奥美一汽M6提案课件

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1、从ZERO到ZOOM ZOOM一汽M6上市传播攻略,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,任务,2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额 将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车 其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,市场动态,中高级轿车市场,20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60% 中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增

2、长 市场开始进入细分和个性化阶段,不会再有一种“人人都想买的车”,消费趋势,市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。 中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强 对汽车性能的关注急剧增加 在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48% 对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要 售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素 广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高 （附件：消费者及经销商访谈）,竞争动态

3、,M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T 别克清晰地定位在商务用车 雅阁和B5在私用和商用间游移 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华” 宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求 （附件“竞争传播分析”）,M6 2.3,中高级轿车市场区隔,启示,中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔 消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足 M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的 基础,M6的市场挑战与机会,创造并拥有一个 个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意

4、 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,认识目标消费群,为了深入全面的了解我们的消费者,在过去的3周： 北京和广州消费者深度访谈 北京和广州经销商深度访谈 与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈 北京两大汽车市场走访 北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析 其它市场资讯收集分析 国外和港台案例与资讯收集分析,SOHO一族 私企/外企中高级管理人员 自由职业者 中小型私企老闆,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,我的生活态度,我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。 工作上的挑战是我满足感

5、的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！ 努力的工作， 当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀， 箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。 我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。,我身边的事物,我的消遣,对营销的启示,在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态 突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧 抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体

6、验,购车心态可能是我买房以外第二个最大金额的购买,个性,外观,档次,知名度,性能,性价比,功能,实用性,维修保养,购车/售后服务,驾驶乐趣？,购车思考流程,合理化,决定,考量,了解,倾慕,认知,产生需求,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,品牌传播的挑战,钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6 与同级竞争对手的差异点）的偏好 针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点,品牌定义,我为谁而存在,我是谁,为什么要我,品牌定义,我为谁而存在 讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊,我是谁国内中高级轿车的新基准,为什么买我 超越平

7、凡的汽车体验,品牌主张,品牌主张的体现,体验更多,拒绝平凡,创意风格 以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异,品牌主张的体现,体验更多,拒绝平凡,沟通信息 更多动感 - 动力与操控 更多变化 - 多用途 更多自信 - 安全性 更多享受 - 内饰和人性化设计 更多满意 - 服务 更多个性 - 设计,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,创意策略,ZOOM = 速度 ZOOM ZOOM = 前所未有的驾驶乐趣,ZOOM ZOOM 的策略思考,充分发挥马自达全球品牌策略的优势 激发驾驶的直观感受和

8、刺激 提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台,ZOOM ZOOM 的广告策略,前导广告 给 ZOOM ZOOM 定义,主题广告 创造ZOOM ZOOM 的热潮,后续支持 扩大ZOOM ZOOM 的感染力,创意作品,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,ZOOM ZOOM 到每一个角落,销售POP,赠品,报纸,专业杂志,大众杂志,电视,电台广告,网络,特约节目,车厅,机场/黄金地段户外,车展,公关,渠道活动,陈列室,创造一个端对端的ZOOM ZOOM 经验,消费者购车心理路程,现存问题,M6的不平凡经验,梦想买车

9、,集中咨询,决定购买,售后服务,缩小范围,初步甄选,广泛关注,不放心 不方便 不专业 不连贯 不个性化,ZOOM ZOOM 的发现 ZOOM ZOOM 的体验 ZOOM ZOOM 的拥抱,发现，体验，拥抱一体的整合传播,ZOOM ZOOM 不平凡的驾驶乐趣,引起关注,体验,引起兴趣,引起购买动机,引起购买意向,购买,建立忠诚度,建立满意度,朋友推荐计划 透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣， 并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。,三大阶段,传播七步,上市推广，重点活动,发现,体验,拥抱,引起关注,引起兴趣,引起购买动机,

10、引起购买意向,购买,建立满意度,建立忠诚度,数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会”,一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通”咨询顾问,不平凡的试驾 - 创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处,主题广告- 电视、平面、网络、户外、电台、促销品,前导广告,上市广告,车队巡游,不平凡的上市宣传,前导广告 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼 上市广告 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市 车队巡游 配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市

11、巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度 试驾活动 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动,购买决策过程,口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和传播对于品牌形象和产品性能的传播将起着至关重要的作用；同时用户在销售点的产品及服务 体验也是重要的信息来源 在目前市场选择很有限的情况下，仍有70%以上的用户比较了3个以上的车型，说明目前在中高档轿车市场上尚未有 品牌形成明确的品牌忠诚度 一些潜在的卖点并没有促使用户作出最终购买决定的因素：如售后服务，安全性能，内部空间，操控性能 该档次用户在购车过程中比较关注的点有：品牌，总体 性能，外观和价格,ZOOM ZOO

12、M试驾,目的与策略 试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节 打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验 造成话题和口传效应 内容 特别为你的试驾日 方法 锁定目标群高度集中的时机 机场和主要商业楼宇区域 通过回应广告与直效方式取得目标名单 筛选决定名单和日程 专人陪同试驾 跟踪 传播支持 线上/线下回应广告与DM 公关报道 活动时间/地区 上市前期：3-5月 建议城市：深圳，广州，北京，上海,ZOOM ZOOM 挑战赛,目的 造成持续关注热点 突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位 内容 城市挑战分站赛 总决赛 方法 在主要市场目标群中招募参赛者

13、 城市A点到B点记时赛 各城市分站赛前5名参加总决赛 传播支持 招募广告、DM 公关持续跟踪报道 活动时间/地区 2003年7-9月 建议城市：深圳，广州，北京，上海,ZOOM ZOOM 试驾 接触策略,直邮,协力商,现有名单,网站,门户网站,M6网站,经销商,推广现场,数 据 收 集,筛选,合格的 目标对象,试驾邀请函,推荐其他朋友,筛选,参 加 试 驾,“ZOOM ZOOM通” 试驾顾问,试驾回馈,订购/购买 意向,“ZOOM ZOOM通” 跟踪销售线索,经销商,完成销售,“ZOOM ZOOM 通”咨询顾问,目的 避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询 顾问，为潜在的汽车

14、消费者提供一对一的个人化咨询服务 内容 再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问 活动地点 汽车交易市场，试驾中心，巡展 留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询,“ZOOM ZOOM 车友会”,目的 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户 推荐潜在客户 目的 为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给M6

15、车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验， 展示新车，汽车保养和维修 活动内容 M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会 与驾驶有关： - 新车展示/ 汽车维护及保养知识/专题座谈 与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动 奖励计划 车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到 一定程度即可换取精美礼品 （时尚有品味的礼品/汽车相关品 ）,优惠项目 免费年检，维修优惠, 再购车优惠，专家帮助 优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费，Zoom Zoom杂志,长期的关系建立,感谢信，保修提示等,交车 + 2 星期,3000公里 10 星期,特别 活动,每5000公里 维修,交车 + 12 个月,交车 + 24 个月,交车 + 30 个月,特别 活动,交车 + 36 个月,购买,车检服务，驾驶技术指导,杂志，新闻邮件，新车发布,保修检查，技术指导,周年问候卡,生日节日问候，换季保养提示,第二周年问候卡,再购买意向调查,经销商电话跟进，试车,再购买,其它的销售机会（服务，配件，新品）,激励车主推荐潜在客户,