{营销策划方案}蓝道雪顿乳业广告策划提案

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1、,雪顿乳业广告策划提案,北京蓝道广告公司,雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北 地区，目前以兰州市场为主。,雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。,兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有25家企业，但产品档次偏低，高 端产品主要为外地品牌。,雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。,关于雪顿,关于中国的牛奶,是陷阱还是馅饼？,蓝道观点,蓝道认为现代的企业竞争是企业综合实力的竞争，作为企业的 参谋广告公司不是靠一个点子或一个好的创意就可以去拯救一个公 司了过去“点子大王”的时代已经一去不复返了，现代的企业要求我 们要站

2、在战略的角度系统科学地分析企业的情况，才可以更好的为 企业服务,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,二、创意表现及品牌规划篇,二、创意表现及品牌规划篇,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,今天的内容,三、媒介推广篇,蓝道媒介代理的优势,蓝道媒介代理的工作方法,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析,4、雪顿的市场开

3、发策略,5、关于乳业的几个问题,今天的内容,我国乳制品的增长情况,我国的乳制品不管是总量还是液态奶，都有很快的增长，连奶粉都有一定数量的增长,奶源供应情况的变动,我国的奶源供应从1996年起一直处于高速增长期。但由于合作体制方面的问题也出现了一些问题，所以在奶源的供应上要落后于乳业,2003年，乳业市场即便经受了的考 验，增速依然“生猛”：统计资料表明，1-5月份共 生产乳制品54.7万吨，同比增长31.3%，其中规模 以上企业前个月产品销售收入同比增长35.5%， 利润总额同比增长；第一季度乳制品产量同 比增长30.8%，液态奶同比更是在2002年增长65.8 的基础上大幅增长58.1%。,

4、2003年的行业发展趋势,增长的势头依然强劲,乳制品消费增长速度,四大直辖市乳品消费增长量,部分省市牛奶消费增长情况,乳业的发展前景预测,通过以上分析，我们认为随着我国经济水平的发展和牛奶 的市场教育工作的进行，中国的乳业依然处在一个高速发 展的时期，据有关权威资料分析，在年以前中国 的乳业将保持的发展，但是由于在商业运作模式上 的初级和短期利益，有可能出现暂时的倒退，总体来说发 展速度不是很均匀的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持

5、续5年以 高达45%的速度增长，全国共有乳业1500多家，其中年销售 额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明 、蒙牛这样年产值2030亿业集团更市少之又少。目前国内 日加工能力超过100吨的企业只5%，大部分在20吨以下；年 销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中 国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其 余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点， 如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有87.1%，“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有53.4%，,中国乳业竞争概况,市场集中程度,从数据显示的整体竞争格局

6、来看，2002年全国乳业3强占行 业总产值的41.3%、全国乳业10强的产值占行业总产值的58.8% 利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实 的集中度并不高。,CRn指数：市场集中程度趋于集中，半垄断市场的特征。,赫芬达尔指数：企业数目较多，尚未形成半垄断市场的格局,竞争类型分析,目前有半垄断市场向垄断市场过渡，业内洗牌是趋势必然,2004年中国乳业洗牌年,雪顿的位置,第一集团 奶源带型乳业,第二集团 城实型乳业,第三集团 小城实型,雪顿,雪顿的定位,雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶,一个很大，很具吸引力的卖点，因为大 多数的消费者希望牛奶是纯净的,奶源带乳业的定位是必然的

7、,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿产品的分析,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。 固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有 巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食 品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约 占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17 .0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增 势迅猛。,牛奶的产品简介,我国奶制品的结构,液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，

8、又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。,液态奶市场的产品分析,各种液态奶所占比例示意图,雪顿在产品层面的优势分析,我们认为雪顿在产品层面的支持是具有 很独特的优势的，青藏高原的牧场和天然无 污染是我们产品最大的卖点在同质化非常

9、 严重的液态奶中我们的产品是有很鲜明的个 性的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,对于市场开发的策略,我们认为市场是动态的，你在运作的同时，你的对手也在进行市场的运作.,我们竞争的结果不一定是死亡，是市场份额的变动，也是大家共同教育市 场的过程。,在新的环境下，要有地球村的概念，在国内市场分割完成后，要有走出去 的勇气。,华东1、光明2、蒙牛3、伊利4、三鹿5、卫岗6、乐百氏 7、迎春乐8、达能9、纯纯10、娃哈哈,东北1、伊利2、蒙牛3、龙丹4、完达山5、辉山6、三环 7、光

10、明8、阿蒙德9、奥乐10、广泽,西北 1、夏进2、伊利3、光明4、银桥5、蒙牛6、北方7、乐百氏8、金河9、惠民10、麦趣尔,2003年10月各大区竞争情况,距离我们最近的市场,西南1、伊利2、光明3、菊乐4、伊利5、雀巢6、夏进7、完达山8、蒙牛9、娃哈哈10、太子奶,中南1、伊利2、蒙牛3、光明4、友芝5、扬子江 6、夏进7、娃哈哈8、旺仔9、雀巢10、完达山,华北 1、蒙牛2、伊利3、三元4、光明5、三鹿6、娃哈哈7、天香8、乐百氏9、子母10、完达山,2003年10月各大区竞争情况,写作半径比较近，西南陆路大通道,我国各地区饮用奶的情况,饮用习惯比较好，有一定的基础,我国三级城市饮用奶

11、的状况,二、三级城市 市场没有占 主导地位的领 导品牌,我们的市场开发步骤,由于协作半径的原因和目前的产量的情况，在企业发展的第一阶段，建 议以西北地区为第一开发市场，以西北市场形成自己的战略市场。,在西北市场的基础上进军西南市场，西南市场是我国距离奶源带比较远 的消费市场，物流成本我们与对手相差无几，甚至优于对手。,第三阶段，我们通过西南大陆桥，进军东南亚国家，特别是欠发达国家。,在市场的开发的级别上，应该以二、三级市场首当其冲，对于重点城市 采用农村包围城市的战略,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略

12、,5、关于乳业的几个问题,奶源的问题,目前，全国现有存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律，中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，这样，现行乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘，绝大多数厂家存在着产品线开工不足，生产开工率长期在60%70%间徘徊，再加上乳品易腐、难储存等特点，乳业中并不存在着过剩生产能力，,2003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重,我们的奶源地在哪里？,乳品企业与奶源带的关系,中国乳业的竞争不仅仅是产品的竞争 更是奶源带的竞争 中国的奶源带和企业

13、是共生的。,概念奶的争论,乳业概念之争有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯奶”“特浓奶”“加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头，以奶源来反衬品质，而伊利反其道而行，百尺竿头更进一步，大胆提出“天然牛奶，均衡营养”，倡导“营养均衡”才是上好品质，一举突破了原有品牌概念上的桎梏。,概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！,概念奶是产品更新换代的无奈之举！,概念奶是进攻型防守的必然产物！,关于农村市场的问题,目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类 消费量100公斤的8%。

14、业内一致认为，中国乳品市场在未来 10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中 国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年 人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。 假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨 ，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。,农民的因素不得不考虑！,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,为什么我们需要品牌规划？,一个随手可拾的例子,15元,50元,100元,

15、产品同质化程度较高的行业,乳业,消费日趋感性化的行业,品牌超越产品层面的竞争,“行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念 极为重要，关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业 务的一种远景。 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的 途径是拥有具有市场优势的品牌。”,Stephen King,P&G,品牌规划的意义,品牌规划确立了本品牌提供给消费者的核心价值，并阐释了本品牌与消费者之间独一无二的关系，这种关系构成了消费者感知本品牌的基础； 品牌规划使品牌的创建者清晰地明确努力的目标和方向，确保品牌传播的一致性； 品牌规划有助于凸显本品牌与竞争品牌

16、的差异性，并进而提升品牌的竞争力； 品牌规划有助于累积传播的效益，并进而累积品牌资产。,我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高 美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企 业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏， 对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不 少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建 一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就 是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的 能力是本土品牌的软肋。,中国企业的品牌之痛,品牌，是在消费者心中的一个烙印！,品牌的含义,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对