《{营销策划方案}世纪财富中心项目品牌推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}世纪财富中心项目品牌推广策划案（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“Class A” 顶级智能化写字楼,世纪财富中心项目品牌推广策划案 MC&DIOR 北京东方博文广告/策划部,世纪财富中心策划小组成员,项 目 主 持：徐长青 总经理 创 意 总 监：王 平 创意总监兼副总经理 客 户 AE ：王嵩琳 客户部AE 设计负责人：李耀坤 设计部A组组长 平 面 设 计：李一凡 设计部设计师 平 面 设 计：朱雁峰 设计部设计师 平 面 制 作：吴芳宇 设计部制作 策 划 文 案：邬晓凯 策划部经理 市 场 调 查：李春南 策划部文案 媒 介 执 行：刘 娟 媒介部经理 策划书执笔：邬晓凯,前 言,本策划文本包括细说CBD、市场分析、竞争者分析、客户群分析、项目定
2、位、品牌推广策略等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施提供全面的指导。,目 录,第一部分：细说CBD 第二部分：市场分析 第三部分：竞争者分析 第四部分：客户群分析 第五部分：项目定位 第六部分：品牌推广策略,含义及起源？ 国际著名的CBD区？ 八大特征？ 北京CBD规划？ 北京CBD现状？ 北京CBD未来？,第一部分：细 说 CBD,细 说 CBD ( 含 义 及 起 源 ),CBD即英文Central Business District简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为商务中心区是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、
3、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。 国际著名的CBD区 东京/新宿 纽约/曼哈顿 法国/拉德方斯 伦敦/道克兰 香港/中环 上海/陆家嘴,细 说 CBD （ 八 大 特 征 ）,1、地理特征 局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域 2、地价特征 楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的 3、建筑特征 高楼耸立，高密度建筑量 4、人口特征 高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公,细 说 CBD （ 八 大 特 征 ）,5、产业特征（核心） 以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、 会计等第三产业为主 6、功能性特征 是市场经济体制下一个经济的枢纽
4、机构 7、景观特征 代表一个城市的形象 8、时代性特征 体现网络和全球经济化的功能,CBD 中央商务区,核 心 区,朝 阳 路,东 大 桥 路,东 三 环,西 大 望 路,建 国 门 外 大 街 京 通 快 速 路,光 华 路,惠 通 河,国贸,嘉里,世纪 财富中心,金菲 国际,汉威,北京财富中心,数码01,阳光100,航华科贸,现代城,细 说 CBD （北京CBD区域图）,北京CBD规划范围 西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路 （三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线， 以建国门大街为东西轴线，总占地面积3.99平方公里。,建外SOHO,旺 座,银泰世贸中心,怡禾 国际
5、,京广,细 说 CBD （北京CBD的现状）,一、具备CBD的基础和功能 1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等 2、世界500强企业中有160多家在北京设立机构（CBD商圈99家） 二、具有雄厚的涉外资源 1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社 2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在CBD区内办公 3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线 三、交通与网络铺设基础远超其它区域,细 说 CBD （北京CBD的未来）,1、一批高300米左右的摩天大楼将出现在CBD（金十字区域），国贸三期将以330米的高度成为北京第一摩天大楼与CBD核心区新的标志性建筑
6、。 2、北京WTO的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一 3、世界500强企业云集，成为各国金融机构大厦形象基地,第二部分：市 场 分 析,市场供应？ 市场需求？ 市场价格？ 市场预测？,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过50% CBD高档物业构成比例图表 资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场供应）,现状二：写字楼供应渐趋稳定 CBD写字楼供给量示意图（单位：万平米） 资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场供应）,市 场 分 析 （北
7、京CBD写字楼市场供应）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场供应）,现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性 北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表一）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场供应）,北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表二）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场供应现状）,现状四：配套设施齐全，智能化水平高 现状五：物业管理水平有待进一步提高（附下表）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,一、客户构成 1、有实力的外资机构是重要组成部分 世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中CBD商圈99家，所占比例为61.9%。 整栋购买写字楼的外资公司：美国
8、惠普、摩托罗拉、DELL电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。 具体明细如下,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,知名企业/机构入住状况图表,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,2、新兴产业对CBD青睐有加 国内各大网站，如亿唐、网易、263首都在线、酷必得等20多家大小网站云集于嘉里中心。 具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如2000年10月戴尔公司在嘉里中心租用面积1600平米，爱立信在汉威大厦租用600平米，高通公司进驻嘉里中心。 新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如2000年9月和11月UPS在国贸中心共租用近1000平方米的写字间。
9、,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,3、传统行业与新行业“共舞” 随着2001年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司对写字楼的需求也大大萎缩。 信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为CBD写字楼的重要吸纳者。 2001年来，由于可租面积不多，CBD写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用3000平方米的面积可算得上是今年以来CBD写字楼租赁案例中的亮点。,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,二、需求特征 1、对写字楼的要求普遍较高 主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理
10、等。 2、大面积的租购随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生。 3、区域功能分离扩散 国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、IT通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和IT信息方面对CBD写字楼的需求将主要来源于国外公司。,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,1999年2000年跨国公司在CBD区域的主要租赁交易 数据来源：北京房地产及中原物业2001年市场报告,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,2001年上半年入伙甲级写字楼 资料来源：戴德梁行2001年上半年北京房地产市场报告,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,2
11、001年上半年北京写字楼市场主要成交（表一）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场需求）,2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场价格）,北京CBD写字楼市场价格主要特征 1、CBD写字楼价格理性回归 2、近期租金走势平稳 3、投资性购买活跃，销售价格温和上涨（平均售价从去年下半年的2000美金上涨到2200美金左右） 4、物业管理费多为$3.5/平米.月 参见下表,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场价格）,市 场 分 析 （北京CBD写字楼市场价格）,近期CBD写字楼租金、物管费及出租率明细表,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,市 场
12、 分 析 （ 总 体 概 括 ）,CBD待开发主要项目储备量,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,通过上表的分析，仅以上项目的开发量就达580-590万平米,如果在加上建外SOHO边上通用集团将启动一个近70万平米的项目和其它未知项目的开发，估计今后几年内潜在供应量将至少在700-800万平米，而这些供应量将会在5-10年内逐渐释放出来，为此我们认为在短期内不会形成积压。,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,展望未来几年CBD写字楼市场（供应方面） 1、近期供应量较少，潜在供应量较大 2、写字楼软硬件水平将进一步提高 3、甲级写字楼仍将呈现供不应
13、求的状况， （CBD区域，2001年供给量仅为17万平米）,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,展望未来几年CBD写字楼市场（需求方面） 1、500强成为CBD写字楼需求市场的中坚力量 2、外资银行、金融、保险、证券等将构成大面积消化写字楼的生力军 3、新兴行业需求占一定比例 例如：律师事务所、会计师事务所、税务师事务所和其 它咨询机构等成为CBD写字楼需求市场的重要组成部分,市 场 分 析 （ 总 体 概 括 ）,展望未来几年CBD写字楼市场（价格方面） 1、上行动力弱，下行空间小，不存在大幅上扬和下跌可能 2、市场价格将长期平稳发展 3、销售市场近期将有价无市，成交主要集中在中关村,第
14、三部分：竞 争 者 分 析,北京财富中心/建外SOHO /银泰世贸大厦/数码01大厦 /金菲国际公寓/怡禾国际中心/旺座中心/新城国际 /大连万达/瑞城中心/金地国际花园/国贸三期/央视光华路项目/首创京广项目/阳光京广项目 究竟谁是我们的竞争对手？,竞 争 者 分 析 （ 样 本 选 取 ）,目前直接竞争对手 北京财富中心 怡禾国际中心 旺座中心 新城国际 建外SOHO 数码01大厦 金菲国际国际 潜在竞争对手 国贸三期 银泰世贸中心 金地国际花园 央视光华路项目 首创京广项目 阳光京广项目 大连万达项目,竞 争 者 分 析 （ 样 本 选 取 ）,选取原由 1、所处区域与面对消费者具有相似
15、性 2、都是属于刚推出或即将推出的新楼盘，入住时间前后相差不多 3、都有相当储备量的写字办公用房 （注：数码01大厦项目已基本售罄，将不成为下一阶段的主要竞争对手）,竞争者分析（个案分析“北京财富中心”）,产品主要指标 投 资 商：香港香江国际集团 土 地 方：北京兴利房地产开发公司 发 展 商：北京香江兴利房地产开发有限公司 位 置：嘉里中心北侧（原3051厂） 总占地面积：9.21公顷 总建筑面积：70万平米 建 筑 规划：集高档公寓、甲级写字楼、五星级酒店、会展中心等 多功能建筑为一体的综合国际商务中心区，最高建筑 达280米，比京广高出70米 项 目 投资：预计总投资约60亿，拟分三期开发，建设周期约8年,竞争者分析（个案分析“北京财富中心”）,前期的主要炒作主题 1、2001年5月30日北京晨报软性文章半版一篇 主题：昔为燕京八景，明日财富中心 2、2001年6月1日北京青年报软性文章三连半版 主题：给CBD一个财富中心完美设计 3、2001年6月1日精品购物指南软性文章一篇 主题：24小时CBD怎么建 ？ 原3501厂将建财富中心， 400万元买六方案只作参考 4、中国建设报软性文章一篇，
