公共关系学 ppt课件

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1、第二讲：公共关系的主要构成要素,公共关系有三个主要的或基本的构成要素: 主体谁来做公关工作？总的来说是社会组织，具体说是专门的公关机构。 客体谁是公关工作的对象？其对象复杂多样，但统称为公众或社会公众。 媒体运用什么手段或工具来进行公关工作？这种手段或工具就是传播。,一、公共关系主体组织,（一） 什么是组织 1、组织的定义 组织是为了达到个体目标和共同目标而一起工作的人的集合。（系统性安排而非简单堆积）。 更简单地说，组织是为实现一定目标而集合起来的社会群体。,2、组织形成的条件,（1）组织目标（基本的条件） （2）组织成员（适当的数量） （3）组织对象（内外部公众） （4）组合方式（内外结构

2、、系统方式） 内部结构，包括纵向结构和横向结构。 外部结构：从量上分析，包括微观环境和宏观环境；从质上分析，包括自然环境和社会文化环境。按系统方式，组织是有层次结构、有独特功能，与环境进行物质、信息和能量交换的有机整体。,3、组织的类型,可以按不同的标准划分 （1）按组织成员之间的关系来划分，分为正式组织与非正式组织。 （2）按获利者的类型来划分，可分为赢利性组织和非赢利性组织。 （3）按我国常用的划分标准，即按职能和性质，可分为经济组织、政治组织、文化组织。 任何组织都要注意自身的形象，都要开展公关工作。无论是领导，还是员工，都要重视组织的公共关系，称之为“全员PR”。,（二）部门公共关系的

3、划分,不同性质和类型的社会组织，公共关系的对象、任务、目标和内容不尽相同，传播沟通的方式、技巧也各有所异，因此，存在着不同组织的公共关系，称之为部门公共关系。 按组织的类型可分成经济组织（加工制造企业、商品分销企业、旅游服务业等）公共关系； 政治组织（政党、政府、军队等）的公共关系； 文化组织（教育、科研、医疗、体育等）的公共关系。,（三）公共关系组织机构,专业性的公关工作需要专职机构和专业人员去进行,这里主要讲专职机构。 一般来说，专门从事公共关系工作的组织机构主要有三类：一是组织内部的公共关系部（处、科、组）；二是公共关系公司（顾问公司、咨询公司、传播公司、策划公司）；三是公共关系社团（协

4、会、学会、研究会）。,1、公共关系部,（1）公共关系部的地位和职责 “三个中心”：信息情报中心、决策参谋中心、宣传外交中心。 “四项职责”：负责内部公关；负责外部公关；负责统筹把关；负责 公关技术。 （2）公共关系部的组织原则 “五条原则”：精简性原则、针对性原则、协同性原则、专业性原则、责权适应性原则。,1、公共关系部,（3）公共关系部的组织类型 “两种分类方法”： 一种是按工作方式分类，可分成五种类型，即对象型、过程型、区域型、复合型。 一种是按公共关系部的隶属关系分类，可分成三种类型，即总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型。,2、公共关系公司,在美国先有公关公司，后有公关部。在中国则

5、是先有公关部，后有公关公司。 社会组织借助公关公司的力量，帮助组织开展公关工作。公关公司只起辅助作用。 公共关系公司是由公关专家组成的公关专门机构，受可户委托，提供公共关系方面的服务。,2、公共关系公司,（1）公共关系公司的基本类型 一是大型的综合性的公司，如美国的博雅公关公司、伟达公关公司、希尔.诺顿公司等。 一是中小型的专职性的公司，如“人有相似公司”、“意见经销公司”、“电话道歉公司”等。,2、公共关系公司,（2）公共关系公司的基本业务 其具体项目很多，但可以归结为两个方面：一是咨询，当参谋、出主意。二是代理，代理各个环节、各个方面的公关工作。 公共关系公司作为商业实体，自负盈亏、自我发

6、展，依靠自己的专业能力提供服务，收取费用。一般有四种收费方式：计时收费、按项目收费、综合协商、效益分成。,2、公共关系公司,（3）当前中国公关市场的七种公关公司形态： 游说型公关公司、策划型公关公司、营销型公关公司、咨询型公关公司、媒体型公关公司、全代型公关公司、综合型公关公司。,3、公共关系社团,（1）公共关系社团的类型 公共关系社团包括公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系俱乐部等 （2）公共关系社团的性质 主要表现为：非赢利性、服务性。 （3）公共关系社团的职能 主要有：联络会员、制定规范、普及知识、专业培训、出版刊物等。,（四） 公关工作人员的素质,1、公关工作人员的基本

7、素质 （1）广泛的学科知识 （2）较高的思想政策水平 （3）合理的能力结构 （4）适宜的心理素质 2、公关工作人员的职业道德素质 （1）忠实；（2）真诚；（3）公正；（4）宽容；（5）公益；（6）平等。,二、公共关系客体（对象）公众,（一）公众的概念和特征 1、公众的概念 公众与大众、民众、群众不同。前者是指特定组织的工作对象（很具体），后者是泛指人口的大多数（较为笼统）。 定义：公众是指因具有某种共同因素而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的组织、群体和个人的总和。,2、公众的特征,（1）整体性，如商场里的顾客。 （2）共同性，如工交车上的乘客。 （3）相关性，如商业银行的储户

8、。 （4）多样性，包括各行各业、男女老少各种对象。 （5）可变性，象旅馆的旅客一样进进出出，不断变换。,（二）公众的分类,1、公众分类的意义 总的来说，进行公众分类可以增强公关工作的针对性。具体来说，围绕公关工作的四个步骤，对每一个步骤都有重要作用。（1）为公共关系调查确定范围；（2）为公共关系策划明确方向；（3）为公共关系活动打下基础；（4）为公共关系评估提供依据。,2、不同组织有不同的公众,（1）组织可以按不同标准分类（前述） 按组织的社会职能分：经济组织、政治组织、文化组织。 按组织的社会分工分：互益性组织、服务性组织、盈利性组织、公益性组织。 按组织的经营性质分：竞争性营利组织；竞争性

9、非营利组织；独占性营利组织；独占性非营利组织 。,2、不同组织有不同的公众,（2）不同组织对公众的重视程度不同 竞争性强的组织（营利的和非营利的）重视公众；独占性强的组织（营利的和非营利的）不重视公众。 （3）不同组织的公众分类图（P91） 五星级宾馆、制造公司、高等院校的公众分类图。其中具有共同的公众：政府公众、社区公众、新闻界公众。,3、同类组织有不同的公众,同一类组织是指性质和社会职能相同的组织.尽管如此,但由于经营目标、经营管理方式以及生产经营的产品和品种各不相同,因此它们面临的公众也不相同。 如同属经济类的组织可以划分为加工制造企业、商业企业、服务企业等，这些性质相同的企业，拥有不同

10、的公众。 又如同属文化组织，学校、医院、体育、科研单位的公众也会各不相同。,4、同一种公众有不同的分类,按不同的标准，形成八种分类方式：归属关系、重要程度、公众态度、横向联系、发展过程、组织判断、公众的组织状态、人口学结构。 其中最基本的分类，是按公众与组织的归属关系分类，将公众分为内部公众和外部公众两大类。对内部公众主要是激励；对外部公众主要是服务。,（三） 组织的公众关系,1、内部公共关系，即内部公众关系 内部公共关系，是指组织与内部成员之间的关系，是指组织的内部公众环境。 内部公共关系的构成要素主要有两个：一是员工公众关系，包括管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系；二是股东公众关系，

11、包括普通股东、董事会成员、金融舆论专家。 领导者在内部关系中属于公共关系主体,2、外部公共关系，即外部公众关系,外部公共关系是指社会组织与其外部公众、外部环境之间的关系。 组织的外部公共关系主要包括顾客关系、政府关系、社区关系、新闻媒介关系、涉外公共关系等。 此外，还有协作者关系、竞争者关系等。只有处理好这些关系，才能为组织创造一个和谐的生存环境。,（四） 公众心理与公众行为,了解公众心理，有利于处理公众关系。公众心理会影响公众行为，掌握了公众心理就能有效地引导公众行为。因此，公关部门应该重视公众心里的分析和研究。了解和掌握公众的心理特征与行为规律之间的内在联系，才能使组织的公共关系工作卓有成

12、效。,（四） 公众心理与公众行为,影响公众行为的公众心里因素主要有： 1、知觉（给公众留下良好印象） 2、需要（满足公众需要,投公众之所 3、态度（争取尽可能多的公众支持） 4、舆论（关注公众舆论并加以引导） 5、价值观（理解公众的价值取向） 6、好奇心（注意创新产品和营销方式） 7、团体影响（形成良好的团体影响） 8、逆反心理（避免其消极的影响）,三、 公共关系媒体传播,引言：公共关系的基本手段是传播，就是借助传播手段在组织与公众之间进行双向沟通，使组织与公众实现相互认知、认同和双向行为的协调一致与利益的共同发展。传播是组织与公众之间沟通的桥梁、连接的纽带。因此，掌握传播的方法和技巧至关重要

13、。传播所涉及的问题很多，这里重点了解公共关系传播中两个方面的基本内容。,（一） 公共关系传播与一般传播的联系和区别,公共关系传播是一般传播模式（理论和方法）在公共关系工作上的应用。传播是一般，公关传播是个别。比较如下： 1、二者内涵上的联系与区别 一般传播是传者和受者之间信息的传递、交流与分享；公关传播是组织和公众之间信息的传递、交流与分享。主体和客体都有联系与区别。,2、二者在构成上的联系与区别,联系：二者都是由七个要素构成，即信源编码信息信道信宿译码反馈。 区别：一般传播的信源（信息输出者）既可以是群体，也可以是个体；公关传播的信源只能是组织。一般传播的信宿（信息接受者）是一般群体和个人；

14、公关传播的信宿是公众。,3、二者在传播模式上的联系与区别,一般传播模式既有单项传播，也有双向传播；公共关系传播模式是“双向循环传播”，传播双方即传者和受者的地位是相互转换的。见P114-115 学者们曾提出了很多关于传播过程的理论模式，教材上列举了四种模式，其中第一、二种模式属于单向传播模式，第三种模式属于双向传播模式。,4、二者在传播类型上的联系与区别,一般传播可能单独使用大众传播（如发布新闻），或单独使用人际传播（如私人交谈）。 公关传播则需综合运用大众传播和人际传播，因为组织面对的是广大的公众。 大众传播是一种职业性的传播，往往需要借助外部力量。人际传播是一种直接交流，需要很高的素养和技

15、巧。,（二） 公共关系传播媒介,传播媒介是传播者将信息符号传递给受众的运载工具。公共关系传播媒介是社会组织将信息传递给公众的中介和工具。 公共关系传播媒介主要是大众传播媒介，可以将其分成两大类：一类是印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等；另一类是电子媒介包括广播、电视、因特网等。每一种媒介都有自身的优、缺点。,1、印刷媒介的优点和缺点,优点主要有：（1）便于选择（不受时间的限制）；（2）便于保存（可以装订成册，长期保存）；（3）成本较低（如报纸的价格低廉，信息量大）。 缺点主要有：（1）传播不太迅速及时（出版周期相对较长）；（2）受文化程度的限制（不接受相当长时间的教育就无法克服阅读上的困难）（3）

16、不太形象、生动（没有音像带来的效果）。,2、电子媒介的优点和缺点,广播的优缺点： 优点主要有：（1）传播面广； （2）传播及时； （3）收听方便易懂； （4）声情并茂、亲切感人。 缺点主要有：（1）不够形象； （2）不便保存。,电视的优缺点： 优点主要有：（1）传播快速；（2）直观形象；（3）娱乐性强（企业文艺）。 缺点主要有：（1）成本较高；（2）不便保存；（3）不便选择。 因特网的优缺点： 优点主要有：（1）高度综合性；（2）充分交互性；（3）方便性和快捷性。 缺点主要有：（1）存在大量垃圾信息；（2）存在电脑病毒的侵害。,3、合理使用公共关系传播媒介,尽管因特网具有综合功能，影响着其他媒介，但无法代替其它媒介。所有媒介都有其独特的功能和作用。如电视广告的效果是其它媒介无法相比的。 公共关系部门及其工作人员应根据组织公关工作的需要，合理地使用各种传播媒介，达到信息传播、沟通的目的，争取公众的理解和支持。,炉边谈话,“炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司