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1、现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,第二节 目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场,一、目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是
2、企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,1、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广
3、泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。
4、（2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。 （3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。创造差异,产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？ 香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,三
5、、定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。,香港银行如何利用定位谋取市场,充满人情味的、服务
6、态度最佳的银行,定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。,定位于强大后盾的中资银行。,定位于助你创业兴家的银行。,思考题 为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？,四、定位的好处,市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划,五、定位要点,永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,观澜湖世界第一,美国财富杂志便以封面专题“MISSION IMPOSSIBLE”为题，详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看不到长
7、城而感到遗憾，也许应该到中国来看看观澜湖。” 吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖，横跨深圳、东莞和海南三地，由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。,排名非第一的竞争战略（1）,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,
8、其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,定位三步曲,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,七、定位方法（1） 特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清
9、洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2） 利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时
10、代象征,东方高尔夫球会,低消费价格的中国连锁制球场,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中
11、，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（8）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,定位方法（9）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,案例 “大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small）,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,本章作业,选择某一球会，简要分析假如你是这一球会市场营销经理，你如何对市场进行细分？按照哪些细分变量细分？确定哪一细分市场为你的目标市场？ 市场定位是什么？,
