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1、第五讲 品牌创建策略,陈先红博士、教授、博导 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长,2,品牌是一棵树,3,树干树枝:品牌的有形 要素,第五讲 品牌创建策略,6,5.1 品牌定位的本质,我们先来作一个实验: 请你说出以下几个行业的品牌名称,越多越好。 牙膏品牌: 化妆品品牌: 饮料品牌: 方便面品牌: 自行车品牌: 地产品牌,7,品牌7421法则,8,品牌在消费者心目中是分层级的,如果你的品牌在消费者心目中排第三,那样,你和第一相比,命运会有怎样的不同呢? 这就好比追求一位姑娘,在姑娘的心目中,你排在第三位,这个姑娘嫁给你的可能性有多少呢?社会学家和心理学统计的结果是,姑娘会把60%的可能性留给
2、排在第一位的小伙子,给第二位留下30%的可能性,第三位最多只有百分之10%的可能性,老大的成功率是老三的6倍。这就是品牌位阶的力量。,9,位置就是力量,位置就是力量,位置就是竞争力,位置就是生产力,位置就是主动权。 位置就是驾驭,位置就是道义,位置就是仰望。 位置的力量超越任何体系,任何法律制度。 定位:抢位 占位 插位,10,厦华集团,竞争品牌地位图,海尔,三星,长虹,飞利浦,东芝,松下,索尼,TCL王牌,创维,海信,LG,厦华,康佳,厦华现实品牌地位,厦华未来品牌地位,11,领导者,竞争者,追随者,利基者,12,实战案例欣赏,、苹果名称由来 猜想有很多: (1)字含义分析苹果在希腊神话中,
3、是智慧的象征,当 初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想,现在引申 为科技的未知领域。 (2)字发音分析由于英文的咬字(bite)与计算机的基 本运算单位字节(Byte)同音 (3)字给人的感受亲近人本身,远离机器感,苹果公司三次LOGO的变化:,、,苹果的LOGO是一个被咬掉一口的苹果形象,解释为代表了活力和朝气,可以引起好奇和疑问,为什么苹果被咬了一口?这或许恰恰正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。这个俏皮的LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对比,使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人,是苹果个性不可缺少的部分 2003起苹果的新标识-一个半透明
4、的、泛着金属光泽的 银灰色LOGO。更为立体、时尚和酷,更符合苹果旗下的两 个具有重要影响力的产品itunes和iPod年轻一代消费者的 审美和创新的感觉,苹果品牌,品牌结构及品牌屋,品牌支撑: 要通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势,将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中,进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。 苹果电脑是在引导消费者,引导一种消费的潮流。苹果电脑已经成为某一类型消费者的生活写照与表现。 在每一个细小环节,苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张,Think Different(不同凡响),目标人群,品牌主张,品牌洞察,
5、品牌个性,“数字发烧友”。 不是普通人。强大的产品功能,“去装备那些有创造力的、满是激情的人们,给他们想要的,让他们去改变世界”。,个性化产品,而不是大众化产品 在他们的眼中,苹果电脑是他们自身的写照与标志,是他们达到生活追求的保证,为了追求理想,他们会标新立异,会特立独行。但是他们却是社会的榜样,同样也是最具有消费能力的群体。,苹果电脑品牌定位:从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑,品牌本质,DNA,苹果品牌主张:,二、品牌核心价值,大卫.艾格: 品牌核心价值 奥美: 品牌DNA 达彼斯: 品牌精髓 唐.舒尔茨 : 价值主张,是品牌的灵魂,是品牌存在的终极理由,是品牌识别的关键所在,是统帅所
6、有品牌活动的纲领和宗旨。,如果说,logo 是品牌的有形的识别符号 那么, 品牌核心价值 就是品牌无形的识别符号,23,实战案例欣赏,耐尔集团的品牌体系与核心价值定位,陈先红 教授/博士,品牌个性塑造,品牌个性定义,品牌个性维度,1,2,3,三、品牌个性(品牌性格),1 品牌个性定义,2 品牌个性维度,(2)外向性:热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极,(3)开放性:幻想 、艺术、敏感、实践、思考、有价值,(4)和悦性:值得信任、直率、利他、顺从、谦虚、脆弱,(5)谨慎性:能干、将次序、忠实尽职、追求成就自律、深思熟虑,(1)神经质:焦虑、沮丧、自我、冲动、易受伤,人格个性“大五”模型主要特
7、征,(1)真诚,(3)能力,(4)教养,脚踏实地(淳朴、小镇的、家庭为重的) 诚实(真诚的、诚心的、真实的) 健康(原创的、健康的) 愉悦(愉悦的、感情丰富的、友好的),可靠(可信的、勤奋的、安全的) 智慧(智慧的、技术的、团结的) 成功(成功的、领导者的、自信的),上流社会(上流社会的、富有魅力的、优雅的) 迷人(迷人的、女性化的、柔顺的),美国品牌个性维度,2 品牌个性维度,(5)强韧,(2)兴奋,大胆(时髦的、大胆的、令人兴奋的) 活泼(酷的、活泼的、年轻的) 有想象力的(独特的、有想象力的) 时尚(时尚的、独立的、现代的),户外(户外的、男性的、西部的) 结实(粗犷的、强硬的),(1)
8、仁,(3)勇,(4)乐,诚家(温馨的、诚实的、家庭的) 和(和谐的、平和的、环保的) 仁义(正直的、有义气的、仁慈的) 朴(质朴的、传统的、怀旧的) 检(平易近人的、友善的、经济的),勇德(果敢的、威严的、果断的) 勇形(奔放的、强壮的、动感的),群乐(吉祥的、欢乐的、健康的) 独乐(乐观的、自信的、时尚的),中国品牌个性维度,2 品牌个性维度,(5)雅,(2)智,稳谨(沉稳的、严谨的、有文化 的) 专业(专业的、可信赖的、领导者) 创新(进去的、有魄力的、创新的),现代之雅(体面的、有品味的、气派的) 传统之雅(高雅的、美丽的、浪漫的 ),品牌个性的国际比较,俄罗斯,2003:成功、当代、真
9、诚、兴奋、强韧、教养,5.2 品牌个性维度,美国,1997:真诚、兴奋、能力、教养、强韧,西班牙,2001:真诚、兴奋、教养、平和、激情,中国,2003:仁、智、乐、勇、雅,日本,2001:真诚、兴奋、能力、教养、平和,法国,1999:支配、能力、尽责、男子气、豪放、诱惑,3 品牌个性塑造,持续性原则,简约原则 (强化记忆),协同性原则,品牌个性塑造原则,2020/8/5,3 品牌个性塑造,品牌个性来源 产品本身 品牌使用者(Levi Strauss) 品牌代言人,3 品牌个性塑造,品牌个性塑造,品牌个性塑造方法 社会型品牌:财富、学识、修养、自我个性、生活品味、社会地位、价值取向,2020/
10、8/5,品牌个性塑造,品牌个性塑造方法 情感型品牌:归属感、愉悦感、审美体验 举例:忠实的朋友;可信赖的伙伴;传统渊源;归属感;良好的感觉;梦想成真;真我的风采,案例欣赏:厦华品牌形象定位,厦华市场定位: 中国高端电视的领袖品牌 厦华风格定位: 洋气、科技感、人性化 厦华形象定位: 性感男人,性 感 男 人,理性:思维缜密,行为稳健,处事果断, 散发着阳刚之气。 知性:有知识,有涵养,有智慧, 亲和 宽容,充满书卷气。 灵性:懂情感,有情趣,热爱生活,对 新事物充满兴趣。,厦华品牌人性化描述,竞争品牌人性化描述,厦华品牌人性化描述,基本特征:三高三性 厦华是一个年龄在2845岁之间,经济收入高
11、、文化程度高、生活品位高,集理性、知性和灵性三位一体的“性感男人”。,人格特征:,头脑充满智慧,浑身充满斗志,成熟稳健,值得信赖,气质高贵,品位高尚,充满浪漫情怀,行动特立独行,在充沛的物质世界里享受着安逸舒适、标新立异的新生活。,生活方式:,开着私家车去大学听讲座 带着帐篷去郊外度周末 啃着方便面在电脑前熬夜 领着朋友第一时间去听首场音乐会 端着红葡萄酒做在真皮沙发上看股市动态,人生追求:,体验新鲜事物 享受生活乐趣 炫耀事业成功,四、品牌口号与文化理念,品牌口号:追随耶稣的理由 有人问耶稣:“凭什么让我追随你?”耶稣答道:“信我者升天堂,不信我者入地狱。” 中国移动:移动通信专家 中国电信
12、。世界触手可及 中国联通,让一切自由连通,品牌文化理念,品牌的一半是文化 文化理念决定品牌高度 品牌文化理念,是对品牌价值化的描述,它是建立在消费者心目中的价值灯塔,- 品牌思想的高度 (华盛顿思想缔造美国奇迹,毛邓思想创造了中国伟业),- 品牌梦想的高度 (美国梦),-品牌责任的高度 (韩国品牌的崛起,中国乳业品牌的沦陷),中国品牌和国际品牌最大的差距,就是文化理念的差距,品牌文化理念决定着,品牌文化理念的高度,取决于领导人的高度,“五百年前,西方人手里有圣经,非洲人手里有黄金;五百年后,西方人手里有黄金,非洲人手里有圣经”,“一百年前,西方人手里有营销圣经,中国人手里有品牌;一百年后,西方
13、人手里有品牌,中国人手里有营销圣经”,没有高度的品牌结局,封面,大洪山生态文化旅游的巨大品牌价值,陈先红教授、博导 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长 2011年5月12日,案例欣赏: 大洪山 中华文明摇篮山,主 要 内 容,一、大洪山有什么? 五大优质稀缺资源 二、大洪山是什么? 中华文明摇篮山 三、大洪山干什么? 旅游发展战略 四、大洪山如何做?旅游空间布局与产品开发 五、大洪山如何说?整合传播策略,华中科技大学联合体 红树林策划创意团队,53,一、 大洪山有什么? 主要回答大洪山的优质稀缺资源是什么?大洪山核心竞争力是什么?,华中科技大学联合体 红树林策划创意团队,54,0.7亿年前
14、造山运动,大洪山形成,约4000年前 炎黄二帝,约5000-4600年前 屈家岭遗址,春秋战国 随国曾侯乙编钟,鄂西圈,湖北省,中部城市圈,长江流域,中国,世界,西汉 绿林起义,隋朝 开国皇帝杨坚,唐朝 慈恩寺 曹洞宗,元朝 明玉珍,明朝 明显陵,清朝 百二名山图,中华民国成立,胡家祠抗大十分校、 抗日战争时期 九口堰第五师、省委大院等,新中国成立以后, 1987年 省级风景名胜区,1988年 国家级重点风景名胜区,2006年 国家森林公园,2009年 打造湖北佛教首山(省委书记李鸿忠),2011年 鄂西圈十大旅游策划示范区,宋朝 善洪和尚,东汉 开国皇帝刘秀,1、大洪山的时间轴考察,1、大洪
15、山的时间轴考察,清朝康熙帝时期,大洪山是与武当山齐名的湖北两大名山之一,也是全国120座名山之一。 ( 注:据记载,“洪山古无图,我朝圣祖仁皇帝诏各直省大臣绘所属名山进呈御览,尔时湖北以大洪山及太和山二图上,合天下所上之图,共百有二十,奉旨摹刻,藏之内府,曰百二名山图,洪山有图于是始。” 大洪山志p19页.) 大洪山是除四岳名山之外,为数不多地因为诸多历史事件而出现在国家正史之中的名山。 ( 注:据记载,“夫宇内名山除诸岳镇外,其以名见图经及为风雅所游咏者多亦,然未有以事累见国史如洪山者也。” 大洪山志p21页.),1987年,大洪山被湖北省政府批准为省级风景名胜区。 1988年,大洪山与湖南张家界被国务院同期批复的国家重点风景名胜区之一。 2006年,大洪山被批准为国家森林公园。 大洪山在历史上是博大精深的,是无与伦比的,但是如今却发展平平,落后于其他著名山脉景区,有待于人们去开发,去重振辉煌。,2、大洪山生态文化旅游的空间轴考察,1、在中国名山生态旅游中的位置 2、在中国传统文化旅游中的位置 3、在长江流域文明中的位置 4、在中部城市经济圈中的位置 5、在鄂西生态文化旅游圈中的位置,第一,在中国名山生态旅