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1、皇庭 翡翠湾 整合攻击策略 Integrated Marketing Strategy 改变钦州 ,改变钦州的机遇在哪？,1,1、时代的趋势：渴望身处城市的同时又能亲近自然，喜欢依水而居，注重绿色景观；对城市资源和绿色资源的占有，必将成为这个时代的主旋律。 2、地产的趋势：越来越注重居住环境的钦州人，在选择居住之时，带来了更多的理性与挑剔；根据城市远期规划，钦州下阶段将进入一个品质楼盘城北化渗透的阶段，城北行政新区优越的自然环境与未来行政中心将吸引和留住更多本地上流阶层的青睐，钦州品质住宅时代已来临。,3、城市的趋势：在北部湾经济催生下，无论是前期行政中心区“北拓”，还是后期的路网改造，大量的
2、政府机关单位带来的公务员购房群体，其这一切无疑指正着未来钦州高尚居住圈的方向。 4、产品的趋势：80平米145平米的2房4房户型是市场上受目标客户群体居住的主流产品；板式设计，追求自然环境，具有品位感的豪宅和营造居家的氛围和环境，景观花园以及户型本身的升级将是居家的至上之选。 小结：四大趋势为皇庭 翡翠湾成就钦州高端品质地产，演绎钦州尊贵品质江景豪宅生活模式提供了强大的支撑。,对比钦州各类楼盘,2,推广基调,楼盘,思考：竞争巨大，本案关键在于借助皇庭地产和高尔夫国际城之力，对自身高端形象及尊贵品质的建立，只要一建立便能形成钦州首个江景豪宅标准典范，这样在钦州激烈的地产市场上才能成就其品质豪宅的
3、居住价值。,锦绣家园,新澳家园,悉尼阳光,温馨的品牌调性，强调居家感受和家族荣耀的品牌推广基调。,注重都市新家园的生活哲本，创造新新家园居住模式。,创造澳洲风情，注重品牌格调及生活风情元素构建，基调延伸具备一致性。,潜在目标群体,3,公务员/私营企业主/企业高管,理性的中产阶层,验证1：钦州造纸、船舶修改、冶金、养殖等产业的迅猛成长，成就了钦州私营经济发展，造就了大量的钦州私营企业主及企业高管，他们追求高品质的人居环境，他们带着新的置业观念与要求，也推动着钦州高尚豪宅人居进步，他们是目标群体中较为重要的一部分。 验证2：钦州作为北部湾顶端的一座滨海城市，由于区位环境及产业优势，也成了广西其它地
4、区以及福建等地投资客的看好。 验证3：新行政中心的北迁，带来了大量的政府机关和事业单位工作人员在区域内的置业，他们追求优越的居住环境与舒适度，成了目标客户群中主要的一部分。,公务员、教师、企事业单位中高级 管理人员 收入较高的个体养殖户 个体经营业者 私营企业主或公司管理层 部分外地投资客户, 职业 ,主力群年龄在30-45岁之间 多为钦州人 钦州上流阶层，追求生活品位 改善居住环境，提升居住质量 追求品质感，在乎生活环境舒适性，行事稳健、挑剔 希望居所能彰显尊贵身份/荣耀等家族风光及地位, 特征 ,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合质素生活的品位,钦州中产阶层聚居的社区未来政务区核心高
5、尚居住地带 钦州未来最有发展潜力的片区 钦江全景/豪宅典范/植被丰富/高尔夫国际城开篇钜作等 高品质人居/江景城市宫邸生活, 需求 ,战略目标及市场至高点,4,我们的战略目标及所需创造的高点,通过翡翠湾项目的成功开发及推广，使皇庭地产在钦州塑造豪宅品质开发的品牌形象，为高尔夫国际城后期开发积累品牌知名度及美誉度,北拓升值价值 核心点：新兴政务区/未来高尚居住区,环境稀缺价值 核心点：钦江全景/3重立体生态绿色/植被湿地丰富,产品及生活尊崇价值 核心点：最适合钦州品质人居社区及全新豪宅生活方式,品牌及形象归属价值 核心点：整合营销及推广,整合项目8大核心卖点,5,8大核心卖点, 新兴政务区的北移
6、，市政配套逐渐完善，高尚优雅环境，沿钦江构建钦州未来高尚居住群 丰富的植被，独一的钦江资源，皇庭地产豪宅钜献，TOPONE低密度生态稀缺江景豪宅 园林/植被湿地/钦江三重立体绿色，有天有地有园有景，在这里，只会被自然征服 欧式水岸建筑外观，运用双阳台设计等；强调建筑、人、自然三者的和谐共生；悠闲明亮的生活，流淌着淡淡的贵族味, 3400平米休闲娱乐商业，幸福大酒店、两岸KTV、香水街等购配套近在咫尺；泳池、贵族会所、主题中央园林与钦江及两岸丰富的植被构成了项目天然的绿色屏障。 钦师附小、市八中、钦州二中等优质教育配套 纯粹三、四房户型配置，专业物管匹配钦州豪宅典范，构成钦州高尚和谐品质社区；既
7、提高了居住的舒适度，而且提升了项目的整体价值。 皇庭地产，从深圳到广西，致力钦州高尚豪宅居住标准,8大核心卖点（续）,8大核心卖点,成就钦州江景豪宅新高度,项目差异化优势,6,皇庭翡翠湾 创造钦州高尚地产新标准,品牌地产/标志性城市江景豪宅 纯粹3、4房配置，致力钦州TOPONE江景豪宅人居,城市稀缺的三重立体绿色 园林/植被湿地/钦江三重立体绿色，只会被自然征服,江景第一排/稀缺成就价值 钦江全景，是钦州上流人士的高尚居住社区,项目的差异化优势,专业物管匹配钦州首席江景豪宅社区 专业物业管理，贴身零距离体现尊荣人生,创造钦州城市江景豪宅新高度 稀、贵、藏 其稀缺性包含两层意思：一个是它的自然
8、资源， 这是先决条件；第二个就是人居精神，是建筑 与环境营造的。这种人居精神的传递，不仅是 居住的空间，还来自建筑师赋予空间的思想含 义，对人的思想理解，对情愫的体会；更来自 对自然环境，城市植被情怀，城市江景情怀， 城市绿色湿地豪宅等私享。 而在翡翠湾的生活应是优雅与丰富的，闲适 中透着尊崇与浪漫，在精心雕琢下的园林里， 与自然完美融合，在自己的居所，生活丰富而 优雅。 如此，在江、湿地、园、植被、高儿夫等优越 的自然赋予，与独到的情愫理解。皇庭翡翠 湾超越了单纯的房子物理形态的功能，而是一 个能传于后世的世代收藏品，一个能代言钦州 尊贵豪宅的人居标准。,项目推广定位,7,钦江湾畔 城市宫邸
9、 1、钦江湾畔：充分体现项目地带，能让人联想至丰富的植被湿地，无限江景，绿色视界，彰显项目外围绿色环境，高绿地率和稀缺资源的占有。 2、城市宫邸：界定项目高档品质感，是钦州城市资源和自然资源的双重占有，是钦州城市尊贵豪宅人居的典范。 3、并紧贴项目USP。,备选：,钦江湾畔 宽景豪宅,项目推广口号,8,备选：钦州江景第一盘,钦江尊邸 达观天下,推广面临的核心节点,9,如何做到项目钦州城市现场体验式营销，解决新政务区实际距离与心理上的距离问题？ 八种武器 钦江全景自然湿地环境的打动力 未来新区核心/政务区的打动力 新豪宅尊贵品质生活的打动力 皇庭地产/高尔夫国际城的打动力 中央精美园林景观 城市
10、绿色的打动力 豪宅尊贵形象包装的打动力 教育/交通/高尚配套的打动力,项目推广面临的核心节点,四战定天下,10,市场地位战,开盘攻击战,现场攻击战,皇庭翡翠湾整合攻击阶段,豪宅生活/品牌攻击战,时间：2007年9月10月 核心：市场启动/形象建立/VIP认购,时间：2007年11月12月 核心：销售启动/园林/样板房开放,时间：2008年1月2月 核心：现场展示/现场活动,时间：2008年3月5月 核心：钦州新豪宅高尚生活方式演绎,四战定天下,1、第一阶段如何攻击市场？,皇庭翡翠湾 市场地位战,2007年9月,皇庭实力展现/报纸,2007年9月,户外/现场封杀,中秋皇庭会启动暨首批VIP卡发放
11、,A、前导启动期,B、形象攻击期,2007年9月25日,2007年10月,销售中心开放,A、前导启动期,户外现场封杀/皇庭实力钜献,1、启动目的： * 距离10月销售中心开放，仅1个月的时间，应提前导入项目开发理念及主形象，形成市场关注的热点。,2、封杀节点： 主要路段：人民路、永福大道及现场，让外围工地包装形成最长最靓的钦江景观长廊等。 针对钦州平面媒体匮乏，在前期展示项目开发理念和皇庭地产实力时，我们可以自印“皇庭以城相待”为主题的精美直邮，实行对公务员、私营业主、企业高管精确发送，引起全钦州关注。,3、户外内容： *LOGO+主形象+主口号+地址+电话,主题：皇庭以城相待,B、形象攻击期
12、,1、户外拦截： 主要路段：东风路、进城大道、永福大道及现场 临时咨询点：协盛商业广场或钦州商业广场,3、中秋皇庭会启动暨首批VIP卡发放：,主题：钦江湾畔 城市宫邸,（首批VIP发放）,2、传播载体： 以自印形象单张为主，钦州日报和电视片为辅 临时咨询点：协盛商业广场或钦州商业广场,1、中秋的意义： * 中秋是一个团圆日子，中国人流行送喜送福；此阶段项目客户积累也到一定量，所以好好利用这一时机，提醒目标群持续关注我们。,2、活动方式： *以中秋贺卡/手机短信等方式祝福并通知客户 *考虑此时销售中心没出来，活动地点设在协盛商业广场咨询处 *活动持续一周，延续至国庆节，在此期间，开设看楼专巴，增
13、强客户对现场的现场感。,皇庭翡翠湾,中秋皇庭会启动暨首批VIP卡发放,皇庭翡翠湾 开盘攻击战,皇庭翡翠湾江景豪宅产品推介会,2007年10月底,开盘媒介攻击,2007年11-12月,开盘热销,2007年11月,OPENDAY开盘日,2007年11月-12月,卖点广告+园林样板间开放信息广告,2、第二阶段如何攻击市场？,开盘前期主题文脉思路,2007年10月,A、皇庭翡翠湾江景豪宅产品说明会,皇庭翡翠湾,江景豪宅产品说明会,1、核心目的： * 一定要在一个好的场合（星级酒店），让人们全面了解项目开发的意义及所要达到的市场地位，一定要将联盟各方的力量进行全面展示，一定要建立市场充分的信心,2、到场
14、人员及客户： *钦州市政府相关领导、公务员客户、企业主、高管及相关要员,3、时间选择： *2007年9日30日，在开会前完成展厅的氛围布置，项目介绍+联盟公司实力，让到场者感受专业的力量,4、后续新闻攻击,从园景到江景，皇庭翡翠湾是关键一步。,主题：传世典范 统领城市豪宅,8大优势，成就钦州豪宅新高度,从价格到价值，皇庭翡翠湾是关键一步。,从名宅到豪宅，皇庭翡翠湾是关键一步。,B、开盘前期主题文脉思路,从景观到绿色，皇庭翡翠湾是关键一步。,C、开盘媒介攻击,皇庭翡翠湾,开盘媒介攻击,1、新闻线：成就钦州地产新标准；皇庭地产，江景豪宅开发成就钦州人居。,2、报纸线：主题：以钦江之名，感谢钦州+皇
15、庭翡翠湾11月X日盛大开盘 包括开盘预告广告、开盘形象广告。,3、户外线：皇庭翡翠湾湾11月X日盛大开盘,4、楼体条幅：皇庭翡翠湾湾11月X日盛大开盘,5、电视广告：15秒开盘广告,6、直邮分批和分段手机短信告之,D、OPENDAY开盘日,皇庭翡翠湾,OPENDAY开盘日,1、OPENDAY方式：欧式散点嘉年华（自助西餐+有奖问答+儿童游戏+ 舞蹈及歌曲演唱）,2、OPENDAY目的：一定要引起业界及消费者的极大关注，对钦州豪宅 尊贵新生活方式的无限憧憬,3、OPENDAY邀请人员：政府要员、专业人士、准业主、媒介单位记者,4、OPENDAY报道：新闻软性文章+钦州新闻,E、开盘热销新闻,皇庭
16、翡翠湾,开盘热销新闻,1、热销意义：开盘之后一定是热销，一定要让外界了解翡翠湾热销状 况，通过新闻、口碑、短信等途径告之；,2、热销时间：开盘后2周；第1周为热销概念；第2周为热销揭密；,3、热销主题：品质地产席卷钦州，皇庭翡翠湾开盘热销X套；,4、揭密主题：豪宅生活引领钦州；城市宫邸，586户名门望族生活场,F、后续广告主题,皇庭翡翠湾,后续广告主题,1、后续广告的意义：12月项目进入持续销售期，需要以新的手法来刺 激市场，保持热度,2、一定是产品卖点与PR：选取最具市场冲击力的卖点进行诉求，如三大差异特征,3、重要节点：二批单位推出，园林和样板房开放,3、第三阶段如何攻击市场？,皇庭翡翠湾,现场攻击战（08年1-2月）,1、攻击前提： *建筑外立面实景； *实体样板间实景；*景观长廊实景； *水景环境实景；
