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1、,洪湖滨江国际城商业定位及发展报告,2011年月日,开发商领导： 本案结合本地市场情况，从城市经济、区域背景、商业研究、消费者调研以及商家访谈等多层面，综合研究分析了项目的市场定位， 并对商业招商及销售策略进行了系统的分析。,目 录,第一部分 城 市 印 象：,一、城市环境 二、经济环境 三、政策环境,第二部分 市 场 环 境：,一、项目概况 二、项目环境 三、商业环境,第四部分 商 业 运 作：,一、招商原则 二、招商策略 三、分阶段布局,第三部分 商 业 定 位：,一、商业调查 二、客群定位 三、商业定位 四、业态规划 五、商业布局,第一部分 城 市 印 象：,一、城市环境 二、经济环境
2、三、政策环境,洪湖滨江国际城商业策划报告,洪湖隶属荆州，武汉城市圈外，省副中心城市外，长株潭城市圈外，鄂西生态旅游文化圈边缘，属于多不管区域。 洪湖交通滞后，随岳高速、京珠高速、宜黄高速均绕洪湖而行，无高速直通、无国道直通、无铁路直通。仅有一个长途汽车站。,要致富，先修路：洪湖隶属荆州，交通封闭，形同孤岛，不利于经济建设。,政策环境,城市环境,经济环境,城市印象,洪湖以第一产业为主导。第二产业较为落后，目前主要依赖基础建设及房地产投资拉动建设；落后于第一和第三产业。,洪湖素有“鱼米之乡”之称，以水产养殖业、农业为支柱产业,城市以第一产业为支柱产业，缺乏工业带动，城市吸纳人口，劳动力外流。,政策
3、环境,城市环境,经济环境,城市印象,全市实现社会消费品零售总额53.45亿元，增长18.7%， 人均可支配收入11100元，增长11.6%。,2010年社会零售总额超出人均可支配收入，餐饮消费达到22.5%的增长率，消费力开始大力提升，消费结构开始转变；,政策环境,城市环境,经济环境,城市印象,存款涨幅迅猛，缺乏投资渠道,存款金额和速度高于贷款金额和速度，固定资产投资增长迅猛，市民投资理财渠道主要依靠储蓄。 城镇居民恩格尔系数（食品支出占消费支出比重）由上年54.1%下降到51.5%；农村居民恩格尔系数由上年45.9%上升到47.8%。 恩格尔系数处于城市化水平较低的阶段，消费靠食品、理财靠储
4、蓄，投资渠道单一（固定资产投资）。,政策环境,城市环境,经济环境,城市印象,作为荆州的县级市，洪湖市近年来人口增幅较为缓慢，2010 人口基数为81.94万人，成负增长。由于城市对外吸纳力较低，外来人口极少，城市居民依旧是消费主力，因此主流消费群体较固定，且基本集中在老城区； 随着近年来洪湖市政府对旅游业的发展给予大力扶持并宣传，当地城镇人均年收入得到持续增长，工业投资加大，一、二、三产业比重由2009年的37.7：26.3：36.0调整为34.6：29.4：36.0。城市产业结构日趋合理。 洪监高速已开工建设，洪湖新堤港区综合码头、燕窝长江大桥、乌林长江大桥等等陆续开工建设，城市交通环境的改
5、善将增加人口流动量，提升城市消费力。,城市发展现状：,政策环境,城市环境,经济环境,城市印象,城市启示,小 结,城市印象,经济建设落后，但增长迅速,产业少，投资渠道单一，主要依靠储蓄；,消费主要依靠零售业，餐饮业增长迅猛，消费结构开始调整；,居民消费指数高于收入指数，资金回流严重；,城市化进度在加快，商业市场前景已更为明朗。,第二部分 市 场 环 境：,一、项目概况 二、项目环境 三、商业环境,洪湖滨江国际城商业策划报告,建面：51043.73平米 商业：13735.77平米 住宅：31852.12平米 容积率4.99 建筑密度46% 绿地率：47% 停车位：123个 总户数：252户,本案规
6、模较小，但商业部分所占项目总建面比例较大，市场份额高，去化难度大！ 且商业部分的利益不低于住宅部分，任务重，责任重。,经济技术指标：,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,项目位于园林路与赤卫路交汇处； 南靠赤卫路向西直通沿江大道，向东经过荷花广场通往新城区； 北靠园林路，与聚金广场相邻，沿路向西通往实验中学。,启示：周边商业成熟，人气旺、竞争大，本案需精准定位。,地理区位：,居住区,实验中学,文泉中学,聚金广场,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,处于城市生活主干道（园林路、赤卫路），交通方便； 毗邻成熟商圈（聚金广场、人民路），人气较旺； 多所学校盘踞周围，教育氛围浓厚； 临近居民区
7、，闹中取静；,启示：在动与静的结合地带，面临大型商业体的竞争，必须树立第一或唯一的商业价值体系才能使商业有所建树，提升附加值。,周边环境：,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,老城区目前有大型商家开始进驻（如中百仓储等），品牌商家云集，具有改变老旧商业、更换新型商业的气象。新城区却地广人稀，缺少人气，商业一片茫然。 本案所处的城西商业圈已开始更新换代，有根深蒂固之势，不存在与新城区之间的区域之间的竞争，但区域内部竞争激烈。,城市发展已形成了老城区（城西）、新城区（城东）两个区域板块。 城西历史悠久，人气旺盛，有深厚的商业根基，成熟的商业氛围。该区域新老商业交汇，如聚金广场、宝安商业广场，汇
8、金广场等新型商业体，宏伟路、人民路等商业老街； 城东为规划中的新兴区域，政府职能机构办公楼开始建设搬迁，马路宽阔、房地产项目云集，大有开拓疆野之势。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,核心商圈,延伸商业,聚金广场,核心商圈主要由宏伟南路、人民路一巷，及爱国路围合而成，主要商业形式以商厦裙楼或沿街商业为主。 老城区商圈为洪湖市级商圈，辐射范围覆盖全市各区、各乡镇。汇集了全市消费人口。 新型商业代表如宝安商业广场、聚金广场、汇金广场形成了洪湖商业的支柱。,宝安广场,汇金广场,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,城市商业核心地段，传统的沿街商铺，人流量、车流量最为密集，认知度高，租金实现最
9、高； 主要经营业态为服装、珠宝、餐饮、百货等，其中以服装为主导； 商业形象较好，品牌集中。 品牌以国内大众品牌为主，辅以新兴中低端时尚品牌，门头装修较为大气，在洪湖略有高端品牌的气势。 租金水平：每平米每月约在150-170元。,周边商业：宏伟南路,点评：拥有临街店铺独有的地段优势，存活率高、竞争力强。商业品牌缺乏高度。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,依靠商业的地段优势，以及项目本身的规模，规划整齐有序。 一层为服装、餐饮、化妆品、皮具、珠宝； 二层为服装、运动休闲、鞋帽箱包、饰品； 三层欲整体对外招商，目预定业态为餐饮、KTV、网吧、电玩城、儿童游乐城； 租金水平：一层每月每平米约
10、160-170元，二层每月每平米约40元，且存活率低。,商圈代表：宝安商业广场,点评：最基本的商业模式及大众化业态组合，品牌度一般，新瓶装老酒，缺乏竞争力。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,商圈代表：聚金广场,依靠商业的地段优势打造了凹形商业。设计布局较为合理，利用凹形聚集人气，最终因为商业体量太大，定位过于浮夸而与城市消费力不足相违背。经营模式为出售之后代为招商管理。 一层多为通信、数码等电子产品为主； 二、三层多为空置；目前已引进了中百仓储，打开了外来零售业进驻的大门。,项目点评：以出售为目的而不参与经营的商业大多是因为开发商对市场缺乏深刻的认识，缺乏商业运作实力。2.8万方的商业
11、体量若不挖空心思，将会成为商业死角。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,业态分布：餐饮、服装、百货、零售、药房、农贸市场、休闲娱乐等，业态繁杂，经营种类较低，但档次及形象普遍较差； 租金水平：东西两端差异明显，东段因靠近老城区，租金相对较高，每月每平米约90-110元，西段人气较低，每月每平米仅在50-70元。,点评：业态混杂凌乱，档次普遍较低，东西两端租金差异大，以服务社区生活为主，生存力强，不存在商业竞争。,爱国路：,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,乌林大道 业态分布：以五金、家装为主导，配以少量药房、餐饮、零售等； 租金水平：平均每月每平米约在50-60元。,文泉西路 业态
12、分布：尽管路段内汽车站，周边还有众多行政单位，商业数量却较为稀少，主要经营业态为餐饮、宾馆、零售、百货等； 租金水平：租金实现在全市处于较低水平，每月每平米仅在20-30元。,周边商业乌林大道、文泉西路,点评：社区配套商业为主，商业零散，无人气，无业态支撑，不考虑竞争影响。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,商业环境评估 综合商圈内的主力商业形态、市场业态、商业容量及抗性等因素，同时结合项目操作要求、预期收益等，我司确定商业资源的利用与优化作为地块的发展方向。,商业形态,商业环境,以临街商铺为主。自主经营和管理，市场整合力弱。 老城区开始融入新的经营模式。,市场业态,购物以服装、鞋包为主
13、 娱乐以餐饮、酒店、KTV等为主 以满足基本消费需求为主流业态，消费层次偏低。,商业容量,中低端商业体量较大，充分满足市场需求，呈饱和状态。 高端商业有很大的潜质，但缺乏足够的消费力。,扁平式商业教受市场追捧，对二、三层商铺抗性较大，对一层商铺更加青睐。,商业抗性,评估目标,城市消费力不足，聚金广场等大型商业价值未体现。以服装为主力消费产品，缺乏国际知名品牌，缺乏大型知名商业企业，市场对品牌认知度有待提高。,商业环境点评：洪湖市属初级市场上升阶段，未来五年内一个城市只有一个商业中心。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,优 势,劣 势,机 会,威 胁,SWOT分析：,交通：园林路与赤卫路交
14、接处，生活主干道 交通便捷。 规模：综合体量较大，具有形成唯一性或第 一性的重要商业标志。 地段：面对核心商圈，成熟商业地段，认知 度和识别度较高。,城市环境：人口基数少，城市板块开始分流， 消费力支撑不够。 地段环境：位于商业中心背街区，人气较差。 经营方式：以出售为最终目的，物业服务后 续管理有所不足。 消费习惯：商业体量太大，二、三层是难点。,宏观：基础建设加强，城市人口流动量将增 加，消费基数有望扩大。 经济：居民收入增长，资金回流量大，投资渠道 单一，储蓄增长，消费力增强。 市场：商业结构开始转型，老城区仍然是城市 商业中心，各类商业处于市场空白点。 地段：商圈竞争力，具有打造特色商
15、业的潜力。,区域内竞争：主要来源于地段竞争，周边商 业地段好，人流旺，忠诚度高。 业 态竞 争：服装、娱乐、餐饮等传统和新 型消费业态竞争日益增强。 商业体竞争：大型商业体逐渐增多，规模较 大，客户分流严重，威胁较大。,商业环境,项目概况,项目环境,市场环境,未来竞争,城市东迁,聚金二期,现有竞争,聚金广场,宝安商业广场,其他商业,启示：打开思路，抓住机遇 ，打造城市新商业体。,契机,区域内商业地位,城市商业升级,项目规模效应,本案,小 结,市场环境,概念性主题商业,第三部分 商 业 定 位：,一、商业调查 二、客群定位 三、商业定位 四、业态规划 五、商业布局,洪湖滨江国际城商业策划报告,本
16、地人对商铺的购买热情较低，商铺存在市场需求不足。,初级商业市场转型阶段，不适合过于超前的、快速发展型商业。,规模不能取胜，业态组合才是制胜法宝。,利用项目地理优势，打造集中式商业。,以过渡性商业为主，主打时尚消费引领潮流。,商业物业经营必须注重地域文化，不能一味拔高脱离市场。,1,2,3,4,5,对于本案的启示：,项目启示,业态调查,消费调查,商业调查,客群定位,目标群体锁定,客户群体定位,目标群体分析,目标群体锁定： 有较为频繁的消费行为及能力、有强烈的消费欲望的群体。 青年、女性、儿童及学生群体为消费主力。,目标群体分析： 他们的性格及消费心理： 年轻、时尚、追求个性。 好奇心强，爱面子、好攀比。 购物冲动、缺乏理性，容易受宣传鼓动。 盲目消费，不重性价比，追求品牌。 消费能力一般，但消费频繁，容易受诱惑。 闲暇时间多，爱群体活动，口碑传播影响大。,目标群体锁定,客户群体定位,目标群
