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1、,谨呈：北京城建投资发展股份有限公司,石榴庄项目前期定位策划报告,披沙炼金 创造经典,1,前 言,项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，为后期持续开发奠定基础； 项目本身拥有一定的自然资源和交通优势，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、区域认知度不高的开发难点； 项目开发的解决之道：必须充分把握市场、准确定位、整合开发。,2,汇报思路,项目所在 区域分析,战略 研究,产品 方案,地块价值 分析,市场 定位,京南市场 分析,竞争区域 分析,3,京南市场分析,中广信观点,京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南
2、区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。,观点一：京南区域属于市场热点区域,观点二：京南目前中低端品质产品居多,京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。,4,京南市场分析,中广信观点,京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教
3、育配套不够丰富。,观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加,观点三：京南配套条件有优亦有劣,京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次 、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。,5,京南市场分析,中广信观点,观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大,京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。,6,京南市场分析,汇报思路,战略 研究,产品 方案,地块价值 分析,市场
4、定位,项目所在 区域分析,竞争区域 分析,7,项目所在区域分析,所在区域,8,项目所在区域分析,道路：目前该区域内主要交通干线有：南苑路、南顶路、宋家庄路和成寿寺路。 南苑路：连接南三环与南四环，该路段为双向8车道的主路和4车道的辅路构成，道路中央为宽20多米的草坪。 南顶路和宋家庄路：目前交通状况较差，均为市政府近期将要加大整治的重点道路，宋家庄路拓宽后将达到50米宽，成为南城由三环通向四环最宽的一条干路。 成寿寺路：北起南四环路肖村桥，向南经铁路环线等地，至南五环路以北，长约3720米。目前路面相对较窄，而且一直没有非机动车道和道路两边的便道，交通拥堵一直是阻碍周边交通的瓶颈，也制约了周边
5、楼盘的升值。改造后的道路会增加机动车道和隔离带，红线宽50米，设计车速为60公里/小时。 地铁：地铁5号线、10号线将交汇于宋家庄站，预计2006年底通车。,交通现状,9,项目所在区域分析,商业配套设施,木樨园商圈(市级商业中心) ：经过近20多年的发展，在政府政策的支持下，确立了CBC的发展规划, 成为京城第五商圈。陆续建立了包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。 大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。该区域综合公建项目总体量超过万平方米。,10,项目所在区域分析,生活配套设施
6、,学 校：南顶中学、北京第一实验小学、丰台区一小、大红门一小、大 红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学、丰台双语幼儿园等 医 院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等 公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园,11,项目所在区域分析,人文环境,该区域人文环境具有代表性的就是大红门地区。 经过近20年的发展，北京大红门地区由一个外来人口聚集的“移民村”（以浙江人为主，故被俗称为“浙江村”），变成了一个颇具规模效益的服装商贸区。“浙江村”区域面积为500公顷，现有本地农民1万人左右，而外来流动人口却有30万，其中常住外来人口就有68万。这些外来人口的文化水平不高，大多
7、是初小文化程度，还有些人是文盲，只有少数人具有高中以上文化水平。从年龄结构上看，大部分在2040岁之间，并有丰富的经商和外出经历。 “浙江村”里很多经商人员都具有一定的经济实力，他们也是周边楼盘 “强有力”的消费者。,12,项目所在区域分析,供给分析,区域内住宅产品现供给量低于220万平米，供给量一般。 该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。 区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。,13,项目所在区域分析,需求分析,支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因
8、为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主（大部分为“浙江村民”），这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为50007000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。 本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为50006500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。,14,项目所在区域分析,需求分析,二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。 其他区域工作
9、人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。,15,项目所在区域分析,价格分析,区域内住宅类产品均价范围集中在55006500元/平米,16,区域市场研究,市场总结,市场总结一：该区域属于南城板块，市场受到传统“南贫北富”观念影响，热度不高。 市场总结二：该区域地处东南三、四环之间，区域内城市形象较为落后，商业生活配套设施一般。 市场总结三：区域内住宅产品多为中档住宅产品，多数项目销售情况较好。 市场总结四： 随着南城市场的飞速发展、区域市
10、政配套设施的建设、地铁的通达和奥运经济等利好因素，该区域市场将逐渐升温，产品升值空间较大。,17,京南市场分析,汇报思路,项目所在 区域分析,战略 研究,产品 方案,地块价值 分析,市场 定位,竞争区域 分析,18,竞争区域分析,竞争区域界定,花乡区域、大兴黄村区域、亦庄区域、京石高速沿线区域、莲花河区域、西南四环区域虽也属于南城重点区域，但由于以上区域面对的目标市场与目标客群与本项目所在区域有一定的区隔，在此不对以上区域进行分析。,19,竞争区域分析,南二环高端区域,此区域位于皇城中心、护城河畔的核心地段，天坛、陶然亭、先农坛等著名景点呈鼎立之势。该区域除中国传统文化浓厚、自然景观条件好外，
11、人口密度也较低，市政生活配套设施齐全，交通便利，适于居住，且地段较为金贵。 北京长安街以南最高端的公寓产品都在这一区域集中，例如富力信然庭、朱雀门、凤图腾。以上项目毛坯房均价范围为850014000元/平米，项目产品为411层板搂，户型以150200多平米的大户型为主。区域客户群以事业成功、有一定资金实力的本地及外地来京成功人士为主。,20,竞争区域分析,朱雀门,21,竞争区域分析,凤图腾,22,竞争区域分析,富力信然庭,23,竞争区域分析,顺驰蓝调国际,24,竞争区域分析,东南三、四环区域,该区域具有完备的商业业态，再加上其北接 CBD，南连京津塘高速的区域价值将日益受到人们关注。来此购房的
12、客户多为中高收入人群，工作区域以地缘性客户为主，另外CBD及泛CBD区域客户也较多 。,25,竞争区域分析,山水文园,26,竞争区域分析,美景东方,27,竞争区域分析,晶城秀府,28,竞争区域分析,中海城,29,竞争区域分析,马家堡区域,该区域北起南三环，南至南四环，东起南苑路（中轴路），西至草桥。该区域由于区域价值的提升，已具备了较好的居住性，但目前项目供应量集中，区域供给迅速增大，竞争较为激烈，产品类型比较单一，产品同质化严重，住宅价格范围在5500-6500元/平米左右，产品类型以高层塔楼和高层板楼为主，户型以两、三居为主，客户群以南城老住户和当地工作人员（如：大红门服装市场私人业主也占
13、较大部分）为主。,30,竞争区域分析,星河城,31,竞争区域分析,竞争区域总结,城市竞争项目类： 京南产品：京南产品与本项目相比，多具有价格优势，但总体来讲，小区环境较本项目规划较差，如状元城、彩虹城等；星河城项目也属京南，与本项目构成竞争，但其小区内规划条件不及本项目优越，同时其也不具备价格优势，而本项目为城建集团开发，更具有一定的品牌优势，与星河城相比更具有竞争力。 京东南产品：京东南产品代表作有山水文园、美景东方等，其具有比本项目更好的交通优势，而且山水文园的景观优势非常明显，但其户型多在300平米以上，并且价位在9700元/平米左右，本项目户型范围已避开其竞争，可谓与山水文园非竞争对象
14、，而美景东方的小区景观规划没有统一性，组团设置较差，其住宅舒适度较差。 京东产品：以CBD的客群来看，富力城、苹果社区等东部项目与本项目构成竞争，但东部区域项目价格较高，而且以中小户型为主，其客群多为白领一族，对交通关注度更高，而本项目为大户型，以公司高管客群为主，对交通以及住宅舒适度要求都较高，同时，本项目的自然优势较东部产品更加明显。,32,竞争区域分析,竞争区域总结,郊区竞争项目类： 由于本项目总价在120万左右，所以与郊区的经济性别墅产品也构成了一定的竞争，京东通州、京南大兴、亦庄等地的经济性别墅多在这个价位上下，但本项目具有那三个区域别墅所没有的交通优势，而本项目的定位客群正好处于公
15、司高管和一部分私营业主，其对交通的要求也是非常高的，所以以此来看，郊区别墅与本项目定位基本构不成竞争。,33,京南市场分析,汇报思路,项目所在 区域分析,战略 研究,产品 方案,市场 定位,竞争区域 分析,地块价值 分析,34,地块价值分析,项目地理位置,本项目,东：鱼塘,本项目位于北京市丰台区南三环、四环之间，地划南苑乡石榴庄。项目为绿化隔离带项目，分为B、C、F三个地块。 B区四至范围为东至蒲黄榆路市政绿地，南至规划电碳厂路，西至彩虹城住宅北区，北至彩虹城住宅小区，占地面积192990.4平方米，其中建设用地41678.9平方米。 C、F区四至范围为东至宋家庄路，南至凉水河绿化带，西至天坛
16、南路，北至规划电碳厂路，占地面积324064.5平方米，其中建设用地86746.2平方米。,35,地块价值分析,项目区位分析,地块地处南四环绿化隔离带城市居住配套功能拓展地带，整体属政府大力发展的边缘住宅集团，市政道路、商业配套、住宅发展环境各方面都拥有较大发展潜力。 项目临近大红门商业街，毗邻南三环、四环间木樨园大红门商贸地带,即第五商圈（CBC），距离方庄成熟商圈也较近，区位价值较好。 项目直临凉水河、城市绿化隔离带，为其带来极佳的居住天然环境优势。凉水河年底治理改造完毕，70米快绿化带及其南部的石榴庄公园，绿意、水景、视野皆备，居住景观优势是周边项目不可比拟。,36,地块价值分析,地块周边环境,37,地块价值分析,地块交通分析,地铁：项目周边交通条件完善，地铁5号线、10号线交汇的宋家庄站，北距小区约800米，预计2006年底通车。 道路：西侧天坛南路，路宽40米，开发商斥巨资修建。配合地块中部
