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1、天津一汽年度公关方案思考,2020/8/5,1,年度公关传播计划,2007.6,1,目录,我们的任务 环境分析 公关策略 传播计划 媒介关系管理 危机预防及解决 服务团队 关于嘉利,2,1.我们的任务,任务描述： 任务名称：天津一汽年度公关传播计划 任务说明：基于标书要求，对天津一汽的企业及产品年度公关传播进行策划，并提供全方位的公关传播服务； 内容要求：沟通策略、 议题管理、媒介管理、 危机预防及管理,3,3,2.环境分析,现状,竞争 态势,态势 分析,结论,2-1,2-2,2-3,2-4,4,2-1 现状,解读,企业层面,国民车,产品层面,小车大师,满足大多数国民的用车愿望,经济型轿车领域
2、最早，秉承三省理念,愿望,愿望,做经济型轿车的领头羊,造老百姓买得起用的起的好车,威志,威姿,威乐,夏利,5,2-2 竞争态势,天津一汽的势力版图,价格 （万元）,2006年度销量（万辆）,3,4,5,6,7,8,9,5,10,15,20,25,2.5,7.5,12.5,17.5,22.5,夏利,吉利1.5L以下,飞度,10,11,12,羚羊,威志、威姿、威乐,206,乐骋,奇瑞,吉利1.5L以下产品2006销售已超过夏利！,威系列2006年销量有所增长，占据总销量18%,以上资料来源：国家统计局公布数据,6,2-2 竞争态势,在1.0-1.6L市场区间,国内品牌,日系品牌,欧系品牌,对方的优
3、势,我们的优势,价格、灵活,品牌、质量、技术,品牌、设计、服务,价格、自主品牌,品牌、质量,价格,7,2-2 竞争态势,国 内 品 牌,销售上形成一对一竞争，在1.3L排量以下竞争力更强； 从企业定位上构成对“国民车”领袖地位的挑战； 网络建设和服务口碑明显改善中,日系品牌,虽品牌少，但主要打压对手为欧系车，短期内日系车仍然尽量避免与国产品牌相提并论,欧 系 品 牌,欧系车在在经济型轿车领域竞争力有限； 欧系车在这一领域的发展趋势是向小车高配置的小众人群发展，基本可以忽略不计,竞争指数：弱,竞争指数：中,竞争指数：强,8,2-3 态势分析,面对上述三个品牌阵营，与日系车和欧系车之间的竞争将成为
4、牺牲利润的搏杀战； 相对于以吉利、奇瑞、长安为代表的国产品牌，天津一汽的品牌积淀、质量保障优势成为价格战的天然屏障； 结论： 至少在未来2-3年之内，天津一汽的主要销售争夺对象为国产品牌； 为实现2010年40万辆的销售预期，理智而言，1.0-1.6L国产品牌的市场份额和中国汽车市场年平均超过2550%的市场增长潜力，是实现100%销售增长的主要来源； 只有在与国产品牌的全力竞争中，天津一汽才能实现销量与利润的合理双赢！,从销售层面看：,9,2-3 态势分析,从行业层面看：,2006年，自主品牌再次成为最热门车市关键词； 争夺自主品牌旗手成为2006年的一大景； 结论： 作为中国最早的自主品牌
5、代表，天津一汽必须在自主品牌和国民车的发言权方面夺回主动，以争取更倾斜国家政策和更宽松舆论氛围的优势；,10,2-4 结论,攘外不如安内 攘外必先安内,11,2-4 结论,天津一汽的发展规划,2007年,2008年,2009年,（规划年）,（夺标年）,（扩张年）,企业层面,产品层面,服务层面,清除异己，夺回“国民车”的唯一代言地位,继续对产品销售结构实施调整，清晰规划产品布局，将威系列的销售比重提升至30-40%,建立服务品牌的清晰识别标志，形成品质和服务的优质口碑,巩固国民车第一品牌的认知，拉动经济型轿车自主品牌的整体竞争实力和盈利能力,借助高端产品的持续推广和新产品的助力，使高端产品销售比
6、重超过50%,形成服务口碑拉动销售增长的良性循环 以售后服务和备件销售构成利润的主要来源之一,代表经济型轿车自主品牌阵营向日系、韩系等合资对手发起挑战,构成以盈利型高端产品为主，冲量型低端产品辅助，兼顾形象型个性产品的完善格局,本方案解决重点,12,3. 问题及解决,满足大多数国民的用车愿望,经济型轿车领域最早，秉承三省理念,问题,问题,国民车,小车大师,如何与奇瑞、吉利相区别？,如何摆脱“产品档次低”的印象？,什么是,？,13,3. 问题及解决,纵观欧美,我们发现了一个类似案例：,仅仅在16年以前,斯柯达,还被认为是一个“工业笑话”,1991年，大众收购斯柯达30%股份,如今,已经成为汽车工
7、业巨头，2005年销售额高达2.5亿欧元，销往85个国家和地区，成功完成转型,斯柯达,14,3. 问题及解决,案例解析,斯柯达如何利用大众转型？,品质转型：,成功地将大众品牌的质量口碑移植到斯柯达品牌,定位转型：,将“产品档次低”的印象扭转为“物美价廉”,加强研发：,拥有未来发展的远景，使消费者对斯柯达品牌重塑信心,关键词：品质,关键词：印象,关键词：远景,15,3. 问题及解决,从天津夏利到天津一汽，不仅仅是改了名字，更是对一汽和丰田管理模式以及技术工艺先进设备等的全面引入； 在一汽的统一战略格局中，天津一汽承担着3-8万元的经济型轿车战略任务； 在发展经济型轿车的历程中，丰田驰名世界的小型
8、车平台为天津一汽所充分消化、吸收、创新； 必要时直接借用大众斯柯达的案例进行公关传播。,案例启示,16,3. 问题及解决,满足大多数国民的用车愿望,问题,国民车,小车大师,如何与奇瑞、吉利相区别？,什么是,？,随着人均、国人眼界和虚荣心的同比增长： 仅仅是“国民车”已经无法满足消费者和有关行业管理部门的要求！ 面对奇瑞和吉利，我们需要成为： 21世纪国民车的标准制定者,17,3. 问题及解决,天津一汽的国民车标准,21世纪国民车的标准制定者,历史：,市场保有量 庞大的服务体系 对国民车的理解,专业：,只做“国民车” 一汽的管理体制 来自丰田的小型车技术,品质：,历经考验，值得信赖 一汽的工艺管
9、理 技术保障和研发能力,18,3. 问题及解决,天津一汽的国民车标准,第一标准：品质标准,第二标准：技术标准,第三标准：使用成本,国民车不仅仅是看价格！,总之：,。,吉利和奇瑞等对手的高故障率、高返修率等问题，是目前对手不可逾越的竞争壁垒！,19,3. 问题及解决,满足大多数国民的用车愿望,经济型轿车领域最早，秉承三省理念,问题,国民车,小车大师,如何摆脱“产品档次低”的印象？,什么是,？,充分阐述“大车精神造小车”理念： “价廉”已经是固定印象，我们只需要强调“物美” 继三省理念之后，我们强调的是： 小车典范，大师品质,20,3. 问题及解决,如何解释,小车典范，大师品质,技术典范：,技术的
10、成熟稳定 自主研发创新,品质大师：,产品品质 服务品质,21,4. 公关策略,总体策略,定位策略,媒体策略,议题策略,4-1,4-2,4-3,4-4,22,4-1 总体策略,1.,制定游戏规则,2.,逐级清晰品牌殿堂,3.,划分产品势力范围,4.,体验式营销传播,制定国民车的行业标准,企业、产品、服务的系统定位和彼此支撑,形成不同细分市场的有机组合,直接向终端传达产品优势、服务理念,23,4-2 定位策略品牌殿堂,企业定位：,产品定位：,服务定位：,24,4-2 定位策略产品,核心优势,面对群体,配置齐全，性价比均衡，安全性能突出,造型秀丽，颜色丰富，操控性突出,楔型经典运动车身，动力强，操控
11、性好,价格低，油耗低，空间大，品质口碑突出,新上市，基础薄弱,价格高，装备无亮点,价格高，源自夏利2000,车型老，受出租车口碑影响,竞争弱点,城市白领精英,城市独立女性,城市运动男性,理性消费人群,25,4-2 定位策略服务,服务体系,追求一般的简洁、快捷服务风格,A：,服务网络四通八达,B：,优质服务贴近身边,C：,以用户满意为核心,网络建设,服务流程,服务理念,26,4-3 媒体策略,27,4-3 媒体策略网络媒体运用,网络平台,差异化的网络媒体维护,善用搜索引擎的力量,奇正结合的网络声音发布,28,4-4 议题策略,企业 保持天津一汽在新国民车的标准制造者以及自主品牌领头羊等方面的强势
12、传播；并由此导入天津一汽品质工艺和服务新品牌战略传播；,威志 中央媒体进行“和谐工程”主题传播； 区域核心重点进行配置、实用等主题传播；,威乐 强调运动主题传播；支持威姿，进行竞争主题传播,威姿 为使其再度引起市场关注进行女性定位传播；,夏利 理性主题传播、销量传播,服务 重新传播定位；,29,5. 传播计划,5-1 企业传播计划,5-2 产品传播计划,5-2-1 关于威志,5-2-2 关于威姿,5-2-3 关于威乐,5-2-4 关于夏利,5-3 服务品牌传播计划,30,5-1 企业传播计划,天津一汽企业主张定位：,21世纪国民车的标准制定者,2007年度,7月,8月,9月,10月,11月,1
13、2月,2008年1-6月,任务,事件,传播,标准制定,强势传播,定位公布,标准路演,深度传播,21世纪国民车高峰发展论坛,对话,网络营销对话：一汽&丰田&天汽模式,天津一汽国民车成就展,天津一汽欲为国民车正名,21世纪国民车标准热烈讨论中,国民车标准即将出台解密,天津一汽：国民车舍我其谁,国民车向品质回归,“国民车”扎堆，故障率头疼,国民车标准国民定！ 天津一汽向百万用户征集标准修改意见,21世纪国民车标准逐个谈,天津一汽十五年国民车之路,31,5-1 企业传播计划传播主张,自主研发,远景规划,企业责任,布局位置,领导者形象,社会责任,带动行业对国民车标准的深入探讨和发展思考,未来3-5年的产
14、品战略规划和企业发展目标,新标准打造的国民车对建设和谐社会、提升生活品质的作用,参与论坛、对话等活动，阐述管理理念,以威志为龙头的自主研发战略,在一汽集团的总体战略布局中，天津一汽承担的战略位置,32,21世纪国民车高峰发展论坛,10月15日,华北论坛,10月30日,华东论坛,11月15日,华南论坛,11月30日,西部论坛,12月15日,中部论坛,北京首都论坛 话题： 北方区域需求调研 国民车的品质要求,杭州西湖论剑 话题： 东部区域需求调研 国民车的服务要求,海南天涯论调 话题： 南方区域需求调研 国民车的设计要求,西安汉唐谈兵 话题： 西部区域需求调研 国民车的营销战略,长沙岳阳楼记 话题
15、： 中部区域需求调研 国民车的本土文化,12月31日 论坛报告,21世纪国民车新标准发展报告,网络专题,媒体报道,试驾体验,出版发行,网络汇编,论坛交流,企业宣言,33,企业定位的推广手段,联手对话,时间：2007年10月 参与领导：天津一汽夏利汽车股份有限公司 总经理王刚 话题： 新国民车需要“示范”一下 天津一汽的国民车标准 前期铺垫： 天津一汽放言要做国民车航母 业界引发讨论，吉利、奇瑞选择沉 默（或奋起反击？） 鉴于对话栏目的特殊性，此项目能否可行，需视新闻话题的营造效果,目标收视群体为：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。 栏目主持人：陈伟鸿,34,网络营销对话,大众&斯柯
16、达,一汽&天汽,营销讨论,案例对比,困惑与解答,深度沟通,网络争论,深度文章,事件报道,博客群参与,一汽给天津一汽带来了什么？,在这个案例中丰田扮演什么角色？,天津一汽能否成为中国的斯柯达？,35,5. 传播计划,5-1 企业传播计划,5-2 产品传播计划,5-2-1 关于威志,5-2-2 关于威姿,5-2-3 关于威乐,5-2-4 关于夏利,5-3 服务品牌传播计划,36,5-2 产品公关计划,总体策略： 以体验式事件营销为主要手段，目的是尽可能让媒体和潜在目标人群接近产品、体验产品； 结合每一产品的定位实施针对性的事件和传播主张策划；,37,5-2-1 产品传播计划威志,2007年度,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2008年1-6月,事件,传播,传播定位：和谐社会，立志为先,威志长江之歌大型考察（同时考察4S店以及经销商）,筹备,车队考察,巡展/报告,威志上市一周年
