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1、上街建业森林半岛,智信广告,2010年年度推广方案,2009年度推广策略回顾,大郑州公园溪谷养生,根据项目的环境优势、天然溪谷优势、区位优势以及上街人对“郑州”这一城市概念的心理需求，上街建业森林半岛制定了 “大郑州、公园、溪谷养生”的全年营销推广主题，并围绕这一主题展开了营销推广、客户拓展等工作。 该主题不仅阐述了项目“同一个郑州，同一个建业”的思想，还将左照沟公园与溪谷景观完美结合。,第一阶段：（交房前2009年1月8月）,1、推广主题： 大郑州公园溪谷养生 溪谷在我家，家在公园旁 家门口的黄连木，静静地等待它的邻居 还有？秒，回到溪谷旁的家 2、媒体投放： 短信、派单夹报、建业生活杂志封
2、底、网站推介、大河报软文、擦鞋机、户外、许昌路道旗、工地围挡等,3、推广物料：,4、公关活动： 公关活动一： （1）活动背景 3月8日，妇女节！红酒品鉴 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约50组，主要以女性为主，此次活动主要提升业主尊贵感和建业人性化服务，对销售无直接意义。,公关活动二： （1）活动背景 3月14日 植树风筝节活动 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约100人，此次活动迎合植树节，增加业主口碑传播，促进老带新，此次活动对销售有一定的帮助。,公关活动三： （1）活动背景 4月 客户投资理财沙龙 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约40组
3、，本次活动联谊中国银行，重点讲解理财、红酒品鉴及车展，促进客户尊贵感，但销售情况一般。,公关活动四： （1）活动背景 5月1日 溪谷景观开放暨游园活动 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约100组，借势溪谷景观开放，配以文艺节目、抽奖等，重点突出稀缺溪谷景观绽放，活动期间因天气原因，销售情况一般。,公关活动五： （1）活动背景 6月 端午民俗文化节 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约60组，正值端午佳节，活动目的主要维系客户关系，对销售无重要帮助。,公关活动六： （1）活动背景 09年6月 常派豫剧戏曲晚会节 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约50
4、0人，在人民广场举办豫剧戏曲晚会在上街时第一次，也吸引了很多群众，对上街人了解建业品牌及上街建业起到至关重要的作用，活动非常成功，当天也有成交。,阶段总结： 得：我们仍然坚持“大郑州公园溪谷养生”这一年度推广主题，以溪谷景观开放等为节点，在交房前以即将完美入住为信息点，配以有效地营销活动和媒体渠道宣传，前七个月共销售套数81套，回款2054万元。 尤其是在3月和7月的销售中，超额完成销售任务。3月是我们今年推广工作的正式启动，三月共举行5次营销活动，效果较好。而7月则是处于我们交房前的一个月，实景现房配以啤酒节晚会，在销售上取得了一定的成绩 失：极力拉郑州客户到上街置业，收效甚微。我们应该在以
5、上街为主战场的同时，辐射周边乡镇及企事业单位，深入挖掘客户资源，做好客户渠道拓展，有效媒体跟进，配以实效的SP活动，从而实现对销售的最大化，完成我们的回款任务。,第二阶段：（交房后2009年8月12月）,1、推广主题： 我的溪谷 我的家 现房实景 看到的比想象的更美丽 品质现房 即买即享受 2、媒体投放： 电视飞播、房展会、建业生活杂志封底、海报、字幕、擦鞋机、酒店外围墙、派单等,3、推广物料：,4、公关活动： 公关活动一： （1）活动背景 7月31日 啤酒节暨交房盛典晚会 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动主要针对一期交房业主，啤酒节晚会轰动上街，活动目的主要加强客户关系维系，促进邻里
6、感情，展示建业物业服务，加以有效地现场营销手段，当天成交7套，为本月任务的超额完成奠定基础。,公关活动二： （1）活动背景 8月1日 上街建业森林半岛一期一批盛大交房 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动主要针对一期交房客户，物业陪同验房，体验建业业主尊贵感及物业人性化服务。促进口碑传播及老带新。,公关活动三： （1）活动背景 09年10月 业主趣味运动会 （2）活动图片 （3）活动总结 本次活动来访客户约50组，通过儿时喜欢的游戏拉近业主与建业的感情，促进老带新。,阶段总结： 自8月1日交房后，我们以现房实景为最大卖点，进行信息传递，811月共销售房源42套，回款总额2082万元。 但我
7、们一直以现房实景的信息出街，容易给市场造成疲倦，虽然现房实景是我们一大卖点，但绝非唯一卖点，我们可以溪谷观景房的概念推售小三房，借助星级酒店封顶、小哈弗幼儿园的开建，建业物业服务及建业品牌所赋予的足球、会所、高尔夫等，提升上街建业品质，为客户传达及诉求建业品牌的优势，产品质量及服务，最终达到品质升级。,2009年度总结,媒体渠道 我们整体一年以客户通讯为载体，进行夹报和派单，得到一定的效果。其次就是售楼部的包装，根据各时间节点，我们对售楼部的包装主题进行更换，另外短信、道旗、户外、飞播等媒体渠道我们都有所涉及，但收效甚微，建议我们增加社区内广告栏、道旗的利用，短信频发，增加加油站广告及上街周边
8、县市娱乐场所的擦鞋机应用，从而扩大渠道，进行宣传。 城区派单 我们在以客户通讯为载体的宣传下，09年加大派单力度，针对郑州西区、上街、荥阳、巩义等各县区进行单页派单，起到一定的效果。尤其是3、4月份针对西区扫街式的派单及对上街本地和周边边乡镇的派单，打开上街建业的客户知名度及美誉度，对其优势卖点进行传播。 SP活动 我们本年度对有针对性的做了一系列SP活动，尤其是溪谷景观开放、戏曲晚会、啤酒节交房庆典等活动达到了事到功倍的效果，当天也有所成交，在2010年，我们应加大对老客户，新客户的拓展工作，以小型活动来促进老带新，以针对性的活动提升建业品牌形象，打动大型团购成交。,2010年度整体营销计划
9、,2010年项目推广总体定位 2010年一期推广思路 2010年二期推广思路 2010年推广工作计划细 2010年活动整合一览,“一切工作立足销售”,2010年项目面临两大重要课题： 一期剩余房源销售； 二期入市！ 2010年项目营销推广资源整合： 溪谷景观、现房、老客户资源、小哈佛幼儿园、建业四星级酒店、足球、建业物业,2010年项目整体推广定位 “品质升级年” 2009年，配合集团提出的“琢玉计划”，项目定位为“琢玉升级年”，经过一年的推广销售，建业森林半岛知名度、美誉度得到广泛传播，建业品牌在上街的影响力逐渐增强。2010年，建业森林半岛一期交房入住、溪谷美景引人入胜，我们拥有了一大批建
10、业忠实的业主，将要面临一期现房销售和二期新房源入市，消费者对住房最关心的是“质量、品质”，因此，我们将2010年建业森林半岛称为“品质升级年”！,天然溪谷 品质人居,“品质升级年”诉求主题,延承09年溪谷主题概念，在此基础上突出“品质”人居，并契合本年度“品质升级年”的主题，精确提炼并贯穿全年。,建业森林半岛一期推广思路,推出溪谷观景现房，敢于表现价格，借势促销,截止12月31日，森林半岛一期住宅407套，售228套，余171套； 一期商铺7套，余7套 仅一期住宅而言，2010年平均每月按20套的销售量计，一期余房销售周期仍要近8个月，销售形式依然严竣！,一期楼层销售情况表,可以看出,一期1层
11、、3层、4层销售情况较好。5、6层销售情况较差，特别是6层销售更差，顶层销售在地市均存在一定抗性；从户型销售情况来看，小三房户型最多，销售率最低。从楼层与户型销售交叉对比可以发现：高楼层、小户型房源存量最大，他们的特点是总价较低。,一期户型销售情况表,一期存量房问题： 1、小三房剩余房源较多，原因是： （1）小三房本身体量较大，剩余房源较多； （2）户型中厨房空间较小，主卧室卫生间较大，造成空间布局不合理； （3）7#楼由于临路，而且一层有商铺，客户对楼下商铺经营不明产生担心，从而产生购买抗性。 2、顶层带阁楼户型抗性大，原因是： （1）在地市传统消费观念中，高楼层本身就存在一定的抗性； （2
12、）顶层阁楼利用率不高，相反给装修带来一定麻烦； （3）由于造型上设计退台而牺牲了主卧室的面积，主卧室面积小而阳台利用率不高。,这些问题都是客观事实，无法改变，唯有找出隐藏的“优势”，才能取得销售的突破口！,寻找突破口： 1、低首付 小三房整体总价较低，而顶层房价更低，首付仅5万元！ 2、赠送面积 经过测算，普通层小三房赠送阳台面积达4平方左右，而顶层如果算上阁楼赠送面积更多（需要工程测算）。如115平米，赠送4平米之后面积将达到120平米，推广上可运用“买115平米三房，享120平米面积”！ 3、顶层户型概念包装 如赋予顶层“空中villa”、“溪谷观景阁楼”、“百变阁楼”等概念，在推广中配合
13、低首付、面积赠送等吸引消费者。,一期促销关键词：首付5万、溪谷观景、115平米3房价格享120平米面积、空中阁楼,借助溪谷观景房概念，加大低成本短信促销力度,12月2010年元月份，提高短信发放频率，基本达到每天一次,全员营销，加强组织上街各单位团购洽谈,加强现场包装力度,（1）、建议销售部门前设立大型导视系统，如导视牌、彩旗 （2）、销售部新年包装到位 （3）、售楼部现场条幅运用,一期推广渠道整合,购房超市 将房源与销售紧密结合，实施全新的销售手法：在销售部放置X展架，将热近期热销户型（促销）进行展示，将其位置、房号、户型图、面积（赠送面积）、总价、付款方式等信息进行展示，以此包装来引导客户
14、，让客户一进门就能感受到销售的氛围。 此房售罄 在整体沙盘上，做好销控工作，将某整栋楼标识出“售罄”字样，一方面引导客户选择别的楼盘，另一方面可以显示房源正在热销。同时置业顾问统一口径，将项目即将涨价的信息传递给客户。,品质升级年之销售道具运用,品质升级年之 “老带新”方案积分卡模式,建议从2010年“品质升级年”开始执行； 购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励； 持卡参加项目组织的活动、看房均可赠送一定额度的积分。,1、销售人员加强专业培训，提升素质，体现高端房产品销售人员的专业水平。 2、主动出击，引导客户。在每一次广告宣传时，主动联系客户。 广泛挖掘客户
15、，形成客户网。在每次现场VIP活动中，销售人员主动、广泛地接触客户，通过客户的掌握，形成良好的销售口碑网络。 3、积极回访，深度维系，促进成交。通过不断的回访，梳理，整合有效客户资源，提升成交机率。 4、建立严谨的销售说辞。在价格缺乏优势的情况下，如何向客户更好地传达项目优势，给客户购房的理由，坚定客户信心。 5、重新编订项目培训资料，对一线销售人员进行全面、系统的强化培训，销售人员对于“客户理性、见识广博、独立决断力强、自信心强”等特征有充分了解和沟通技巧，使其对项目销售环节更加熟、游刃有余。,品质升级年之 销售人员强化培训,在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销 在目前市场持续效应的基
16、础上实现精、准开拓 在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效,客户渠道策略,抓大客户、抓老客户,先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取精美礼品或参与活动等形式邀请客户到现场，以一期实景现房打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。,分享高端品牌产品客户资源,形式一：中国移动全球通VIP客户渠道分享,短信,方法,购买有效客户资源信息；保险公司保单金额5万以上客户；证券公司运转资金50万以上客户；高档娱乐场所VIP客户资源信息等。,方法,形式二：高端行业客户共享,走出去,主动寻找新客户 坚持到上街区、周边巩义、荥阳县区的地方进行派单,深入挖掘县市客户.在县市区域把营销做透做足。 请进来,把客户拉到现场 把银行或者其
