{商务谈判}商务谈判基本理论讲义

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1、第二章 商务谈判基本理论,第一节 哈佛“原则谈判法”,商务谈判的原则是谈判的指导思想、基本准则，是谈判者在谈判者在谈判中应遵循的行动指南。,一、 把人与问题分开,1谈判方案和建议应建立在理解对方观点与看法的基础上 2尽量多阐述客观情况，避免责备对方 3使双方都参与提议与协商至关重要 4注意保留颜面，不伤感情,二、着眼于利益而非立场,1为立场讨价还价的消极性 1）在立场上讨价还价，违背了谈判的协商准则，无法达成协议 。 2）立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量。 2集中于利益而非立场的可行性 3集中于利益而非立场的具体要求 1）确认并列出利益清单。 2）了解每一方的利益

2、。 3）认真发现双方的共同利益。,着眼于利益而非立场,发现利益促成交易 某企业与新信息技术公司进行谈判，拟从新信息技术公司购买一套电子商务软件，双方都有成交的强烈愿望，双方都有长期合作的打算，但卖方为高质量的产品自豪，希望售价从优，出价8万元。买方也愿为高质量产品付出好价钱，却希望价格不要太高，同时售后服务（培训、升级等）绝对保证。但是，由于卖方要抬高售价，双方争执不下，你来我往争执了很长时间，最后买方提出一次性付款，要求卖方降15%并确保升级等服务，新信息技术公司同意了买方的要求，最终达成了交易。,【分析提示】 某企业公司与新信息技术公司的谈判首先存在明显的共同利益：长期合作、成交意愿强烈、

3、对产品性能与质量满意；其次，两者能将不同利益（售价高低、升级服务等）变为共同利益，以一次性付款换来优惠价格，最终达成交易。,三、提出双赢的选择方案,1突破传统的利益分配模式，提出新的选择 2寻找共同利益，增强合作的可能性 寻找共同利益，有三点值得牢记： 1）共同利益在所有谈判中大部分是隐藏的，需要谈判者去挖掘、发现。 2）共同利益是有待掌握的机会，而不是现成的。 3）强调共同利益给双方带来的益处，可以使谈判更为和谐、融洽，有利于谈判的推进和目标的实现。,3协调分歧利益，达成合作目标,四、 坚持使用客观标准,客观标准是指独立于各方意志之外，为社会公认的合乎情理和切实可用的准则。,1 坚持客观标准

4、的意义,1）明智公平协议的达成多以客观标准为基础。,2）坚持客观标准有利于发展谈判双方的关系。,表现,3）透过客观标准的讨论有利于提高达成协议的效率。,2坚持客观标准的注意事项,1）标准的普遍性,2）标准的适用性,第二节 需要理论,一、需要是人类切行动的原动力 成功谈判需满足对方三个方面需要: 满足对方逻辑上的需求，情感上的需求，满足对方想赢的需求。 这三种需求对任何成功谈判而言就像三条腿的板凳，缺一不可。,二、需要理论,什么是需要？ 客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。,(一)马斯洛的“需求层次论”,1.生理需要 2.对安全及保障的需要 3.爱与归属的需要（社交的需求） 4.

5、保持自己本来面目的需要（尊重） 5.自我实现的需要 6.认识和理解的需要（探索） 7.美的需要（人的行为的美）,(二)需要与谈判的关系,1.需要是一切谈判的基石。 2.了解对方、作好准备是赢得谈判成功的关键。 3.谈判桌上，双方需要是变化的，关键要因势利导。 4.不了解对方需要、不尊重对方，谈判不会成功。 5.相互尊重对方需要是成功的关键。,(三) 商务谈判中不同适用方法,1、谈判者顺从对方的需要 2、谈判者使对方服从自己的需要 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 4、谈判者违背自己的需要 5、谈判者损害对方的需要 6、谈判者同时损害对方和自己的需要,(1)谈判者顺从对方的需要,谈判者在谈判中

6、根据对方的需要，采取相应的策略，主动为对方着想，促使谈判成功。 这种情况下，谈判者要善于分析、发现对方尚未满足的最基本需要，然后思考采取一个适当的办法去满足双方，促使谈判成功。,【案例】,米开朗琪罗的雕塑作品大卫像举世闻名，是他花费了三年的心血，用一块完整的大理石制作的5.3米高的男性雕像。这尊雕像是意大利的鲜花之城佛罗伦萨的标志之一。 关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之日，罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要求艺术家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的要求，爬到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下，市政厅长官终于点头认可，而事实上，,【案例】,米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了一把碎屑，他在上面

7、只是作出雕琢的动作，却丝毫没有碰到雕像的鼻子。,(2)谈判者使对方服从自己的需要,谈判者在谈判中使用各种策略说服对方满足自己的需要，所有的谈判活动都是从满足自身需要出发，这种方法在谈判中比较常见。,【案例】,KT公司是一家电视机生产厂家，生产各种型号的电视机。宏达公司是一家销售电视机的商家。在商务谈判中销售商提出直销、代销和经销三种方案。直销是由厂家直接在商场内设立销售柜台，按月付给商家场地租用费；代销是由商家代为销售，售出一台结算一台；经销是由商家按批发价购进一批电视机自行出售。就宏达公司而言，比较愿意采用代销方式，这样风险较小。KT公司由于电视机积压较多，资金周转困难，迫切需要一笔运转资金

8、，因此，,【案例】,在谈判中KT公司坚持要求以经销方式批发交易。KT用低价诱惑对方，当对方感到没有把握时，他们主动提出派技术人员协助宏达公司宣传和推销。当宏达公司提出搬运有困难时，KT公司立即承诺由他们负责搬运到商场。这样在KT公司的进攻下，一笔交易成功了。,(3)谈判者同时服从对方和自己的需要,在谈判中采用这种方法比较明智，由于这种方法照顾双方的需要，谈判结果容易被双方接受，因此谈判容易成功。但这种方法的难点在于要找到平衡双方利益的方案。,明星妙策化干戈,40年代,美国有个电影明星叫珍.拉塞尔,她曾与制片商休斯签订一个一年120万美元的雇用合同.12个月后,拉塞尔找到休斯:“我想要我合同上规

9、定的钱.” 休斯声明他现在没现金,但有许多不动产.拉塞尔当然不听这些辩辞,她的要求合理合法,她只要她应得的钱.休斯继续向她说明他现在现金周转不灵,要她等一等.而拉塞尔一直指出合同的法律性,上面清楚说明年底付款.,明星妙策化干戈,双方的争执越来越大,甚至发展到通过律师解决问题,看来似乎只有诉诸公堂了.但是事实上,拉塞尔突然改变主意.她很聪明地对休斯说:啊,你我是不同的人,有不同的奋斗目标,让我们看看我们能不能在一起互相信任的气氛下分享信息,感觉和需要呢?他们正是这样做了,于是彼此合作,创造性提出了一个能满足双方都需要的答案. 修改后的合同改为每月付10万,分12个月付清.合同上的金额不变,但时间

10、变了.,(4)谈判者不顾自己的需要去满足对方的需要,在商务交往中，我们会看到这样的情况，为了满足对方的需要，比如为了满足老客户的加急订单，不计成本地高价买进原材料，安排加班生产，紧急订舱运输，而且并不在价格等其他方面要求对方相应补偿。,(5)谈判者不顾对方的需要仅考虑自己的需要,在谈判中当谈判的一方处于非常强势的地位的情况下，有时为了在交易中得到尽可能多的利益，而采用的一种方法。显然这样的做法会对双方的再次合作造成障碍。,(6)谈判者同时损害对方和自己的需要,这是一种损人不利己的方法，除非有特殊目的，一般不宜采用。但在市场经济的竞争中，有时会发生这种情况，如同类企业在商务谈判中，竞相压价，甚至

11、不计成本，当时来看这是违背了自己的盈利需要，也损害了别人的利益。,（四）如何发现对方需要?,“成功的谈判者必须把剑术大师的机警、速度和艺术大师的敏感和能力融为一体。他必须像剑术大师一样，以锐利的目光机警地注视谈判桌那一边的对手，随时准备抓住对方防线中的每一个微小的进攻机会。同时，他又必须是一个细腻敏感的艺术大师，善于体会辩查对方情绪或动机上的最细腻的色彩变化。他必须抓紧灵感产生的那一刹那，从色彩缤纷的调色板上，选出最适合的颜色，画出构图与色彩完美和谐的佳作。谈判桌上的成功，不仅是来自充分的训练，而且更关键的是来自敏感和机智。” -著名谈判大师杰德勒.,1、适时提问,获得信息的一种手段就是提问。

12、在适当的场合可以向对方提问、在谈判中适当地进行提问，是发现需要的一种手段。提问的形式通常可以归结为三种类型： 、一般性提问；、直接性提问；、诱导性提问。审时度势地提问，容易立即引起对方的注意，保持双方对讨论中的议题的重视，并按照你的意愿主导谈判的方向。,2、恰当陈述,巧妙的提问，能够揭示某种激起强烈情绪反应的隐蔽的假设。 恰当的陈述，不仅能控制谈判的进展，而且能把你想让对方知道的信息传递出去。 正确的陈述，选词、造句和文法上都要十分讲究。,3、悉心聆听,对于聆听，必须注意人与人之间的谈话或谈判。 听和讲一样，是一种引导的方法，在谈判中，听在一定程度上占有相当的位置。,4、注意观察,举止非常重要

13、，它传达着许多微妙的意思，有着种种心理上的含义和暗示。要注意观察对方的举止，从中发现其思路，掌握谈判的脉络。,第三节博弈论及其他谈判基础理论,一、博弈论 （一）博弈论的基本内涵 1. 博弈论的起源. 2. 合作博弈 3. 非合作博弈-囚徒困境,1. 博弈论的起源,博弈论译自英文game theory, 其中game一词的基本含义是游戏。 这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。 观察现实社会， 我们平时不以游戏相称的十分重要的活动， 如经济活动中，也都与一般游戏一样，是在一定规则之下， 各参加方的决策较量, 这就是博弈现象。 其应用非常广泛。,2. 合作博弈,合作博弈是指交易双方都

14、能从合作行为中得到效益。 其合作性的结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和信息。 一旦谈判双方不能够进行信息交流, 就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。 这种谈判就称为 “囚徒困境”。,博弈论的实质,事实上，要求博弈论能够完全刻画真实的世界，注定是徒劳无功的。 诺贝尔奖金获得者泽尔腾教授说过：“博弈论并不是疗法，也不是处方”。 尽管如此，人类至今还没有找到一种比博弈论更好的工具，可以对现实世界进行如此客观的描述。 就像并不完美的力学是自然科学的哲学和数学一样，博弈论是社会科学的力学和数学。 没有牛顿力学的完美，连最简单的现象都无法解释；同样的道理，没有博弈论也无法解释分析很多现实的社会现

15、象。,3.囚徒困境法则解释,在一个存在着相互作用的博弈中， 最好的策略直接取决于对方采用的策略， 特别是取决于这个策略为发展双方合作留出多大的余地. _ 数学家约翰. 冯诺依曼,有两个嫌疑犯在监狱关押, 警察向他们表明： 如果一个人招供, 而同伙不招供, 招供者会关半年, 同伙将被关10年； 如果都招供, 将被各判5年徒刑; 如果都不招供, 将各判徒刑1年。 可见, 两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪. 但监禁半年是最吸引人的， 所以， 每个嫌疑犯都可能有承认的动机。这样， 双方可能都会认罪， 结果是各监禁5年， 如图一所示。,“囚徒困境”是一种非合作性的博弈情况。 即一旦谈判双方不能够

16、进行信息交流， 就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。 这种谈判就称为 “囚徒困境”。 具体是， 假如有两个嫌疑犯被分别关在隔离的房间里受审， 他们彼此之间无法通气。 警察分别向两个嫌疑犯表明:,不坦白,坦白,不坦白,坦白,-1, -1,-0.5, -10,-10, -0.5,-5, -5,（二） 在博弈基础上的谈判程序,在博弈基础上, 谈判过程可分为三个步骤: 1.建立风险值 2.确立合作剩余 3.达成分享剩余的协议,1. 建立风险值,建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定. 例如, 要购买某一商品, 估计可能的价格是多少? 最理想的价格是什么? 最后的撤退价格是多少? 总共需要多少资金? 其他的附带条件是什么? 这其中包括产品风险、 资金风险、 社会风险、舆论风险等。,在实际交易中， 情况复杂的多: 首先, 许多项目的风险值的确定, 本身就是一个庞大的系统工程， 收益也是长远的， 短期内难以确定; 其次, 还取决于谈判的双方是竞争者还是合作者, 前者双方的利益是对抗的, 后者双方的利益是一致的,