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1、2020疫情下企业该如如何赢得消费市场？扼要50%的消费者仍然认为未来生活会有大的变动性价比和健康问题将成为后疫情时代最重要的消费考虑因素，而消费目的仍然至关重要成功预测未来消费者需求的领导者将以三种关键方式重塑企业虽然疫情尚未结束，但全球各大公司和消费者已经从最初的惊恐中走了出来。人们开始逐渐适应不同于往日的日常生活。现在，人们开始关注后疫情时代的发展。公司将服务于怎样的消费需求和价值观？能够回答这一问题的领导者将能更好地重塑未来并成功转型。这解释了为什么我们在本期的EY未来消费者指数中聚焦后疫情时代的消费者。公司无法准确预测消费者在未来18个月或更长时间内会做什么，各国也会继续受到疫情的不
2、同影响。但指数表明，人们认为未来生活会发生更深刻的变化。长期展望全球50%的消费者认为，从长期看，他们的生活方式将发生重大变化有些变化将被强加于消费者。很多人将不得不适应这场全球危机的长期影响，如，严重的经济衰退、对健康欠佳和疫情进一步爆发的持续担忧、监管强度的增加以及隐私的丧失。其他则是由消费者自愿做出的改变。疫情前消费行为就已经在快速变化，指数表明该过程将会进一步加速。比如，许多迟迟不接受网上购物的人已经尝试了这种方式，并喜欢网上购物。同样，很多消费者开始青睐符合他们目标感（如，环境保护）的产品；而今，他们的消费目的性更强，其他消费者也开始尝试接受这种价值观。面对这两种强加的和自愿的变革性
3、力量，消费者表示他们会形成新的习惯、喜好和态度，对想赢得其青睐的产品、品牌和公司的期望也会快速改变。这将对未来几年的消费模式和消费者身份信息产生重大影响。领导者面临的挑战在于预测哪些变化会持续，并塑造消费者的发展方式。第1章消费者已适应新的形势，并渴望回归常态消费者在展望疫情后时代时，对“常态”的看法各不相同企业和个人在此次疫情中发现其拥有的共同特质在于，他们的应变能力和适应能力都十分强大。尽管全球62%的消费者称，他们的生活方式由于疫情在最近几个月发生了显著变化，但60%的消费者认为他们能很好地应对疫情影响。即便如此，人们对回归某种常态生活的渴望也在增长，这不难理解。在过去的三个月里，我们一
4、直在追踪消费者的当前和近期消费意向。在我们定义为“回归常态”的细分市场中，消费者数量在过去一个月内翻了一番，增至40%。虽然消费者越来越渴望稳定，但50%的受访者仍然希望长期内生活发生重大改变，他们想做出的改变也很深刻：53%的受访消费者称，他们的价值观和看待生活的方式已经发生了变化。这都将对他们消费的内容和方式产生重大影响。我们已在上一期的指数中表明，焦虑型消费者的一大特征是对健康、卫生、物有所值和浪费保持高度关注。我们希望这些担忧会慢慢减少，企业也会采取必要措施让消费者获得安全感。但是从最新一期报告中我们可以清楚地看到，疫情带来的焦虑会有很长的半衰期。对于绝大多数渴望“回归常态”的消费者来
5、说，最重要的是量入为出和确保家庭成员的健康。其他消费者将继续受目标和体验驱动，但这些并不是新的影响消费行为和喜好的因素。指数表明，消费者将会更加遵循他们的价值观，和他们的群体选择保持一致。指数为我们确定了后疫情时代推动消费转型的五个新的消费群体。我们将在下一章中逐一探讨。第2章后疫情时代的5大消费者群体这场危机将创造新的消费需求、推动消费者建立更成熟的价值观、形成更高的期望值。指数还探索了后疫情时代企业需要参与的新的5个细分消费者群体。每个消费者群体都反映了消费者对生活的不同期望、如何做出消费选择，以及对他们来说真正重要的事情。其中两大群体体现出很多消费者关注在践行量入为出，关注自身健康和家庭
6、健康（“性价比优先”和“健康优先”）时的购物行为。另外两大群体表明有些消费者在关注环境和社会问题（“爱护地球”和“关心社会”）时采取的消费行为。最后一大群体是那些活在当下并从每一次消费体验中得到的消费者（“体验至上”）。这些消费者群体是基于我们与未来学家和行业领袖在FutureConsumer.Now程序中模拟的未来场景所构建出来的。性价比优先这是未来最大的细分市场，覆盖了30%的消费者。他们最重视量入为出，避免不必要的购买行为。如果不得不购买，他们会寻求性价比最高的产品。追求“性价比”这一消费群体很可能比其他市场的消费者更为年长，而且更有可能是独居者。对于国家需要多长时间复苏以及金融体系需要
7、多长时间恢复稳定，他们最为悲观。他们的受教育程度最低，更有可能从事按小时计酬的低收入工作。这一消费群体不太在意品牌，只在乎产品是否能满足需求。除非公司能让他们相信其产品是无可比拟的，否则他们很可能会消费降级。贵公司的产品或品牌如何让消费者忽略价格因素，成功脱颖而出？如何确定这一消费群体愿意支付的价格？健康优先这是第二大细分市场，占全球消费者的26%。这一消费群体在意的是自己和家人的健康，并基于此作出选择，购买他们认为安全的品牌和产品，尽可能减少不必要的风险。如，在考虑到安全因素时，他们宁愿选择网购而非线下购物。选择“健康优先”的消费者最有可能与家人共同生活。对于恢复“常态”生活需要多长时间，他
8、们最为悲观，而且认为疫情会导致其生活方式发生长期改变。59%的受访者称，疫情改变了他们的价值观和看待生活的方式。57%的受访者称，他们在购物时更加注重对健康或身体有益的产品。不难理解如此多的消费者开始关注健康风险。零售商和公共空间的其他运营商需要持续性地让消费者获得安全感。他们如何证明其产品健康无害？证明其所在空间的安全性？如何打造值得信赖的品牌，并将此品牌态度直接传递给消费者。爱护地球这一细分市场覆盖17%的消费者，他们能够敏锐地意识到其消费选择对周围世界的影响，并选择合乎自己理念的品牌和志同道合的人。在购买产品时，他们可变性最高，愿意为高质量、合乎道德的“可持续”产品支付溢价，而且最有可能
9、支持当地或独立的国产品牌。选择“爱护地球”的消费者决心减少浪费和环境足迹，所以他们从当地商店购买当地商品。只要这是为下一代做正确的事，即使导致购买选择减少，他们也愿意付出这个代价。被划分为“爱护地球”的消费群体并不集中于某一特定群体，而是分布在所有年龄和收入阶层。可持续发展是近年来的热门话题。指数显示，即使短期内其他消费价值观（健康和性价比）可能跃居前列，这一问题仍然是消费者预期的重点。您如何提升企业透明度、增加消费者信任？您和您在价值链上的其他合作伙伴在多大程度上能够实现秉持“爱护地球”价值观念的消费者所期望的可持续性发展？关心社会这一消费群体占16%，认为每个人都应该为了更崇高的目标而努力
10、。他们更加关注购买和消费的商品产生的社会影响，并向注重诚信和透明化的企业购买产品。并且他们不会盲目选择相信：对于企业或品牌是否真正地将社会和社区的需求与企业利润放在同等位置，他们会要求相应的证明。他们想以有益于社会的方式行动，比如通过分享个人数据以阻止疾病传播。“关心社会”的消费者主要是在城市居住的专业人士；这部分人占研究生或博士学位的比例最高。他们中有很多人认为疫情减少了他们花钱的场景，财务状况反而有所改善。这一类型的消费者要求品牌有明确目标，且与其价值观一致；他们拒绝接受不符合该标准的品牌。贵企业如何将差异化目标嵌入企业转型的核心？如何确保您的产品、服务和品牌组合立足于一致的价值观？体验至
11、上未来消费群体中占比最小的（11%）是我们称之为“体验至上”的群体。他们秉持活在当下的消费理念，总是在寻找能让他们从生活中获得最大收获的经历，喜欢尝试新的品牌、产品和服务，尤其是那些极具个性化的，选择的品牌要能够让他们表达自己的价值观和目标感。划分为“体验至上”的消费者对自身健康和财务状况担心最少，对逛商场或去餐馆吃饭等日常活动也不焦虑。他们对疫情的影响不那么担心，对改变生活方式也不那么感兴趣。这一群体中超过一半的人是千禧一代或Z一代。这些消费者想要的体验，以及体验时间和方式在不断改变。贵企业怎样在这些 “微时刻”让消费者获得独特的定制化体验？您如何持续创新，以确保品牌能够吸引那些不断寻求新鲜
12、事物的消费者？第3章要优先采取三大行动战略确保贵企业拥有值得消费者信任的品牌组合、品牌体验和透明度。几个月前，很多企业可能无法想象自己在面对这场危机时能够展现出异乎寻常的行动和创新速度。虽然困难重重，但他们取得了卓越的成就。现在，企业要维持和培养这种敏捷响应意识。随着我们来到后疫情时代，在不确定性中制定计划、灵活调配项目和快速执行的能力将变得至关重要。我们在此强调您需优先考虑的三大事项：01重塑品牌组合，使其更加贴近未来消费者指数展现了消费者谋求改变的几种方式。现在，您需要确保您的产品、服务和体验能够迎合消费者的未来需求和价值观。在某些情况下，您可以采取并购手段处理掉不合适的品牌，引入能强化已
13、有产品的品牌（已经有资金充裕的公司竞相争购陷入困境的公司）。除此之外，您需要对已有产品进行更新和重构，让每个产品都拥有明确的定位和与消费者高度相关的品牌故事。02提供符合消费者未来行为方式的数字化客户体验疫情正在加速消费者对数字技术的采用，其速度超出以往的所有预期。在后疫情时代，品牌参与度将不同于当下标准。消费者选择的品牌、消费地点和消费方式都在变化，但消费者仍然希望品牌能带给他们无缝体验。企业面临的挑战在于，要创造数字化客户体验，让消费者从购买产品、消费转化、再到客户忠诚，每一步都感受到一致和趣味的体验。从消费者体验开始的“由外而内”的评估能够确定摩擦点，以及让数字接触点取代物理接触点的机会
14、点。这种方式将有助于企业优先考虑能够为消费者带去最大价值的科技和生态系统类投资。03创造能够赢得消费者信任的透明度疫情让消费者在购买产品和选择购物方式时更加小心谨慎。一些消费者反思了他们的消费选择对社会和环境的影响。想了解产品的生产地、如何采购，以及所购产品的真正成本。其他消费者比以往任何时候都更重视健康，或者希望在不影响质量的情况下能够物有所值。投资者和其他利益相关者更加关心公司是否能够践行承诺，与消费者的沟通是否合理。在以上所有方面，模糊保证是不够的。企业需要投资供应链和数据能力，以可信任的方式提供透明度。重塑未来随着时间的推移，随着个人、社区和经济的复苏，我们预计消费者对家庭预算和健康的关注将逐渐减少。但它们不会完全消失。企业将需梳理如何为更注重价值和健康的消费者提供服务。但也会有消费者拥护能够反映其在环境和社会层面价值理念的有目的性的品牌。更有消费者只是简单地想要享受当下。很多企业认为他们已经拥有了完善的品牌组合、营销和供应链。但是根据我们的经验，很少有企业有足够的韧性来应对这些拔高的预期。效率固然重要，但企业必须同样注重培养能够驱动增长的不同能力。现在，我们有机会积极采取行动，塑造成功未来，而不仅仅是守成不变。
