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1、中国 北京 中心 光彩国际中心整体推广思路初探,2004.12,前言,一个位置，可以勾勒出一个城市的轮廓； 一个形象，可以润色出一个品牌的灵魂； 一个中心，可以影响整个世界的未来。 顶级写字楼需要顶级的形象，顶级的形象需要王牌战略来打造。 我们所面对的人群能够影响世界，那么，我们如何影响他们？,第一章在中心的顶级写字楼 产品S.W.O.T分析,北京最中心的位置产品最大机会点,神州第一街长安街 本项目的所在地是有神州第一街之称的长安街，它是北京的中心，也是中国的中心，更是世界瞩目的中心。 长安街不仅承载着中国的历史，还将见证中国的未来。它已超出了一个地理位置所能涵盖的范畴，它已成为一个个时代的凝
2、结和缩影。从故宫、北京饭店、贵宾楼、到国贸，有一种历史在时间长河中流淌的感觉。长安街的建筑已远远超出建筑本身的内涵，已经是凝固的文化。长安街不仅是政治、经济、文化与交通的中心，也是人们心目中的中心。 与王府井商圈与CBD商圈交相辉映 与市政府、北京日报社等并肩而立,顶级写字楼配置产品品质的优势,宏大的建筑体量 总占地4.5万平米，建筑规模为25万平米，地上18.6万平米，地下6.4万平米。由5个建筑单体组成，中心建筑布局沿长安街主轴线对称展开，形成恢宏的气势。 建筑结构与抗震设计 装修设备材料选择 中央空调系统；通讯及网络系统；43部电梯；公共部分均为五星级酒店标准；车位及交通体系。 优质的服
3、务 只租不售的统一产权，利于管理，更有助于提升品质。,楼体形象缺少独特性产品的问题点,观察长安街，我们可以发现：从天安门到崇文门，并没有很多新的建筑形式，但在崇文门到建国门之间却耸立着众多的现代建筑，因而长安街的这一段被称作“中国新现代建筑的走廊”。 在这样的比较之下，我们项目的楼体从形象到颜色，从高度到个性，与众多新现代建筑相比，就不是那么光彩夺目了。这可能有更多的限制因素，但这使得我们的建筑缺少独特性，成为一大缺憾。,结论,分析了产品的机会点与问题点之后，就会发现： 我们的产品，从位置到品质，从硬件到软件都具备了顶级写字楼的品质。长安街的中心位置、顶级写字楼的品质，都是我们的机会点。 唯一
4、美中不足的是建筑外观缺少独特性，建筑外观的问题点对项目也不会有很大的影响。 那么，我们应该如何利用这些机会点呢？先来看看市场的情况。,第二章写字楼的国际化沃土 东区写字楼市场解析,东区写字楼最多的区域,趋势一：写字楼开发量增大，竞争激烈。 东区写字楼市场，即将入伙的写字楼包括财富中心、世纪财富中心、LG大厦、新华人寿大厦、国贸三期、银泰大厦、CBD咨询大厦等，总供应面积近200万平方米，而现有写字楼面积也已有300万平方米。如此大规模的写字楼供应，其竞争一定是非常激烈的。 趋势二：高档主导，国际知名企业云集。 东区做为北京经济最集中区域，中高档写字楼占据了半壁江山。由于在配套设施、商务氛围和公
5、司形象展示方面的优势，东长安街与CBD区域仍然是外资企业办公地址的首选。目前入驻北京的世界500强有156家，其中98家左右驻扎在CBD，所占比例达62.8%。该区域主流客户仍将主要通过租赁方式使用办公物业。,趋势三：只租不售项目明显增多。 LG大厦、新华保险大厦、华贸中心等只租不售项目相继涌现，这些单一产权的写字楼绝大部分是顶级写字楼。国际上最好的写字楼都是只租不售的，北京的国贸中心、嘉里中心等顶级写字楼也是这种状况，因为统一的产权才能保障高品质的物业管理和良好的客户质量，使项目得以保值增值，预示北京的写字楼市场格局正在发生变化。 趋势四：高档写字楼趋于同质化。 其一，如今高档写字楼的软硬件
6、品质已基本相差无几，单纯地以产品自身品质来竞争已经没有特殊的优势；其二，写字楼塑造的形象也大致趋同，力求高档、国际，反而进入同质化的误区。,东区写字楼最多的区域,东区写字楼租赁指数分析,据2004年北京写字楼租赁市场报告分析： 11月顶级写字楼平均租金USD26.5/月/平米，甲级、次甲级RMB4.5 /天/平米，写字公寓RMB33.5左右/天/平米； 北京市甲级写字楼平均空置率为13.4%，其中东区写字楼仍然保持较高出租率，CBD甲级写字楼的空置率仅为3.8%,平均租金上涨了5%。,东区高端客群系心的领地,东区写字楼需求方面持续强劲，东长安街与CBD商圈依然是众多知名外资企业入驻北京的首选，
7、王府井区域租赁市场也颇为活跃，仅东方广场的出租率已达九成。 客户群体主要集中在外资公司、新经济产业和部分有实力的中资机构。 在CBD区域，集中了全市70%的涉外资源，60%以上的外资机构，85%在京跨国公司地区总部，100余家外资金融保险机构。其中外商独资所占比例高达31%，包括惠普、摩托罗拉、戴尔、诺基亚、爱立信、三星等世界500强企业进驻CBD。,东区写字楼租盘情况概览,结论,东区写字楼租赁市场需求旺盛，但写字楼开发量亦相对较大，因而竞争仍是激烈的。 高档写字楼开发缺少差异性，无论是产品品质，还是项目形象，写字楼的同质化现象十分严重。 写字楼租赁市场趋向国际化，客群以外资跨国公司为主，写字
8、楼需要国际化的形象。 由于只租不售的特质，我们需要着眼长期品牌建设，树立长远的品牌形象。,面对市场，我们要做的，就是树立起独特的、国际化的、 经久不衰的项目形象。,第三章是谁占据了商务巅峰？ 消费群分析,顶级写字楼里的顶级公司,我们以东区顶级写字楼的代表国贸为例。据统计，国贸中心的客群主要有以下几类： 世界500强企业（62家）如：Exxon Mobil、Royal Dutch/Shell Group、Ford Motor、Toyota、Sony、AT & T、American Express、China Telecommunications、Bank of China等 银行 (24家)如：
9、American Express Bank、Banca Monte Dei Paschi Di Siena、Bank of America等 金融机构 (22家)如：American Express International, Inc.、Bear Stearns、BNP Paribas等 律师事务所 (23家)如：Allen & Overy、Baker & Daniel、Baker & Mckenzie等 保险公司 (13家)如：Aioi Insurance、COFACE、Colonial Mutual等 专业及商业服务 (22家)如：A. T. Kearney、Bain & Company
10、、Burson-Marsteller等 其它跨国公司 (45家)如：Adobe Systems Benelux B.V.、Alcoa、AOL Time Warner等,可以看到，选择顶级写字楼的租户以外资机构为主，基本上都是高端的行业和顶级的公司。 这是一个特殊的群体。 了解他们的需求，是我们制定推广策略、确定广告内容与风格、选择媒体通路的决定因素。 那么，他们到底需要什么？,我们的目标客群要什么？,最重要的需求震撼的形象 写字楼的形象已经成为企业地位的标签。因为这些公司的特殊地位与形象，他们对办公地点的形象地位要求也很高。他们更多注重的是所选择的办公空间是否符合公司形象，体现国际化形象与地位
11、，并且能够给公司带来荣耀。相应的，他们对于租金水平的承受能力是很高的。 最基本的需求顶级的品质 写字楼的品质是他们决策的主要因素。从写字楼的位置、外观，到楼宇硬件设施、物业管理水平等，都是对品质与形象的最佳支持。,结论,面对特殊的群体，要有特殊的推广思路。 我们要做的是，根据他们的需求，制定最佳的推广策略、广告策略和媒体策略。 从以上的分析，我们可以得出结论： 树立项目的中心地位，打造经久不衰、永不褪色的国际化顶级形象，让我们的项目成为比肩国贸的顶级写字楼，从而征服特殊的顶级客群，是我们的终极目标。,第四章在中心的顶级写字楼 市场定位,我们的定位,光彩国际中心，无论从位置上，还是品质上，亦或是
12、地位上，都堪称是 顶级写字楼,在中心的顶级写字楼,我们的市场定位是顶级写字楼，但我们的项目特殊的地理位置，使得我们更接近政治中心，因而未来进驻者的组成成分还会更复杂。 这些进驻者均为各行业的顶级公司，其行为与决策必将产生巨大的影响力。因而我们项目的出现，也将影响到政治、经济的各个方面，我们是真正能影响世界的中心。,第五章广告定位,我们的广告定位,光彩国际中心，一个影响世界的中心,广告定位释义,影响世界的中心位置。 占据长安街绝无仅有的政治、经济、文化的核心地段。具有无可比拟的政治、经济与文化中心价值，是世界瞩目的中心，拥有影响世界的力量。 影响世界的中心地位。 在市场中，项目品质是顶级中的顶级
13、，从硬件到软件都是当前写字楼中难以超越的。这样的品质将吸引能够影响世界的顶级人群。 影响世界的中心客群。 未来入驻的客群，将是影响到世界政治、经济与文化的顶级阶层，他们将是真正的中心。他们的行为和决策，将起到影响到世界的作用。,第六章打造国际化的顶级形象 广告表现,广告目的,我们的项目本身就是最好的广告，它的中心地位将是项目最完美的展现。 而我们做广告所要达到的目的就是让大家知道它，认识它，并能将项目的整体形象完整、到位地传达给客群。,广告调性,精确塑造项目的档次感、地位感、身份感与顶级商务氛围。由于项目的顶级地位与目标客群的特殊性，还有几点需要清晰： 不说教，只说明； 实事求是，适当美化，但
14、不能夸张； 注重表现，以接近世界顶级品牌的表现方式来塑造项目形象，力求简约、大方、庄重、典雅，杜绝低俗的流行元素； 广告采用中、英文两种版本。,广告内容,主题一：一个影响世界的中心 项目亮相，直接以我们的广告定位为广告主题，起到告知性的作用，达到震撼性的效果。 主题二：一条长街，光彩一个世纪 以项目最大的优势中心位置为主要表现内容，达到最直接的形象塑造的目的。,第七章广告推广阶段,广告推广阶段,准备阶段：2004年3、4、5月为准备期 第一阶段：(2004年6、7、8月) 推广目的：打开知名度，树立项目形象 推广主题：一个影响世界的中心 第二阶段：(2004年812月) 推广目的：营造商业氛围
15、 推广主题：顶级商务中心 注： 1、结合具体招租楼座做卖点诉求； 2、结合入驻企业做宣传。,第八章推广渠道与媒体建议,鉴于本项目在经营策略上的特殊性（只租不售），考虑前期项目资金回笼有限，不适宜运用常规的地产项目媒体投放策略。 因而我们经过讨论研究做出以下的媒体渠道组合建议。 推广阶段与媒体之间的配合根据项目特点广告推广分为两个阶段：,准备阶段：2005年3、4、5月为准备期,3-4月为项目的准备阶段，此阶段应着重做完成正式推广前的全部筹备工作； 主要任务是完成项目品牌形象的初期建立。建议此阶段着重利用项目现场租楼处的包装、楼书、折页等销售工具的设计制作进行项目信息告知和传达引起关注。以现场包
16、装引导系统为户外展示； 5月份为预热期，广告投放主要以航机杂志为主，同时兼作网络广告（57月份延续）；利用旅游黄金周作为直接针对目标客户群体的主要传播契机。,第一阶段：入市期，全面告知（2005年6、7、8月）,推广目的：向市场传达项目综合信息； 推广主题：一个影响世界的中心；一条长街光彩一个世纪； 考虑此阶段准备工作已经全部完成，更处于项目出租的关键阶段；在广告投放上适当加大力度，争取三个月内完成可出租面积的90%； 由于本项目的特殊性和目标受众锁定高端人群这一特点，目标客户分为两类；一类是即将进入中国市场的外国大型企业，另一类是已经在中国的500强企业中国公司；因此针对广告投放作出以下建议； 6月份以平面媒体为主向市场传达项目综合信息，同时开始广播广告的投放（68月顺延）；,d杂志 中国国际航空中国之翼 ，是中国国际航空公司唯一的航空杂志，可以覆盖国内外决策层人士 海南航空新华航空 ，覆盖地区有海南、北京、宁波、三亚、西安、太原、天津、乌鲁木齐等国内主要城市； 上海航空上海航空 财富 ，国际影响力较大，覆盖高端人群； 商业周刊 ，国际影响力较大，覆盖高端人群； 远东经济评论 ，国际
