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1、,合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划书,一、所处媒体竞争环境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他们的媒介接触情况 四、我们的媒介目标 五、相应的策略,内 容 提 要,媒介行程,媒介组合,媒介选择,费用安排,广告时机,一、所处媒体竞争环境,广州房地产广告投放年度走势 房地产广告投放月份走势 广告投放媒体分配 广告投放排名前10位楼盘费用分配 排名前10位楼盘媒体分配 翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势 主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配,广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。,预计22%,1998,1999(1-11),单位：RMB千元,98年-99年11月,98年3月启动，9.1
2、0月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底,单位：RMB千元,电视投放,开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港,单位：RMB千元,报纸投放,报纸媒体中，广州日报遥遥领先，99年与羊城晚报的差距又有拉大,单位：RMB千元,杂志投放,杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志,单位：RMB千元,TOP 10,投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名,单位：RMB千元,金碧花园 总电视投放：14655,丽江花园康城居 总电视投放：10105,骏景花园 总电视投放：9418,98年 - 99年11月,翠湖山庄 总
3、电视投放：6920,投放排名前10位楼盘的电视媒体1）,单位：RMB千元,汇侨新城 总电视投放：5099,名汇商业大厦 总电视投放：4933,祈福新村绿怡居 总电视投放：4153,98年 - 99年11月,祈乐苑 总电视投放：3752,投放排名前10位楼盘的电视媒体2）,单位：RMB千元,1998,几个大盘的年度投放走势，基本与整个地产投放情况相同,单位：RMB千元,1999（1-11）,99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密集轰炸，声势逼人,单位：RMB千元,翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）,单位：RMB千元,奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬， 光大花园在去年1
4、1月的投放最多，洛溪新城整体走势较平， 并且去年比前年有所下降,翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）,单位：RMB千元,丽江花园、广地花园投放波动不太明显 尤为突出的是碧桂园去年春节后的 一反常规的大幅度投放,光大花园 总电视投放：1569,98年 - 99年11月，下同,翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体,光大花园 总报纸投放：4284,单位：RMB千元,奥林匹克花园 总报纸投放：8114,洛溪新城 总报纸投放：3719,奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体,奥林匹克花园 总电视投放：6268,注：洛溪新城没有电视广告投放。,单位：RMB千元,碧桂园 总电视投放：54935,碧桂园广告投
5、放费用及媒体,碧桂园 总报纸投放：31134,单位：RMB千元,碧桂园为唯一的电视 投放超过报纸的楼盘，其 实力与市场企图 可见一斑。,丽江花园 总电视投放：4950,丽江花园投放费用及媒体,丽江花园 总报纸投放：17318,单位：RMB千元,广地花园 总报纸投放：5574,广地花园广告投放费用及媒体,广地花园 总电视投放：1255,单位：RMB千元,竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元,结 论 ：,近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈； 四大传统媒体中，报纸为首选，依次为广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港霸； 品类媒体投放
6、的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响； 从广州碧桂园的媒体投放可以看出-华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大,竞争品牌,二、翡翠海岸可能的主人,年龄：25-35 性别：男性为主 家庭月收入：6000-8000元 居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区,三、他们的媒介接触习惯,经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外,经常收看的电视频道、时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,翡翠和本港台以 绝对的优势吸引他们 的收视
7、，收视时段 集中在黄金时间,资料来源：新生代市场监测有限公司,经常收看的电视节目,国内外新闻以很高的收视 显示此群体较关注社会； 港台连续剧、体育节目 的影响也很大,经常阅读的报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,他们的报纸阅读情况 基本反映广州市的 报业市场现状,经常阅读的报纸内容,资料来源：新生代市场监测有限公司,阅读的报纸内容与 收看的电视节目偏好 比较相似,经常收听的电台、时段、节目,广州电台1、2套排在前列，收听 高峰集中在中午，内容除新闻外， 流行歌曲与体育节目也较受欢迎,经常接触的户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,影响最大 的依次为 车体、灯箱和 路牌,目标视听众,广
8、告排期,到达率与频次,最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌,围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排,广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先,三、我们的目标-媒体承担的,四、相应的媒体策略,策略纲要,媒介行程,媒介组合,媒介选择,费用安排,策略组合,广告时机,策略纲要,先慢一步 密切注视竞争楼盘动向， 等其炒热所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入广告，既以优势的火力，尽大量的覆盖 和密集频次占最佳竞争态势,立体化的媒体 知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的 媒体运用，是有效途径,灵活性的时机 依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机,主要媒体 广
9、州日报 羊城晚报 新快报 南方都市报,次要媒体 市有线翡翠、本港 省有线翡翠、本港,补充媒体 珠江经济台 城市之声,媒介选择,编辑环境 由媒体的地位与形象决定 广州日报报业集团成为我国首家报业集团，广州日报是其主要报纸,广告环境 汇聚诸多名牌的广告， 1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32% 在全国排名第一,广州日报-质的评估,广州日报-量的评估,发行情况 日均发行量在121万份以上，周末140万份 千人成本低,年龄 1519岁48%、 2029岁 64% 、 3049岁 69%、 5059岁 69% 职业构成 机关干部、专业技术人员 80% 经营管理干部/人员
10、 83% 个体户62% 行政人员 74%,广州日报-读者分析,羊城晚报-质的评估,编辑环境 媒体的地位与形象 全国发行的大型综合性晚报 18年前,羊城晚报即为发行量超百万的全国性大报,广告环境 汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告， 近一向占广州地区主要报纸房地产广告收入下降，干扰度底,总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。 在广东省内，羊城晚报发行量为120万份，占总发行量的86%。 千人成本低,羊城晚报-量的评估,羊城晚报-读者分析,广州日报版面选择,广州日报的阅读情况,羊城晚报版面选择,
11、羊城晚报版面选择,羊城晚报报纸版面选择,新快报-质的评估,是一份极富于现代气息的综合性的媒体，既贴近读者日常生活，又及时反映都市的潮流节拍 版面新颖，在一定程度上领导着市场潮流,是羊城晚报报业集团旗下的一份大型综合性日报，1998年3月30日创刊 对开大报，是现今全国唯 一一份有双面彩印能力的报纸,新快报对年轻白领阶层的吸纳能力强，拥有特定的目标消费者群体。,新快报的读者以年轻白领为主,50岁以下读者占读者总数的96.4%， 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。,新快报的读者以年轻白领为主,新快报的读者阅读偏好,较高收入,媒介选择-南方都市报,年轻、社会主流、高教育水平,媒介选择-南方都市报
12、,媒介选择-电视频道,有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为： 市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港.,省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。,媒介选择-电视时段、节目,媒介选择-电台,资料来源：省统计局97广东广播听众研究报告,媒体组合,广告时机,整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘动向，估计在4月底，5月初； 具体的，广告
13、前期与后期的时机选择略有不同,前期的广告时机,周一,周二,周六,周五,周三,周四,广州日报,羊城晚报,南方都市报,新快报,前期的广告以 传达概念为主 促销功能倒在 其次，故不必 挤在地产广告 量多的周末而 被淹没。,后期的广告时机,周一,周二,周六,周五,周三,周四,广州日报,羊城晚报,南方都市报,新快报,广州日报,后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二 即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于 消费者认知与记忆。,媒介策略-媒介行程,脉动式行程 优点： 能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度,媒介策略-费用安排,单位：万元,媒介策略-费用安排,媒介策略-费用安排说明,因为是新盘，总预算取销售目标5亿元的3%，共1500万元， 媒体以报纸为主，以较详细的信息传达产品情报， 全年投放的重心偏后，主要视竞争楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。,
