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1、,颠覆 回归 原创,整合执行力,我们是整合执行的忠实实践者！,我们的方向一,重新定义 房地产整合营销,地产整合营销不是 空想家的夸夸其谈 纯广告的人海战术 伪专业的三板斧 自恋癖的一意孤行,我们的方向二,定制化 广告+公关全程服务,广告比公关重要？ 当然不是！二者同样重要！ 广告方向的制定者、调性的设计者，推广的规划师 新公关不仅是客户召集人，更是传播的放大器，渠道的开拓者，全程执行的工程兵，市场的引爆人,因此，我们是：,唯一的“公关+广告”的 整合专家 地产营销的 市场放大器 房地产整合营销的 推动者 开发商的 全程营销伴侣,地产品牌加工厂,品牌原点：差异化 产品差异化形象差异化 品牌张力：
2、入侵目标群的大脑 有张力的创意解构“怎么去说？” 拒绝假冒伪劣提倡原创，坚持“打假” 品牌引爆：有效亮相的方式只有三种震撼、好奇、戏剧化；事件公关、广告执行创意对市场的引爆 品牌忠诚：不仅需要目标客群的忠诚度，品牌制造者也要自我忠诚稳定的调性视觉与诉求的坚持,所有致力于项目品牌和开发品牌的组织和个人共勉！,Townhouse有了公馆版,升级亦庄,打造Townhouse新高度,前言：Townhouse只有两种,广告的终极价值在于重新定义市场区隔，制造低竞争市场。 对于本案而言，其所在地（亦庄）充斥着对普通中产叫卖的各类Townhouse。我们打算把这些统统定义为普通版，而本案是公馆版的，而且只有
3、80户。因此，Townhouse只有两种普通版和公馆版。所以，你选择吧，作为标榜独立和品位的中产阶层，特别是上层中产，你选择吧！ 所谓上兵伐谋。我们对市场如是区隔的目的当然不想和普通版做同一个层次的对话，同时，更重要的是改变上层中产的亦庄Townhouse的偏低端的市场印象。 另外，政策的变化直接导致客群的升级，本案已然不能与传统亦庄客群层次对话了。 有了以上认识，广告就好做了,PART1 后别墅的亦庄,低密度主流风格的亦庄、后别墅供应时代的亦庄，留下的问题和市场印象,市场快报,刚涨起来的亦庄 2003年之前，7000元的一栋洋房，5000-6000元的金地格林小镇、卡尔生活馆 2004-20
4、05年，亲亲我家卖到8000，亲爱的VILLA（小独栋）9000以上，赢海名居（双拼）13000元,本案目标售价8000元到10000元，虽然面对供应量缩小的亦庄，但仍需要面对区位价格认同的购买心理，何况本案控规指标不占优势问题一 新政策导致30-50万的原购买门槛直接上升到100万问题二,亲情路线的广告推广 前后两个亲情项目：亲爱的VILLA、亲亲我家 推广导向仿佛亦庄充斥着了CBD中产的儿女情长,见广告示例,市场面临升级，亲情路线是否进行到底，形象差异呢？问题三,兜售中产阶层的明天家庭和孩子,一个没有特点的市场追随者,一个曾经的迷路者,平庸的回归诉求风格,PART2 我们看亦庄,亦庄：北京
5、市经济技术开发区（）,最成熟的新城,两轴、两带、多中心 亦庄，多中心之一，最成熟的新城 500强北京根据地 企业1600余家，投资总额超过90亿美元 电子信息、汽车、装备制造业和生物技术与新医药四大产业 世界500强企业有59家：奔驰、诺基亚、通用电气、可口可乐、拜尔,中产聚集地 BDA从业人员，来自CBD主体中产构成 家庭年收入基本都在万元以上 业主从事的行业有CBD地区的外企、律师行、政府机关和艺术行业；园区的从业人员大多从事技术含量较高的产业工作，管理者及技术工作者收入稳定 乐观的行业前景、注重生活质量的居住观念以及对事物相对一致的审美取向,高速的亦庄 京津塘高速 距南三环分钟寺桥仅7公
6、里，畅通的四环路、五环路 地铁5号，2006年6建成通车 轻轨2007年前试运行，轻轨工程2008年前建成通车 生态的亦庄 无污染、无噪音的高新技术产业为主的经济特区 全区绿化率已超过30，空气质量超过了市区1至2个等级：京津塘300米宽绿化带、五环路1000米长的绿化带、凉水河100米绿化带,PART3 我们的产品,公馆版Townhouse,区位价值 BDA成熟核心区 距离CBD最近的城市公馆区 5号线地铁，高速轻轨全线贯通 规划价值 6000平方米城市观光商业街区 私家绿化带 建筑价值 西方简约主义建筑风格，全天然石材硬朗立面，传世建筑 仅80席绝藏版TOWNHOUSE极品,PART4 不
7、仅仅是中产,近100万的首付门槛决定目标客群不仅仅是普通中产,中产阶级通论,冷静族群 3545岁之间，有着丰富的生活阅历 重视家庭，重视自己如今的生活品位，珍惜如今的社会地位 中坚族群 政府、企业/公司的中高层，团队的领导者，社会/组织责任承担者 家庭的核心成员，中坚力量 掌握相当的话语权,一个不容易被打动的冷静族群,一个社会的团队的家庭的中坚族群,上层中产细分客群,宽泛的中产 本案不需要与所有中产对话，关键是深刻打动一部分 上层中产中央阶层 对应中央地段 团队、家庭的核心领导者 朋友圈注意力 行业内/圈内的宠儿 乐于被关注，展示自己的谈吐、远见和才识 乐于被关注的中央阶层,PART5 形象的
8、原点,公馆的价值原点一,关于公馆 旧称城市中官员和富人的住宅。早在100年前，中国就有了公馆。20世纪二三十年代的上海，西风东渐，更是形成了海派特色的“公馆建筑”和“公馆文化” 公馆，远不止是一幢建筑，或特定时代的一幢建筑，它是一种宏阔的生活文化和气度；其从来都是一些人心目中神秘而尊贵的生活的象征 宽适、悠然、典雅，普通的别墅提供的仅此而已，而公馆的味道并不如是就罢，公馆的特殊气质深入了文化的最深层,公馆浮世绘 军政要员商界领袖社会贤达艺术精英青睐传统 武汉:李维诺夫别墅和“别克.乔治酒吧” 上海大公馆 犹太商人Ray Joseph杜月笙（时称杜公馆）戴笠当红明星 市长陈 毅魏文伯等社会各界要
9、人、各国驻沪代表1972年，著名的中美联合公报李先念 拉贝故居、徐悲鸿、蒋碧微的“无枫堂”、著名女作家张爱玲的祖宅，白崇禧和白先勇父子先后留驻过雍园一号,公馆的价值归纳 旧时城市核心的权贵居所 建筑风格：多为纯粹的西式风格 时间价值/历史价值人文历史感，广为人知 主人的不凡经历要点,分别对应本案的核心区位、客群价值、建筑价值,中央的高度原点二,中央的稀缺性价值感 中央只有一个 中央只有80户 升级亦庄 地块的最后价值 升级版/绝藏版Townhouse 客群价值 中产生活的终极高度,真正的高度，不是在穹顶，更不是在颠峰，而是在中央,分别对应本案的核心区位、地块价值、建筑价值、客群价值,PART6
10、 创意方向,形象Slogan,因居者而闻名,体现“公馆价值”，历史的起点 抬高客群身份，对应中央客群,产品Slogan,Townhouse有了公馆版 总价200万多一点,明确与普通版Townhouse的对立，合理升级产品价值,系列创意,大不同 称得上“公馆”的Townhouse，品质当然和普通版的Townhouse大不同，更何况是在亦庄核心区一看就知道 亦庄核心区。Townhouse有了公馆版,不寻常 能住上公馆的人，自然是不太寻常，通常我们把这群人归于中央阶层，更何况是住在中央公馆的中央阶层一听就明白 中央阶层，乐于被关注的这群人,过几年 周公馆、李公馆、唐公馆、宋公馆100年了，到现在都这
11、么叫。过不了几年，中央公馆也会因为中央阶层的居住而闻名一想就清楚 中央公馆，因居者而闻名,创意延展,很意外Very suddenness Townhouse有了等级观 绝大多数TOWNHOUSE为一般人所有，它们通常被称谓普通版。可这里的TOWNHOUSE却是为名家准备。所有它们被誉谓公馆版。 BDA中央公馆 亦庄核心区 Townhouse里的公馆版 因居者而闻名,老规矩conventional prescribe 公馆HOUSE享有身份权 100年前，历史名人曾造就了孙公馆、李公馆、宋公馆100年后，中产名人则会这里造就更多的赵某公馆、胡某公馆、王某公馆、魏某公馆身份就是门牌号。 BDA中央
12、公馆 亦庄核心区 Townhouse里的公馆版 因居者而闻名,视觉冲浪,非常世家，非常名门,形象Slogan,立足建筑的传世价值，公馆版Townhouse的传承性 抬高客群身份，对应中央客群的上层地位 打造上层中产的生活高度,创意之开篇,居身另一种高度 非常世家 非常名门 真正的高度，不是在穹顶，更不是在颠峰，而是在中央 亦庄核心最后一片领地中产生活的终极高度 BDA中央公馆，掌权新城视野，左右无限风光。 注释：亦庄是世界500强企业在中国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。 亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：010-8888
13、8888,创意系列,或喝彩或艳羡或昂视 不是什么建筑都能赢得CBD的喝彩，也不是什么生活都能赢得上层中产的艳羡；更不是什么生活都能赢得都市万众的昂视亦庄核心最后一片领地，中产生活的终极高度 BDA中央公馆，非常世家 非常名门 注释：亦庄是世界500强企业在中国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。 亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：010-88888888,不世俗不张扬不浮华 没有世俗生活的喧闹和叫嚣；回避所有空洞、夸张的所谓另类文化，否定一切故弄玄虚、的人生态度 亦庄核心最后一片领地，中产生活的终极高度 BDA中央公馆，非常世
14、家 非常名门 注释：亦庄是世界500强企业在中国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。 亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：010-88888888,视觉冲浪,PART7 中央攻略,小盘攻略：短促突击的暴力营销 新房政影响不明，作六个月销售考虑,媒体整合,媒体的短促爆发 组合：北京青年报、焦点网/搜房网、区域户外（现场+周边）、CBD高档写字楼电梯视频广告、外企名册直投收缩媒体的选择面，力求形成有效合力作用 短促爆发：长短线媒体同步使用，实现局部时间段峰值优势 平面媒体的突击 亮相、开盘（或样板开放）两次集中投放，每次投放版面不低
15、3连版强度 长线媒体的精确制导 现场户外阵地饱和发布：亦庄入口、周边道路的拐点、导引 CBD高档写字楼电梯视频、外企名册直投持续发布 网络媒体应充分调动事件公关形成新闻发布,公馆浮世秀的Party调性,攻略执行,登场亮相期：2005年8月-9月 核心事件：公馆浮世SHOWParty 创意构想： 通过SHOW场向公馆文化致敬，再现昔日公馆浮世体验，体现公馆的历史文脉提升本案的文化价值感 做一个有文化概念的有吸引力的Party吸引目标客群（上层中产中央阶层）的关注和参与，形成产品接触和话题传播 制造一个新闻事件，引发媒体的主动关注，形成短时间内的新闻热点 提供一个直投话题比单纯投递销售道具反馈高得
16、多，因为有诱因,执行构想 合作：全球CEO基金协会或者外企俱乐部 SHOW的场景（布景）：充斥老公馆的画面/摄影作品、公馆人物真人秀、电影剪辑；现场十个一线女模复古妆穿梭合影； Party内容：顶级经典奢侈品牌秀（怀旧主题）、怀旧歌曲演唱、怀旧主题的抽奖/拍卖等 场地：现场户外、白纱幔围合、夜灯光 资源配套 顶级合作品牌 名车珠宝：宾利、劳斯莱司、恒信钻石、蒂凡尼等 饕餮美食：干邑、XO、法餐等 时装皮草：迪奥、夏奈尔、登喜路、万宝龙、路易威登等 化妆：迪奥、娇兰、SK 、淑媛会 世界名表,机构合作 全球CEO基金协会、亚太总裁协会、法国/意大利/英国商会、外交官俱乐部 京城六家顶级富人俱乐部 法拉利会员俱乐
