动会,高层中期会议,4月20日,竞争对手研究,6月2日 周五,6月17日 周六,5.1 假期 (5月1日-5月7日）,关键会议,报告目录,孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案,报告目录,孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案,孔府家在北京的营销目标树
2、立品牌形象,目前,岁末年初,远期,完善销售渠道，扩大终端覆盖面 推出新产品，加强促销力度,抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开,维护品牌形象 维护销售网络,北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快,注：本图为示意图,(预测）,亿元,千万元,北京市场白酒销售额走势,孔府家在北京市场销售额走势,上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,万元,万人,孔府家 上海销售额,孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析,经销商,厂家,消费者,零售商,厂家,经销商,“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”,“孔府家我知道，但牌子
3、挺老的”,“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”,“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”,“假货冲击，企业形象受损”,“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”,经销商,“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”,没有进行广告促销,没有进行新产品开发,厂家支持和服务跟不上,孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品,1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,30-50元,10-30元,10元以下,10元以下,1030元,3050元,50元以上,北京市场1999年白酒
4、销售总额,而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化,1999年孔府家北京市场销售的主要产品,0%,20%,40%,60%,80%,100%,大陶,大陶,乳白家酒,乳白家酒,孔府家二代,孔府家二代,其他,其他,销售量,销售额,北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）,资料来源：新华信访谈与分析,北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位,北京地区消费者选择白酒的标准,品牌至上 不计价格,品牌好,价格适中,价格低廉,质量好,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,口味偏
5、好,促销吸引,消费者选择酒的标准(示意图),北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例,0%,20%,40%,60%,80%,100%,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,电视广告,购买点推荐,北京市消费者了解酒的渠道(示意图),口碑传播,电视广告,户外广告,报纸广告,口碑传播,电视广告,购买点推荐,报纸广告,电视广告,口碑传播,购买点推荐,户外广告,报纸广告,口碑传播,北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,北京市消费者购买动机(示意图),家庭饮用,家庭饮用,家庭饮用,送礼,朋友聚会,朋友聚会,朋
6、友聚会,朋友聚会,业务招待,业务招待,业务招待,业务招待,送礼,0%,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家在北京市场的机会和威胁,北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈 北京市场的地方品牌形象好，地位稳固 以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛 孔府家主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈,孔府家在北京有良好的品牌基础 北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大 北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场 北京消费者受广告宣传的影响大 国家机关众多，招待和礼品消费很大,机会,威胁,中国酒类信息网,孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品,自我享受型,自得其
7、乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,效用,产品A，酒店价格100元左右,产品C，商场价格20-25元,产品C，商场价格20-25元,乳白家酒商场价格10元以下,产品D，商场价格10-15元,延伸效用,媒体接触,北京市场消费群特征,有饮酒习惯 低档为主,假日消费 亲朋好友聚会 中档为主,饮酒频率稍低 以中档为主,社交应酬 送礼 中高档产品,下岗/退休工人 民工 出租车司机,机关公务员 私企老板 企业中层 外企白领,大学教授 文人 专业人士,商人 机关干部 高干子弟 军队领导 总经理,价格便宜 对口味,品牌知名 价格适当,品牌至上，不计价格,北京晚报 北京青年报 北京交通台,
8、精品购物指南 娱乐节目,互联网 电视新闻 社会焦点 北京晚报,政经节目 电视新闻 参考消息,消费特点,消费群举例,购买标准,品牌知名 体面排场,好酒在于品 品味人生,酒足饭饱，悠闲自在,圆满喜庆 受人尊敬,高品味、身份体现,广告诉求点,孔府家在北京市场的新产品组合,产品定位,中低档，大众消费,中档，大众消费，文化内涵,中档，大众消费，文化内涵,高档，文化与身份的体现,包装,价格,商场价格10-15元左右,商场价格20-25元左右,商场价格20-25元左右,酒店价格 100元左右,产品,孔府家系列D,孔府家系列C,孔府家系列C,孔府家系列A,目标消费群,自得其乐型,美满生活型,自我享受型,成功人
9、生型,零售终端,除酒店宾馆以外的终端,主销商场、超市、小饭店,主销商场、超市,主销酒店、宾馆,陶瓶，注重外包装,陶瓶别致，外包装美观，醒目,陶瓶别致，外包装美观，醒目,包装雅致高贵气派，有韵味,酒质,酒质优秀,明显好于大陶,明显好于大陶,比大陶好些,北京零售点描述,产品与北京零售终端组合,适合销售,一般,可以销售,不适合销售,注：:,产品与北京促销活动组合,孔府家系列A,以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售,孔府家系列C,在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励,孔府家系列D,以新产品作为切入点，渗透北京市场,让北京消费者接受孔府家产品，提高销
10、售额,以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费,整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗,可采取送小礼品（如小计算器）的形式,孔府家产品与北京的广告媒体组合,产品系列A,北京1台纪实报道；中央2台商界名家， 等,产品系列C,北京有线1台电视剧场；北京有线1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约等,产品系列D,北京晚报，北京晨报,可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌,目的 强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵 树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知,注意事项 要有一个完整的营销组合策略 与促销、铺货同时进行,报告目录,孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 北京市场营销方案设计 营销费
11、用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理,报告目录,北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理,营销费用预算的编制方法-目标比例法,按目标比例法推算营销预算： 根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例% 根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重 根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用 此方法适用于销售比较平稳时期,营销费用预算的编制方法-目标比例法举例,注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑,营销费用预算的编制方法-行动推算法,按营销行动推算营销预算： 确定营销活动内容 确定营销活动时间 确定营销活动频率 计
12、算每次活动的费用 计算总营销费用,注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用,报告目录,北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理,广告促销活动时间计划表,北京地区营销方式概述,目的,树立孔府家品牌形象,广而告之促销活动,诱导消费，提高品牌知名度,提高高档酒的知名度和美誉度,方式,节目中插播15秒广告片,大众型地方报纸上宣传促销活动,选择部分中高档酒楼，宾馆派促销小姐,如赠饮，赠送礼品等,地点,北京晚报，北京晨报,北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家,北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家,时间,元旦
13、，春节，五一，国庆前后约10周,元旦，春节，五一，国庆前后约8周,元旦，春节，五一，国庆前后约10周,元旦，春节，五一，国庆前后约10周,主要消费群,自得其乐型，自我享受型,成功人生型,成功人生型,提高销售量,如让利，买一送一,选择销售额高的商场及超市60家左右,元旦，春节，五一，国庆前后约8周,自得其乐型，自我享受型,北京1台,北京有线1台,北京有线1台,成功人生型,成功人生型,美满生活型,自我享受型,美满生活型,自我享受型,孔府家电视广告建议,注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定,孔府家报纸广告建议,注:广告费用按报社报价的80%计,孔府家酒楼促销建议,孔府家商场超市促销
14、建议,孔府家营销费用总预算,报告目录,北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理,孔府家北京市场的销售渠道建议,孔府家系列A,孔府家系列C、D,孔府家,孔府家北京地区甲类总经销（如北京糖酒）,二级经销商,孔府家北京地区乙类总经销,消费者,孔府家可在北京选择两类总经销,孔府家地区经销商的选择标准,经销商网络覆盖面,最近三年的酒类销售额,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,送货能力,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,A级： 重要程度高,B级： 重要程度中,C级： 重要程度低,经销商终端覆盖面,送货能力
15、,以往履行合同的状况,厂家的应收帐款帐龄和余额,偿债能力：流动比率,存储能力,促销和售后服务能力,盈利能力：销售利润率,最近三年的酒类销售额,C级： 重要程度低,B级： 重要程度中,A级： 重要程度高,孔府家甲类经销商选择标准,孔府家乙类经销商选择标准,经销商选择流程,初选,调查,与经销商接洽谈判,确定经销商,收集北京市场全部经销商资料 了解经销商资信情况及销售能力 初步选择合适的经销商,详细研究经销商情况 销售网络 白酒销售额 资信状况 偿债能力 盈利能力 送货、仓储及服务能力 走访经销商,选择合适的经销商 准备详细的经销商资料 准备孔府家的销售政策、经销商管理方法 与经销商谈判,综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商,初选经销商-经销商资料卡,经销商调查访谈问卷提纲,经销商管理,建立经销商档案,经销商信用管理,经销商政策,经销商网络建设,零售终端追踪,建立完整的经销商档案 及时更新档案,给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限 记录每一笔业务的付款情况 根据信用级别控制经销商的付款期限等,给经销商相应的销售政策 严格执行销售政策,与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络 配合经销商组织促销活动,销售人员选择重点商场及超市
