{营销策划}第二部分社会发展对广告策划的影响

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1、第二部分,社会发展对广告策划的影响,第一节、消费行为对广告策划的影响,本节中心 _ 研究影响消费者购买行为的主要因素 _ 目的： 解决我们在广告中应该说什么,本节讨论影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,一、文化因素,文化 （Culture ) 亚文化 ( Subculture) 社会阶层 （Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构

2、成的复合体。,(1)文化（Culture),(2) 亚文化,亚文化形成最主要的原因: _基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: _某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。,亚文化：,种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化,(3) 社会阶层(social classes),是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。 社会阶层的不同，外在的表现是

3、衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。,社会阶层的特点,1、 同一阶层人的行为的相似性 2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位 3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层 变动的程度受某一层次等级森严与否而定,二、社会因素,(1) 相关群体 (Reference groups ) (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders),(1) 相关群体,指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如

4、对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。,参照群体,指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。,关于参照群体的影响,(1)信息性影响 （群体成员依从的是信息共享的结果） (2)规范性影响 Visa卡经典广告.flv （又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望） (3)价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）,(2) 家庭,家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社

5、会化的过程中担当着重要的角色。 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代。 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。,(3) 角色和地位,每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。,(4) 意见领袖,信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。,意见领袖的特征,1、对某类产品较群

6、体中的非意见领袖有更长期和深入的介入 2、对相关媒体的接触水平远高于非意见领袖 3、具有公开的独特个性,沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖,意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。,直接沟通 多步沟通,营销努力 营销努力 意见 意见 领袖 领袖 相关市场份额 相关 市场 份额,意见领袖与营销策略,*广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们 模仿意见领袖 * 市场调查 （被调查的重点） *

7、赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） *产品质量和顾客抱怨,3、个人因素,年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念,(1) 年龄和生命周期阶段,年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二,(2) 职业和经济环境,职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和

8、储蓄的态度。,(3) 生活方式,是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。,斯坦福国际研究所提出的分类方法,价值观念和生活方式结构 ( value and lifestyles ,VALS ) ( 运用心理图案学对消费者衡量和分析) 比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体 (这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。),其中: 拥有较多资源的4个群体,实现者/ 满足者/ 成就者/ 经验者 其中: 拥有较少资源的4个群体 有信仰者

9、/ 斗争者 / 生产者 / 艰苦者 基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场,(4) 个性和自我概念,个性是指一个人的心理特征。 许多消费品拥有品牌个性。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。,自我概念 (自我形象)： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己,自我概念的测量：语意差别法,N.K.Malhotra(马赫塔）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表： 1、粗

10、糙的 - 精细的 9、理性的 - 情绪性的 2、易激动的- 沉着的 10、年轻的 - 成熟的 3、不舒服的- 舒服的 11、正式的 - 非正式的 4、主宰的- 服从的 12、正统的 - 开放的 5、节约的- 奢侈的 13、复杂的 - 简单的 6、愉快的- 不快的 14、暗淡的 - 绚丽的 7、当代的- 非当代的 15、谦虚的 - 自负的 8、有序的- 无序的,自我概念与品牌形象之间的关系,产品品牌形象 关系 行为 满意 自我概念与品 寻找能改善和保持自 购买有助于理 牌形象的关系 我形象的产品与品牌 想的自我概念 消费者 自我概念 自我概念的强化,拥有物与延伸的自我,可以用量表测量消费者的同意

11、程度 （1） 我的帮助我取得了我想拥有的身份 （2） 我的帮助我缩短了达到理想的我的距离 （3） 我的是我身份的中心 （4） 我的是实现自我的一部分 （5） 我的使我获得了一些自我认同 （6） 如果我的被偷了，我将感到自我的丢失 目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用,4、心理因素,任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度,消费者购买选择过程的五个阶段,需求与动机,信息搜索,选择评估,购买,购后使用与评估,内在刺激 VS. 外部刺激 我好饿 VS. 路过面包房,1、需求与动机,2、信息搜索,1,2,3,4,个人经验来源,人际来源,商业

12、来源,公众来源,消费者的 信息来源,3、选择评估,全部品牌组,知晓品牌组,选择品牌组,考虑品牌组,决定,A B C D E,A B C D,B C D,B D,D,1、品牌决策 2、卖主决策 3、数量决策 4、时间决策 5、支付方式决策,4、购买决策,1、购后满意程度 可感知效果与期望值之间的差异函数 2、购后行为 “满意的顾客就是我们的广告！” 不满意会如何？退场权与发言权 3、购后使用和处置 保留、暂时不用、永远不用,5、购买后的使用与评估,（1）动机,人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。 心理学家提出了人类最基本的三种动机理论,人类最基

13、本的三种动机理论,简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论,弗洛伊德的动机理论,形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。,马斯洛的动机理论,试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论帮助

14、营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。,赫茨伯格的动机理论,动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素,（2）认知,认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： 选择性注意 （需要与期待） 选择性扭曲 （符合自己的意向） 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 解释：营销传播中的戏剧性手段和重复,（3）学习,消费者获得关于消费的信息和知识的过程 启示：运用刺激性暗示和提供

15、积极强化等手段来建立对产品的需求,比如：重复刺激对于品牌知名度的影响,关于重复的次数和时机 假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达 家庭主妇 请问： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周 送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析： 在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用,实验证明：,1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍； 2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%， 负面态度减少50%； 3、 要注意重复的度。,（4）信念和态度,信念 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情