第二章消费者服务购买行为课件

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1、第二章 消费者服务购买行为,第一节 消费者服务购买过程 第二节 顾客购买服务时的态度 第三节 消费者购买服务时的决策模式,第一节 消费者服务购买过程,消费者服务购买过程大体上可分为三个阶段。 一、 购前阶段 二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段,一、购前阶段,购前阶段是指消费者意识到需求某种服务开始至消费者购买服务之前的一系列活动，大致可分为以下三步： (一)问题的出现； (二)信息的收集； (三)选择的评估。,一、购前阶段,问题的出现 服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要。 消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 购买者实际上最先

2、接受的是当作服务的一个部分的宣传 。,口储蓄的投资。有一点小小资本的人可以在证券交易所直接购买股票，他要打听哪种证券收益最高、风险最低。过7一段时间，希到市场在变化，就又要询问。如果购买的某种股票给“套住”7，就要定期打听消息，但是总可能比最佳的买进或抛出的时间稍迟一些。如果提供信息咨询的总是同一个业务员，就会感到有些,不舒服；如果是一个可靠的信息来源，交一些钱就能得到信息，他 就乐于出钱得到市场的有关信息，以便按照行情进行证券买卖，甚 至委托比自己更精明的甚于赚钱的专业证券经营者替自己理财， 坐收利润。,一、购前阶段,信息的搜集 “经验丰富了知识，而知识在后来的购买决定时供内部信息搜索参考”

3、 马锐。 曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源 生产者的沟通宣传； 消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询 专家咨询等,一、购前阶段,选择的评估 限制性选择：选择的因素很少，如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上对于简单的不需要专门人员提供的服务，消费者的选择就是购买或者自己动手。自己动手准备纳税申，或是找纳税申报顾问；自己动手淮备招待亲朋好压的晚宴，或是找餐厅饭馆去；自己在家看孩子，或是把孩子交给幼儿园或者小保姆。 有条件嚄选择 ：在几种选择面前，消费者受到以下因素的影响：革新的普及；对风险皀感觉；对牌的忠诚。,革新的普及,革新普及的

4、速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及 面对这种困难，销售服务的组织的管理者的回答就是标准化报价，“自由参观”，亲身体验。但是有些服务是很难预先实验的，到体育场免费观看是不可能的。,新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。,感受的风险,通常，人们都认为服务的风险较大，其原因主要有： 由于服务的无形性和品质内容的高含量，它只能靠经验验证 质量不稳定 (不一致性) 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估 ）,对品牌的忠诚,顾客对某个品牌的忠

5、诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验 服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因： 放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高 。比如，如果换一家银行融资，就要提供自己资产和信誉方面的一系 对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 。 销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构 。,二、消费阶段,与购买阶段同时进行 在消费阶段影响顾客购买的主要因素有： 现场管理的有序性 营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 有序的经营现场会给顾客留下良好的印象，是顾客判断服务质量的重要方面。,二、消费阶

6、段,服务流程的高效率 服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率 沟通的有效性 服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求,三、购买后评价阶段,购后评价所依据的三个特征 可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等,三、购买后评价阶段,可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益 服务具有较强的经验特征和可信任

7、特征,三、购买后评价阶段,购后评价 服务消费者的态度与产品消费者态度不同，体现在： 不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己有一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量。 更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。 案例：住一天，还是住三天,复习,服务营销的特点 服务营销组合 消费者服务购买过程 购后评价所依据的三个特征,服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征,特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消

8、费者所重视。 特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。,服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征,特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。 特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。 特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。,服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征,特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。 特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分离性所决定的。,第二章 消费者服务购买行为,第一节 消费者服务购买过程 第二节 顾客购买服务时的态度 第三节 消费者购买服务

9、时的决策模式,一、购买服务时的一般态度,消费者购买服务时的态度取决于很多因素。 （一）使用的程度和购买的频率 （二）评估能力 （三）谁决定、谁购买、谁消费,一、购买服务时的一般态度,（一）使用的程度和购买的频率 经常性购买 有限的投入 大量的投入,一、购买服务时的一般态度,（二）评估能力,一、购买服务时的一般态度,（三）谁决定、谁购买、谁消费 谁对决定有影响 决策者 购买者,二、影响消费者购买决定的内部因素,需求 在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足。 需求决定了消费者需求什么类型的服务 。 期望 消费者一般对服务企业提供他们的产品都

10、有一定期望，这就缩小了可选择的范围 。 期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才愿意购买 。,二、影响消费者购买决定的内部因素,动机 是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性 。 动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务提供地点、内容、方式等的不同要求上。 学习 信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切 。,二、影响消费者购买决定的内部因素,倾向 对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。 倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一种服务或品牌的倾向，就能帮助

11、理解消费者面对该服务或品牌将做出何种反应。 由于服务的无形性，消费者的倾向对营销非常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。,三、影响消费者行为的外部因素,文化、社会阶层 家庭、参照集团 经济条件 服务企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短,第二章 消费者服务购买行为,第一节 消费者服务购买过程 第二节 顾客购买服务时的态度 第三节 消费者购买服务时的决策模式,第三节 消费者购买服务时的决策模式,一、消费者的行为模式 二、风险承担理论 三、多重属性模型 四、控制认知理论,消费者购买 服务时的 决策模式,产品 经济 价格 技术 渠道

12、 政治 促销 文化,一、消费者的行为模式,文化特征 确定需求 社会特征 信息收集 个人特征 购买决策 心理特征 购买后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,刺 激,购买者的决策,反 应,其他方面的 刺 激,市场营销 的 刺 激,消费者 特 征,决策过程,一、消费者的行为模式,刺 激,二、风险承担理论,基本思想 在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果 。 风险认知包括两个层面：后果与不确定性。,消费者面临的风险,财务风险是指由于消费者决策失误而造成的金钱损失。 绩效风险是指现有服务无法像以前的服务一样能够满足顾客的

13、需求。 物质风险是指由于服务不当而给消费者带来肉体或随身携带物品的损害。 社会风险是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。,二、风险承担理论,消费者减少购买风险的策略 忠于品牌或商号 利用口碑的作用 听从舆论领导者。,服务业具有明显性、重要性、决定性属性，且同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位也会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和储存信息的属性。 重要性属性是服务购买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性消费者购买过程中起决定作用的明显性属性。,三、多重属性模型,基本思路 消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现 。,三、多重属性模型,具体

14、应用 测量顾客对A、B、C、D、E五家海运公司的评价。 属性：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。 权重：10、8、9、5、7。 调查打分,海运公司测评表,海运公司测评表,计算结果： A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374 B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358 C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351 D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340 A家运公司得分最高 。,四、控制认知琄论,控刲包括行为控制和认知控制 行为控制 行为控制表现为种控制能力。如果消费者的控刖能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。,控制认知理论,认知控制 如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。,控制认知理论,认知控制理论的应用 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。,复习,服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征 消费者购买服务时的态度取决于很多因素 消费者购买服务时的决策模式,