《{企业上市筹划}Mazda2劲翔上市推广手册》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{企业上市筹划}Mazda2劲翔上市推广手册(60页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、上市推广经销商活动指导手册,Mazda2 劲翔上市背景,上市的目标及策略,区域投放方案建议,各类方案附件,1,2,3,4,5,产品定位以及卖点阐释,6,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,Mazda2 劲翔上市背景,国内同级轿车市场增长迅速增长迅速,预计08年市场容量在110万辆,为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间,Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望Zoom-Zoom可持续宣言指导下开发的一款全球新一代战略产品,采用全新的技术及设计,具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型新伊兰特、凯越、宝来,以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo劲
2、取等产品带来极大冲击力,吸收它们的市场份额,近年来轿车的用户在追求体面使用的同时,对美观、个性及时尚的要求逐渐提高,全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马,“新概念紧凑型轿车”,Mazda2 劲翔产品定位:,Mazda2 劲翔 卖点,环保/油耗,创意: 先进/独特的配置&技术 (达到中高级车的技术与配置水平),创意:使相对立的2个概念保持良好平衡,兼备动感与优雅感的造形设计,超出B级车概念的高品质,Mazda2 劲翔 卖点阐释,最新的Mazda2劲翔 最新的技术:08年首发中国市场,竞争对手都是3年7年前的产品(new VIOS 首发于2005年,POLO劲取、CITY首发于2001年)
3、最靓的内外部造型设计 :在进化的Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计,以后的产品都会是此设计理念的延伸。 最先进技术 最时尚配备:smartkey、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口,达到中高级车的技术与配置水平 环保低油耗:同级独有 兼具SVT、VIS、TSCV三大进气系统 ,在同级车中最好的环保性能和燃油经济性,达到欧4标准。 安全:先进的MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防、腐钢板、4.7M最短刹车距离 超出B级车概念的高品质:先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件,在延续了Mazda DNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。 同
4、级最长质量保障:3年6万公里(一般为2年5万公里),05/2008,02/2008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,主要活动,专业媒体试驾,时尚媒体鉴赏,1.5L下线仪式,线上投放,线下活动,软文传播,全球首发车型即将亮相中国市场(平面/网络),劲翔中文名发布及传播,劲翔与新VIOS的评测(网络),劲翔竟品对比及用户体验(平面/网络/电台),劲翔上市传播(网络/平面),劲翔产品卖点传播(平面/网络/电视/电台),报纸/网络预热,LCD预热,TV/报纸/杂志/网络/ LCD/机载电视等 多形式上市AD,报纸/框架/户外,区域上市会,城市主题试驾活动,
5、车展,4.204.26,媒体上市会,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,预热期,上市期,持续期,3.14,4.2,3.21,4.2,区域上市的目标及策略,策略,充分利用媒体传播,充分利用各个销售渠道,因地制宜,完成Mazda 2 劲翔上市期各项推广行为。 充分调动老客户以及基盘客户资源,并以新车的诱因吸引更多的用户群体 活动以试驾为核心,让客户充分接触和体验产品,目标,达成Mazda2 劲翔的市场认知,吸引目标客户群的关注,建立一定客户基盘。 吸引市场关注,提升展厅客流.同时也为Mazda2 创造一定销售机会。 形成区域媒体对Mazda2劲翔的强烈关注,持续传播新品信息。,区域投放方案建议,C
6、ASE-1 位处当地权威性综合汽车市场,店在汽车城已经形成了销售和集客阵地,CASE-2 有效基盘客户不足,地理位置不佳,CASE-3 基盘客户巨大,店地理位置佳,客户可方便到达,1.在汽车城内开展新车上市活动,主要针对媒体,网点车商以及自然客流 2.店头展开赏驾活动,针对老客户与基盘客户,1. 在大型商业区做户外展示,并针对媒体和车商展开VIP新车赏鉴会 2.加大前期广告投放,市场形成声音后,在店头展开对基盘客户的赏驾会,在店头开展赏驾会,邀请媒体,车赏,基盘客户与老客户,(注:各店如人力充足,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动”,具体指导方案详见附件中的户外展示活动方案),上市期
7、集客要求,成交目标率 25%,试驾目标70%,例:要达成100零售量,需要完成集客400人,请经销商根据自己的销量目标,计算自己的集客量。,集客方式:对于老客户和潜在客户,通过DM短信/电话邀约,邀其参加店头活动或试驾活动;对于新客户,通过投放的上市广告,发布新车信息及相关活动信息,吸引其到店赏车试驾,注意:Mazda2 劲翔的性能优势在客户试驾的时候才能更好的体现出来,请经销商务必重视试乘试驾的安排,一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点,务必达成70%的试乘试驾率。,展厅布置方案,新车发布会方案,户外展示方案,附件内容,公关传播注意事项,区域投放活动与日程安排,媒体采访Q&A,附件,试驾会
8、方案,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,05/2008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,CMSC,经销商配合支持,预热期,上市期,持续期,4.7 经销商店头发布会,城市主题试驾活动,劲翔预售及试驾广告刊登(网络、平面),电视/报纸/杂志/LCD/网络/机载电视/框架/户外广告投放,展示区店面布置,预定及试驾用户接待及用户信息搜集,区域上市会准备 店面布置/试驾车辆/,上市前的集客活动,与CMSC的广告投放形成组合拳,整合资源,扩大投放声音(比如:电台),区域上市会实施及后期传播,4.2,3.14,4.7日到店后即展开店头新车发布会,主要活动,短信
9、告知,第一阶段:信息告知,创造期待,第二阶段:赏驾体验,促进订单,DM直投,软文转发,报广预热投放,中文名发布,区域投放仪式,区域媒体试驾,大型车展/户外展示,后续纵深活动,店头集中试驾,潜在 用户,展厅布置方案,CMSC提供物品见展厅物料清单 到货时间:3月30日前 要求: 严格按本部提供的布置图进行布置,到货两天内务必完成; 由本部提供创意,由各店负责制做的物品,必须保证材质和档次; 如因当地城市管理限制无法悬挂或使用的宣传品,必须及时与区域 市场顾问说明情况。,展厅包装要求,物料准备,店面布置(平面图),整体布局,(注:上图中M2 5HB为Mazda2两厢;M2 SDN为Mazda2劲翔
10、;M3为Mazda3),展厅物料,展厅外效果图,展厅内效果图,展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,新车上市发布会方案,时间:4月7日(根据店的自身情况进行安排),原则是在新车到店之后尽快展开,并于3月27日六点前上报方案 方式:要求举行新车上市仪式,经销商可根据自己情况设计具体的方案,以新车发布告知为核心,结合安排赏车试驾活动 上市活动的策划: 活动内容设计要体现年轻、时尚、具有品质感; 形成用户邀请的统一话术; 活动期间,加入试驾活动,以满足用户对新车驾乘欲望; 建议各店与当地有实力的代理公司合作,进行活动策划及展厅内布置工作,以保证活动效果。是否选择代理公司经销商视
11、自身情况而定。,区域上市活动,上市发布会-场地选择,客户试驾应在4S点直径1公里范围内,人流较少,道路状况较好,设计一条闭环路线 专业类试驾可选择专业试驾场地,如赛车场,驾校等,发布会场地,经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点,店内或商业区或其他 考虑座席及站位 如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素,做好预案,试乘试驾场地,上市发布会-人员邀请,揭幕仪式是上市活动的高潮部分,需要高度重视会议的安排和执行。 会议现场的团队面貌和背景音乐、灯光和色调气氛符合马自达的品牌形象和Mazda2 劲翔的产品定位和目标客户定位。会议流程清晰,细节考虑周到体贴。 经销商领导和当地政府官员为
12、经销商展厅开业和新车上市剪彩、致辞和揭幕。,人员邀请,于上市发布会前两周发出邀请函,邀请主流媒体,大客户,潜在客 媒体数量根据当地情况而定,不求数量多,力求控制落地稿件角度和质量 在上市活动前1周开始对媒体邀请,并在活动前跟进,保证出席率,揭幕仪式,上市发布会-演出环节,助兴活动,邀请专业车模现场表演, 车模的选择要求时尚、气质佳、展现Mazda2 劲翔优雅,动感的气质 除车模表演外,要求加入配合Mazda2 劲翔所展现出的活力四射的状态的表演节目,如现代舞,轮滑,街舞等,前期筹备工作要点,上市会布置图,冷餐提供区,观众席,展厅正门,签 到 处,舞 台,展车,上市发布会现场流程,来宾签到,领导
13、致辞,揭幕仪式,产品讲解,交车仪式,赏车试驾,客户信息收集,冷餐/礼品,注意 :活动前期的传播预热与后续媒体试驾报道,大客户的追踪是工作的关键,上市发布会现场流程细节,上市发布会现场流程细节,物料需求单,物料需求单,试驾会方案,试乘试驾,客户试驾,媒体试驾,专业媒体试驾注意试驾的灵活性,路线设计,形式可以更为多样,旨在让媒体可以充分体会Mazda2 劲翔的产品特性,注意:Mazda 2劲翔的各种性能优势只有在客户试驾的时候方能体现出来,请经销商务必重视试乘试驾的安排,一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点,达成70%的试乘试驾率。在试驾过程中,力图展Mazda2 劲翔灵活的操控,充沛的动力,着
14、重体现不是“开”车,而是驾驭的感觉。,经历过大型营销活动的消费者品牌忠诚度要较一般消费者高,在试驾过程中要加强对客户的引导,增强客户对Mazda2劲翔的信心与品牌好感,建议媒体试驾与客户试驾分开进行,媒体试驾场地建议,试驾体验区,车辆维修,媒体试驾,特别是一些专业类媒体,具有一定的驾驶技术,可以在专业的场地展开,建议在专业的赛车场,体育中心,或驾校举行。内容可加入趣味性比赛。,趣味比赛推荐一,穿梭障碍 体验汽车的操控性和考验选手的操控技巧 方法: 在赛道中设置模拟人形障碍,井盖障碍,垃圾桶障碍,轮胎障碍等 每组一人一车,选手在起点处出发,依次穿梭设定的模拟障碍物,到达终点 评分标准:起点到终点
15、所用的时间/障碍物的碰撞程度(碰撞到障碍物将被加秒,一个障碍物加罚10秒) 道具:模拟障碍物(柔软,弹性,对车不造成损害),趣味比赛推荐二,车顶运水 比赛规则: 比赛限时7分钟,每车参与人数不限。 在难度区设置塑桩,并划出车辆行驶路线。 每辆参赛车辆车顶放置塑料水杯或塑料水盆,盛满清水。规定参赛车辆在裁判吹哨后出发,并根据行驶路线完成行驶动作,在规定停车线内停车。 要 求:选手必须按规定路线行驶,不得压线,碰桩,停车不得超越停车线,否则均视为犯规(相应扣分) 比赛以最后水杯剩水多少及完成时间作为评判标准 道具:水杯/水盆、模拟障碍物,趣味比赛推荐三,准时准点赛 (分组各项冠军总决赛) 规则: 参赛车辆由两人组成一组,驾驶员负责驾驶车辆,教练员为副驾驶员 活动限时4分32秒钟,活动要求参赛选手在完成任务前不得下车,不得开启车门 车辆由起点通过设置的障碍到达终点,最接近标准时间(4“32)为冠军; 道具:模拟障碍物(柔软,弹性,对车不造成损害),客户试驾,场地建议:经销商展厅周边,路况良好,人流少的道路,设计一条闭环路线。,方式建议:试乘试驾与赏车结合,静态展厅自由发挥空间大,氛围营造容易,两个区域之间距离近,便于组织协调,时间浪费小,客户试驾流程,产品讲解,驾驶培训,试驾协议,试驾,信息收集,由专人讲解Mazda2 劲翔 的产品特性,让客户有针对性的进行试驾,试驾前做驾驶培训,驾