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1、范记饼屋战略分析报告,张凤冉 万军 王珺 陆贵西 王明连 韦玲玲 涂绮丽 黄文龙 阮氏爱,小组成员：,1,公司简介,范记饼屋诞生于二十世纪八十年代末 , 是集开发、生产、销售、服务于一体的私营企业,以生产各式精美西饼、点心、蛋糕、月饼为主 。目前已拥有三十多家分店，数十几位资深裱花师，为顾客设计造型新颖、独特的生日蛋糕。,好食品是不依赖香精的。,企业被誉为“中国焙烤食品糖制品工业协会”和“中国饼店委员会”会员称号 美国加州葡萄干面包烘焙应用技术大赛复赛优胜奖 地址：广西南宁市江南区体育路平西综合市场1楼南面,2,范记现用营销模式,面包糕点,蛋糕,工厂生产,店铺销售,顾客购买,店铺展示,顾客订单
2、,店铺制作,顾客取货,收益,3,产品种类,蛋糕类：节日蛋糕、欧式蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、水果蛋糕等 麻薯类：果肉麻薯、红豆麻薯、绿茶麻薯、香芋麻薯等,4,面包类 慕斯类 吐司类 西饼类,产品种类,5,宏观趋势分析,从1985年跟风港式面包起步，到1993年大批台湾烘焙厂商涌入带来第二波发展契机，再到2000年国内烘焙企业已初具实力，中国烘焙业已经历了20余年的风雨兼程，由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。 我国糕点行业呈现的特点是，企业量大面广，小型企业占绝大多数；规模企业数量少，但产销量占全部企业的比重很大，并且呈逐年递增的态势。 依据烘焙历史的演变以及其它国家的经验，一旦经济发
3、展到一定的程度，烘焙产品就会被推广起来，可见随着人均收入的增长提高，烘焙业的市场容量还在进一步扩大。,外部环境,6,宏观因素分析PEST,外部环境,7,行业趋势分析,我国面包消费还属于发展中国家水平，因此该行业的波动性不大。,糕点行业仍然是一个蕴含巨大潜力的朝阳产业。,产品同质化、创新不足是国内糕点行业的现状。,外部环境,8,产业竞争态势分析,外部环境,现有竞争者,有品牌店面的：美点、巧艺轩、一品 轩、好麦香 无品牌店面的：各种奶屋、小卖铺 本案例以美点、一品轩为例。,9,南宁市美点饼业有限责任公司成立于二OO三年，位于广西南宁友爱北路10-3号，发展至今已有十四家连锁店，总营业占地面积200
4、0平方米。公司自成立以来，坚持“优质产品拓展市场，以优良的服务满足顾客”的经济方针，主要产品有：生日蛋糕、点心、面包、中秋月饼、礼品、喜饼等，还专为老年肥胖朋友研制低脂、低糖、高纤维的杂粮面包专柜；主要招牌产品老婆饼、紫菜饼、香酥蛋塔、香香包等。,10,南宁市一品轩商贸有限公司前身为南宁市一品轩明珠饼家，创立于1992年，经过十余载不断探索，不断前进，现已发展成一家集生产、销售、服务为一体的企业。 南宁市一品轩商贸有限公司总部在南宁市北大南路号，公司技术力量雄厚，生产工艺精湛，主要产品有面包、两饼、艺术蛋糕、月饼及时尚食品三百多个品种，在市内各区设有家连锁直营店，7家加盟店。,11,潜在进入者
5、,经营特色：新鲜现做or统一加工配送 外带or堂食 资源供应：原材料取得容易，季节性强 产品差异：产品同质化，创新不足 预期的报复：价格涨幅不大，利润空间有限，且一般消费者属于就近购买，所以守望者对新进入者的报复行为可能性不大。,由于糕点产品市场份额巨大,行业进出壁垒较低,因此不少非法小作坊开始进入糕点行业。新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。,12,替代品,传统面食：馒头、包子 米粉 粥 其他零食甜点,13,供应者（卖方议价能力）,供应品可替代性弱，集中度低 前向一体化可能性低 由于糕点、面包市场中企业规模小、数量大，比较分散，因此上游厂商的议价能力较强。卖方议价的能
6、力会影响原材料成本和其它投入成本，因此面对鸡蛋、面粉、油脂等原材料上涨的趋势，糕点、面包制造企业的生产成本在不断增加。这些企业的竞争压力在不断加剧，利润空间受到挤压。因此企业对一些产品，尤其是使用这些材料较多的产品产生影响，使得不少生产厂家不得不提价。,14,购买者（买方议价能力）,就近购买 转换成本低 弹性低，讨价还价能力弱,15,竞争态势矩阵（CPM ),“1”最弱 “2”较弱 “3”较强 “4”最强,外部环境,16,外部因素评价矩阵EFE,17,企业素质,内部条件,选址：工厂在郊区，店面在居民区及学校周边 经营：模式单一、局限 人力资源：裱画师短缺，员工部分流失,18,企业文化,店面统一
7、装修设计 销售人员统一服装 快乐心经,内部条件,19,价值链分析,内部条件,20,内部因素评价矩阵（IFE）,内部条件,21,注重管理,烘焙行业多年来的习惯是重技术、轻管理。目前，技术已经不是行业发展的瓶颈性问题，关键的问题是如何让技术为企业服务；因此，制定和运用完善的管理机制、运作体系，就显得尤为重要。要让企业从人治走向法治，让制度去约束人，让管理成为企业发展的助推力!,22,SWOT矩阵分析,23,24,从SWOT分析中我们得到以下备选竞争战略：,选择人流量大的地区，增加店铺数量 加大广告宣传（节日、周末促销） 增大新品研发投入，创造特色营养口味，赋予文化概念 注重质量管理 完善网上订购业
8、务 实施人力资源管理，培养全员意识，不断学习、创新,25,内部外部矩阵IE,26,体验消费 品牌忠诚,营养补充 热量控制,充饥,STP3,使命,购买功能体验,27,产品使命：口感丰富香糕点，营养美味好生活。 企业使命：方便健康优质生活,使命,28,总体战略,密集型战略,市场渗透提高占有率 市场开发开发新市场 产品扩展开发新产品品种 赋予产品文化概念,没有永久的特色，只有不断的创新。没有可言的秘密，唯有不同的思路。,29,重点发展蛋糕订购业务,人性化服务，建立顾客档案，完善售后服务跟踪体系 加强广告宣传：店内营销、店面海报、车身广告. 增加长期礼品派送,30,战略布局图,低,高,竞争战略,31,
9、“剔除减少增加创造”坐标格,竞争战略,32,战略布局规划图,高,低,竞争战略,33,目标,按照“立足南宁，走出广西，发展行业典范，创造星级名牌企业”的目标，力争在15年内创华南区第一糕点品牌。,34,三年企业发展目标,从2009年到2012年三年时间中，公司在南宁市（含区，县）建立50至60家连锁专卖店，奠定公司在3年后具备开发其他目标市场的管理运作能力，资本投入实力和市场开发销售能力的基础。,35,十年目标,到2022年底，公司在华南地区上要有三个省会城市的区域市场，连锁店达到200家以上。,36,十五年奋斗目标,公司的十年发展目标是一个十分关键和重要的指标，十年发展目标是否顺利实现，将直接
10、影响到15年奋斗目标的达成。在十年发展的基础上，公司要用5年的时间来对其进行调整，完善，使其达到15年的奋斗目标，用15年的时间来使公司成为一家资产3000万的大型糕点连锁公司。,37,范记现用营销模式,优势：模式简单，管理成本低，稳定 劣势：模式老旧，销售途径单一、落后，缺乏竞争力,面包糕点,蛋糕,工厂生产,店铺销售,顾客购买,店铺展示,顾客订单,店铺制作,顾客取货,收益,商业模式,38,改造方向：从扩大营销方式，营销网络入手,面包糕点,城市,物流配送,代工,郊区及周边,直营店铺,奶屋、粉店 私人流动摊点等,个人早餐摊点,顾客购买,蛋糕类,店铺销售,网上销售,到店订购,网络订购,现场制作,下
11、订单 指定店铺,接单制作,自行取货,付费送货,商业模式,39,范记多元化合作伙伴,传统蛋糕店采用实体店铺直接销售模式，范记通过合作伙伴，采用多渠道销售模式。,生产工厂及实体 店铺,消费者,代理销售点,网络、电话蛋糕订购业 务（食品网站、信息台等）,商业模式,40,范记的商业模式,利润30% 利润20% 利润50%,代售点：面包、糕点、 袋装面包、甜点等,蛋糕：到店订购与网上 订购,面包糕点的代表,优质的口感，新鲜的原料，创新的味道,新饮食理念的引导者,商业模式,41,不断调整和改善店面的商业模式，不断优化和开发产品，不断加强管理和服务水平，从而提高品牌在市场上的竞争力。以质量为核心，以市场为导
12、向，以服务为关键宗旨，实现战略目标。,42,从技术走向管理 标准化工作的落实 产品生产加工的机械化与工业化 健全的人才培养和考核机制 从产品促销走向营销推广 品牌文化的建设 发掘本土资源，打造民族性的传统产品 渠道的开发和建设,实施措施,43,参考建议,组织结构与战略匹配。 建立特色旗舰店，体验店，生产公开化，供参观。 多在住宅小区开小分店，前期做大量小区宣传和免费品尝活动。 加强新品种新口味的研究开发，创造专业/特色/文化/形象为一体的品牌。 注重人力资源管理，建立人才储备基地。建立一套完整、系统的内部员工培训、晋升制度，强调客户观念，调高员工素质，充分发挥员工的积极性和自主性。,44,感谢您的参与O(_)O,45,
