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1、第十章物流市场的促销策略,10.1 促销基本原理,10.1.1 促销的含义 促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总称，促销活动的实质是沟通。,10.1.2 促销方式,1人员推广 人员推广是指企业派人员或委托推销人员，亲自向目标顾客进行商品或服务的介绍、推广宣传和销售的方式。 2广告宣传 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点和使用方法等信息的一种宣传促销形式。 3公共关系 公共关系是指企业通过种种公共活动使社会各界了解本企业，以取得他们
2、的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 4营业推广 营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。可以分为三类： 属于直接对消费者的：如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品等。 属于促成交易的：如举办物流展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴利息、移库代销等。 鼓励推销人员的：如推销奖金、红利和接力推销等。,10.1.3 促销组合策略,1目标因素 假如物流企业阶段目标以提升自己的美誉度为主，则应该选择公共关系和形象宣传电视广告的方式。 2策略因素 物流企业的促销通常可
3、以采取“推”和“拉”的两种策略（如图10-1所示）。 3产品因素 4市场因素 市场因素主要是物流服务产品的市场规模大小、客户密度、地域分布、客户类型是属于个人或家庭用户还是组织市场的企业用户、客户的心理行为和购买动机等。 5企业资源因素 一般而言，企业资金实力雄厚，产品又是面向大众、顾客分散且数量多时就可以多考虑使用媒体广告特别是电视广告的促销方式。 6渠道因素 如果物流企业服务项目推广主要是以中间代理商的方式为主，就应该多采取公共关系和广告的方式开展促销，而如果物流企业主要以直销方式推广自己的产品，就应该多采取公共关系、人员推广和营业推广的方式开展促销。 7竞争因素 依据竞争对手的情况选择促
4、销策略。,物流企业向一 级货代企业推销,一级货代企业向 二级货代企业推销,二级货代企 业向货主推销,物流企业 向货主推销,一级货代企业,二级货代企业,货主,图10-1 推、拉过程图示,表10-1 促销组合与物流产品的市场寿命周期,10.2 人员推销,10.2.1 人员推销的特点 1灵活性 2选择性 3完整性 4情感性,10.2.2 人员推销的功能,1寻找顾客 人员推销不仅要提供产品，满足消费者重复购买的要求，更重要的是在市场中寻找机会、挖掘和发现潜在需求、创造新需求、寻找新顾客、开拓新市场。 2传递信息 推销人员在推销过程中及时将企业提供的产品和服务信息传递给顾客，引起顾客的购买欲望，做出相应
5、的购买决策。 3推销产品 推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大利益，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等等，从物质和精神上满足对方需求，诱导其购买所推销的产品。 4收集信息 企业所需要的营销信息，很大一部分源于顾客，推销人员活跃于企业与顾客之间，是企业收集信息的重要渠道之一。推销人员在推销产品的过程中，应进行调查研究，与顾客保持经常联系，收集市场情报资料，反馈信息，及时向有关部门反映，为改进营销措施、进行营销决策提供依据。 5提供服务 推销人员应在推销中积极主动地为顾客提供售前、售中、售后服务，及时解决顾客在购买和使用产品过程中出现的
6、问题，保证顾客的利益，是企业推销零配件和其他产品的良好机会，有利于提高市场占有率。,10.2.3 人员推销的组织形式,1区域结构式 2服务项目结构式 3客户结构式 4复合结构式 它是指将三种组织形式混合运用，有机结合，按“区域服务”，或“区域顾客”，或“服务顾客”，甚至按“区域服务顾客”来分配推销人员。,10.2.4 人员推销的过程,1寻找并识别目标顾客 2前期调查 3试探式接触 4介绍和示范 5应付异议 6达成交易 7后续工作,10.2.5 人员推销的策略和技巧,1人员推销的策略 推销工作的策略是灵活多样的。这里介绍三种常用的策略。 （1）“刺激反应”策略。这是推销人员在不了解顾客需要的情况
7、下，经常采用的一种策略，即推销人员事先准备好几套要说的话进行演讲（即刺激），看看顾客的反应；再讲，再看顾客的反应，如此运用一系列的刺激方法，以期引起顾客的购买行为。 （2）“启发配方”策略。这也是推销人员在事先不了解顾客需要的情况下常用的一种推销策略，即推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客的兴趣，进而推动成交。 （3）“需要满足”策略 这是一种创造性的推销策略。这种策略的特点是：推销员在推销时，要引起顾客对某种商品的需要，并促使顾客想满足这些需要。当推销员在说明如何能满足这些需要时，使顾客感到推销员成了他们的参谋，从而较顺利地推动成交。,2人员推销的技巧,（1）自我介绍的技巧
8、。 （2）交谈的技巧。,（3）应付顾客拒绝的技巧。,1）附和法。即推销员在遭到顾客因对产品的某一方面不满而拒绝时附和顾客的看法，抓住某一方面的关键词，加以其他意义上的阐释，消除其顾虑。 2）转折法。即顾客阐述了自己的看法后提出拒绝，尽管其理由多么不充分，推销员都不采取否定回答，而应该附和顾客的看法，然后通过转折词语，再提出自己的看法。 3）回避法。即对顾客的拒绝避而不谈，悬而不论，用笑声或一些轻快的语句把话题引开，这样不仅可以缓和顾客拒绝而造成的紧张和尴尬，而且可以显示出推销员的大度和宽容。 4）发问法。即顾客提出拒绝自有其道理，为探问其原因，通过发问的方式转移推销员与顾客之间的注意力，寻找机
9、会由原来的守方变成了主动发问的攻方。这样，就为顾客的倾诉提供了机会。同样，推销员也了解并把握住了顾客反馈回来的信息，如果及时对症下药，消除顾客的顾虑，那么，推销成功就为时不远了。 5）否定法。即作为推销员来讲，对待顾客的诉说和要求，一般不要做出否定的回答，但是，在适当的情况下，做出否定回答也是必要的，这样既可保持公司的形象，又可维护自身的荣誉。但是，在做否定回答时，推销员应注意语气和分寸，不能太过于强硬，需增添一些适当的幽默加以调剂，否则就会得罪顾客。 6）举例法。即顾客的拒绝有时是由于缺乏自信，因为对产品认识的可信度不高所致，这时推销员就需用此法，亦即列举类似顾客的例子，用以加强说明。如果有
10、以前顾客对该产品称赞的实物证明就可以有力地阻止顾客的拒绝。 7）转换法。即顾客的拒绝往往源于自己的主观印象，因此，推销员应抓住时机，将自己的主观说明转化为客观实在之物，可出示有关产品的资料说明、获奖情况或产品实物等。这样，就可从主观的拒绝转换成实物的诱导，让顾客看得见，摸得着，甚至亲自操作试用，既可引起顾客的兴趣和欲望，又可有效地抵制顾客的拒绝。,（4）排除顾客异议的技巧。,1）反驳处理法。即推销员根据事实和道理来直接否定顾客异议的一种处理技巧。一般来说，在排除顾客异议时，推销人员应尽量避免与顾客发生直接冲突，尽量避免针锋相对地反驳，但在一定的条件下，推销人员也可以采用反驳处理法。 2）“但是
11、”处理法。即指推销员根据事实和道理来间接否定顾客异议的方法。在实际推销面谈过程中，顾客往往提出许多无效异议，直接妨碍成交。推销人员应该根据有关的事实和理由来否定顾客各种无效的异议。 3）利用处理法。即指推销员利用顾客的异议来处理异议的一种方法。推销人员利用顾客异议的这种特点来处理顾客异议，即肯定其正确的一面，否定其错误的一面，利用其积极因素，克服其消极因素，排除成交障碍，有效地促成交易。 4）补偿处理法。即指推销员利用异议以外的优点来补偿或抵消顾客异议的一种方法，可以使顾客达到一定强度的心理平衡，有利于排除障碍，促成交易。 5）询问处理法。即指推销员利用异议来反问顾客的一种处理技巧。推销员在处
12、理各种顾客异议时，应该认真分析顾客异议，找出异议的原因。但在实际工作中，推销员又往往不清楚顾客异议产生的根源，于是，通过询问来了解和掌握顾客异议的原因及其性质，以便于处理。 6）不理睬处理法。即指推销员有意不理睬顾客异议的一种方法。,（5）成交的技巧。,1）请求成交法。即推销员直接要求顾客购买商品的一种技巧。这种技巧要求推销员利用各种成交机会，积极提示，主动向顾客提出成交要求，努力促成交易。 2）假定成交法。即指推销员假定顾客已接受推销建议而要求顾客实现成交的技巧。假定成交法是一种基本的成交技术，在整个推销面谈过程中，推销员随时都可以假定顾客已经接受推销建议。假定成交法的力量来自于推销人员的自
13、信心，而推销员的自信心又可以增强顾客的信心，以彼此互相影响，促成交易。 3）选择成交法。即指推销员为顾客提供几种购买决策方案，并且要求顾客立即购买的一种成交技巧。 4）小点成交法。即指推销员利用次要问题来间接促成交易的一种技巧。此法避重就轻，提示顾客不太敏感的成交问题，先小点成交，后大点成交。 5）从众成交法。即指推销员利用顾客的从众心理来促使其立即购买商品的一种技巧。消费心理学认为，人的购买行为既是一种个别行为，又是一种从众行为。顾客在购买商品时不仅考虑自己的需要和问题，也要考虑符合社会的需要和规范。从众成交法正是利用了顾客的从众心理，创造一定的购买情境和购买气氛，说服这一部分顾客去影响另一
14、部分顾客，利用成交来促成交易。 6）机会成交法，即指推销员向顾客提示有利的机会从而促使成交的一种技巧。购买机会也是一种财富，具有一定的经济价值，失去购买机会本身就是一种损失，有时还得支付一定的机会成本。机会成本原理是机会成交法的理论基础，推销员可以利用这个基本原理，针对顾客害怕错过购买机会的心理动机，向顾客提示成交机会，限制顾客的购买选择权和成交条件，施加一定的机会成交压力，最后达成交易。 7）保证成交法。即指推销员向顾客提供成交的保证条件来促成交易的一种技巧。推销心理学认为，顾客在成交时存在着害怕错误成交而拒绝成交的心理。推销人员针对顾客的这种心理，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心
15、理障碍，以增加顾客成交的信心而促成交易。 8）异议成交法。即指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求的一种成交技巧。顾客异议既是成交的直接障碍，又是成交的明显信号。一般来说，只要推销人员能够成功地处理顾客的异议，就可以有效地促成交易，促使顾客立即购买推销品。,10.2.6 推销人员的素质与培训,其他各种营销法 （1）内部营销。把企业的所有员工作为企业的不同内部顾客，把他们看成是购买企业计划、目标、文化、理念、战略、使命、制度、任务、活动、工作等的顾客，只有他们十分愿意去购买，才会保证企业运转正常，要做到这一点，首先要将上面提到的均作为一般“产品”，同时要保证每一项产品对企业的员工
16、都是有价值的，还要运用市场营销的方法和手段去向你的员工推广、宣传和沟通。这对于物流企业至关重要。 （2）全球营销。 （3）直接营销。 （4）关系营销。 （5）大营销，综合运用各种营销手段、工具和技巧开展营销。 （6）政府营销。 （7）服务营销。 （8）合作营销，包括水平合作、垂直合作和交叉合作。,10.3 广告,10.3.1 广告媒体及其选择 1依照不同媒体划分的广告种类 广告媒体是指传递广告的工具。在我国，依照不同媒体划分的广告主要有以下几种： （1）视听广告。通过电台、电视、电影、幻灯、广播等媒体传递的广告，称为视听广告。 （2）印刷广告。通过报纸、期刊杂志、印刷品等媒体传递的广告，称为印刷广告。 （3）户外广告。在街头、建筑物、车站、码头、体育场（馆）、展览馆、旅游点等公共场所，按规定允许设置或张贴的路牌、霓虹灯、张贴等广告形式，称为户外广告。 （4）交通广告。在车、船、飞机内设置或张贴的广告，称为交通广告。 （5）售点广告。在商店、商品橱窗内设置的广告，称为售点广告。 （6）邮寄广告或直邮广告。通过邮政直接投递企业介绍、产品说明书等函件，称为邮寄广告。,2新兴的广告形式PO
