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1、第二章规划企业战略规划营销管理过程,战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 -毛泽东,返回课程目录,主要内容,第一节企业战略的含义与特点 第二节企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结,返回课程目录,学习目标,1、了解战略规划的 一般过程，明确企业战略 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略的含义与特点,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意
2、见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。,一、企业战略的含义,返回本章目录,例:海尔的三个阶段战略,第一阶段:,84- 91年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品,第二阶段:,第三阶段:,91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、等,99- 国际化战略.,营销战略 特点,长远性,全局性,抗争性,可调整性,客观性,二、企业战略的特点,广泛性,指导性,第二节规划总体战略,一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案,返回本章目录,战略规划的一般过程,发展战略计划
3、 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,一、规定企业任,规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,企业任务表述,决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营
4、看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。,（1）企业生存目的创造顾客,例：露华浓公司 的企业目的 定位在：出售 希望（而不是 生产化妆品）,例：哥伦比亚电影公司： 提供娱乐活动 （而不是经营电影）,企业任务表述,企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。,（2）企业经营哲学：,例：IBM的事业不是出售机器， 而是出售产品功能。 （因此必需切实为顾客解决
5、问题）,企业任务表述,企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。,（3）企业形象：,例：百事可乐 年青一代的选择,一、企业战略的含义,企业任务表述,企业任务表述(举例),麦当劳公司,麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利增加价值履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。,企业任务表述,企业任务表述(举例),这样一个战略展望左 右我们的一言一行： 每个家庭，每台桌子
6、上都 有一台电脑，使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。,微软公司,企业任务表述(举例),我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。,奥逖斯电梯公司,05.1试题：,企业任务一般包括哪两方面内容？为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义？,二、确定企业目标,企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。 (一)意义：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风
7、格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用作衡量企业效益。,二、确定企业目标,（二）一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。,三、鉴别和评价战略方案,（一）稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面： 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 2、 每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；
8、3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。,三、鉴别和评价战略方案,（二）发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种： 1、密集性增长 2、一体化增长 3、多角化经营。,1、密集式成长,2、一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,3、多角化成长,思考题：,可供企业选择的发展战略有哪三种?他们各自有哪些形式?,简述可供选择的企业发展战略方案。,（三）紧缩战略方案,紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式： 转向 放弃 清算,（四）抽资战略方案,企业为削减费
9、用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。,（五）投资组合战略方案,1、战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2、市场增长率相对市场占有率矩阵图,B明星 A 问题? 金牛C D类狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20
10、100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,2020/8/5,29,可采取四种策略：,企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略： （）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。 （）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。 （）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 （）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。,第三节 市场营销管理过程,一、分析企业市场机会 二、研究和选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制,返回本章目录,市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,本章小结,企业战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,返回本章目录,返回课程目录,
