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1、第7章 特许连锁经营, 单体特许 这是指总部赋予加盟者在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许合同，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类加盟者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。优点：总部直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会对总部构成威胁。缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力加盟者的加盟。,711 特许连锁经营类型 按授予特许权方式划分:,单店特许授权模式, 区域开发特许 总部赋予加盟者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发
2、商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权，开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用并遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。总部与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到总部要求时，由总部与开发商分别就每个网点签订特许合同。优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。缺点：在开发合同规定的时间和区域内，总部无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。,区域开发特许, 二级特许 总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数
3、目可观的特许费，它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与二级特许者签订授权合同，二级特许者再与加盟者签订特许合同。优点：扩张速度快；总部没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系。缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。,二级特许,二级特许, 代理特许 特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与特许代理商签订代理合同，总部与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，
4、必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。优点：扩张速度快；减少了总部开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对加盟者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。缺点：总部要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。,区域开发特许的加盟者可以再行转让特许权。（ ）,712 特许连锁经营优劣剖析, 从加盟者的角度： 特许连锁经营优点是：（1）可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；（2）利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；（3）即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部指导下从事某专业经营活动
5、；（4）比起个人经营而言，具有较强的竞争力；（5）能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；（6）可以获得业务知识和接受业务指导；（7）可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果；（8）与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。 特许连锁经营的缺点是：（1）由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；（2）受总部经营方针的制约；（3）自由度较低；（4）总部的整体利益优先于加盟者的利益；（5）受连锁体系中其他加盟店的影响等。, 从连锁总部的角度： 1开展特许连锁经营的优点 可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。 加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。 可以降低经营费用，集中精力提高企
6、业管理水平。 一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其营销战略。同时，又可以利用自己的销售渠道作为对中间商讨价还价的筹码。随处可见的特许门店招牌实际上是对企业产品的一种最好宣传。 2开展特许连锁经营的缺陷 加盟店有时闹独立性，难以控制。 个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损。 当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。,7-eleven作为全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。7-eleven 的前身为美国南方公司，1974年，日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7-Eleven便利店的许可权，并迅速扩张
7、，于1989年从南方公司收购了美国夏威夷的58家门店。1991年3月，7-eleven会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司，取得了70%的股权。2003年7-eleven会同台湾统一集团进军中国北京。7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。公司门店数量迅速增加，营业额大幅攀升，到2003年7月30日为止，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。问题：你认为，特许经营对于7-
8、eleven有什么好处？,721 开展特许连锁经营的六大步骤,特许加盟主要环节说明, 制定特许连锁经营开发计划 凡事预则立，不预则废，特许连锁经营也是一样，要想获得成功，首先必须制定一个周密的计划。尽管特许加盟体系是在总部进行了直营连锁成功的基础上发展而来，但管理特许连锁体系毕竟与管理直营连锁体系不同，在很多方面还需认真规划。一般来说，特许经营计划应该包括：特许组织架构设计、选择何种特许方式、加盟区域战略、加盟费用确定等内容。,建立特许组织架构 开展特许连锁经营是一项特别繁重的工作，其总部机构是否健全将直接影响特许业务的开展。总部在向外出售特许权之前，应首先对内部机构的设置及其担负的职能进行审
9、视，分析一下是否能满足特许连锁经营的需要。特许机构的设置根据不同行业及企业不同发展阶段可以采取不同方式，没有一个完整使用的标准，一般地，成熟的连锁企业加盟总部都专门设立一个特许事业部，其中又可分为开发部、培训部、管理督导部等，每一部门具体职责均应落实到人。,确定特许经营方式 特许经营方式归纳起来主要有两种，一种是单店特许，即连锁总部一家家直接发展加盟店，日本7-11便利店集团在本土的特许业务基本上采取的是单店特许；另一种是区域特许，即连锁总部将某个地区的特许权许可给一个加盟者，再由该加盟者在该地区开设加盟店或招募加盟者，日本7-11便利店集团在海外的特许业务基本上采取的是区域特许。每一种特许方
10、式都有其不同特点，单店特许在特许事业开拓初期常被采用，但往往许多连锁总部在发展到一定阶段后开始考虑区域特许，而此时由于单店特许合约已难更改，造成工作十分被动。因此，选择何种特许经营方式在业务开展之前就应明确下来，从而避免走弯路。,制定加盟区域战略 许多加盟总部在初创时，往往来者不拒，迫不及待地授予任何地区任何人特许权。但如果加盟店远在加盟总部管理及供应的力所能及范围之外，不能得到总部有力支持和及时的货源而导致失败，将会影响总部特许事业日后在该地区的发展。即使勉强维持下去，也将耗去总部大量的管理力量。因此，即使是新成立的总部，也不能饥不择食，匆忙开店，而应事先确定重点开发区域，采取层层推进的方式
11、，有选择有步骤地开拓特许事业。,确定合理的加盟费用 加盟费用主要包括： 加盟金 保证金 权利金 违约金 其它费用 上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。,（1）加盟金。加盟金也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。这笔费用各个总部都不相同，如日本7-11公司加盟金为300万日元，“吉野家”公司150万日元，“家庭市场”公司只有50万日元。 （2）保证金。保证金作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的
12、预付金性质。数量各公司不等，如“家庭市场”公司为250万日元，“吉野家”公司75万日元。,（3）权利金。权利金是总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法依行业不同而不同，如便利店一般为毛利的30%-50%，快餐店一般为销售额的5%-10%，出租业按租金收入的6%-8%，还有定额包费等等。 （4）违约金。如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。 （5）其他费用。如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、财务业务费等。,案例7-1：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件 问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才能开业
13、运作？,回答：加盟者开一家全聚德餐饮店前期需要缴纳给总部各种费用约105万元，再加上餐饮店的装修、租金和其他设施购进等，加盟者前期需要投入130150万元才能开业运作。, 建立自己的样板店 要说服投资者加盟总部的特许经营网络，最好的办法莫过于建立自己成功的样板店，通过样板经营，一方面可以检验总部的经营模式是否可行，并在试验中获取经验，不断改进完善；另一方面成功的样板店可以得到社会的承认及投资者的认可，打消他们的疑虑。因此，样板店的选址与经营是加盟总部在实施特许经营计划之前必须慎重考虑的问题。, 准备特许连锁经营所需文件 特许连锁经营作为一种知识产权的转让方式，当加盟总部在将其经营模式许可给投资
14、者时，还必须准备一系列的基本文件，以备宣传推广、潜在投资者查询、签约、岗前培训和将来的管理之用。这些文件包括：特许合约、公开的宣传资料、培训材料、具体操作手册、公司章程、管理制度等，此外，还包括配合推广宣传的影碟、发展加盟店必备的表格等。,完善特许合约 特许合约基本内容包括： 商标、商号等的使用（例如，麦当劳门前的“M”标志，肯德基门面灯箱上的山德士上校头像标志） 加盟总部提供服务的种类和范围 加盟店的义务 对加盟店的经营控制 除了以上内容外，合约一般还包括合同期限、地域限制、营业时间规定、加盟店转让规定、营业秘密的遵守等内容。 加盟店的转让（能否转让、如何转让、转让给何种人等，有些合约明确表
15、明，假如加盟者要转让出售自己的企业，总部将有 购买的优先权，或者有权选择转让的对象。）,在特许经营中，特许人始终对商标、商号拥有所有权，受许人只具有合同期间的使用权。特许人有权要求受许人按其规定的标准生产或出售产品或服务项目，从而维护其商标、商号的信誉。,案例一,李女士于2003年10月加入某知名餐饮企业的特许经营体系，主营欧式特色小吃，特许方和受许方约定，李女士经营的小吃的原料必须向特许方采购，不得向其他第三方采购，李女士加盟该品牌后经营的头两个月效益还不错，根据这两个月的经营状况，眼看04年3月基本可以收回投资成本，但是04年2月，李女士发现有不少客户提出食品中有异味，口感没有原来的好。很
16、多常客因此也不来光顾了。李女士立即组织员工对产品做了初步检查，发现是从特许方采购的原料有问题，03年的原料配方和04年的原料配方明显存在不同，04年的原料明显存在配方不足及质量问题导致食品异味，而从特许方进货价格却没有变化。为此，李女士多次打电话和总部沟通，希望就原料问题,取得总部的支持，对于已经造成的损失希望得到一定的补偿，但特许方对此置若罔闻。最后导致双方因原料问题产生分歧，一直无法得到解决，加盟店的经营也每况愈下。,分析,特许经营体系特许方和加盟者之间建立的实际是契约式关系，那么特许经营合同或者说加盟协议成为约束双方的纽带，一切有关的权利义务均应依据合同处理，同时运营手册作为特许经营合同的附件，具有同等法律效力。据查，李女士与加盟方签定的特许经营合同中关于原料的供应中是这样约定的，加盟商必须每月根据销售情况从采购特许方原料，具体的采购方式参照运营手册中原料采购的内容;同时，根据运营手册的约定，特许方向加盟商提供的原料必须是从委内瑞拉进口的原料。 本案中，李女士可以根据附件约定
