{战略管理}聚美优品战略分析

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1、,目录,第一部分 企业愿景和使命 第二部分 市场环境及行业结构分析 第三部分 竞争对手分析 第四部分 客户群分析 第五部分 自我能力分析及目标时段性 第六部分定位、战略规划及战略管理 SWOT分析 第七部分 与战略定位相吻合的其他战略及资源配置 第八部分 管理效率及管理工具的实施 第九部分 构建成本领先或差异化的竞争优势 第十部分 战略目标推进中不断反思和调整,第一部分 企业愿景和使命,网站名称：聚美优品网 成立时间：2010年3月 创始人：陈欧 北京创瑞文化传媒有限公司CEO 所属地区：北京 主要业务：化妆品 公司宗旨：聚焦美丽、成人之美 企业愿景：做中国最大化妆品团购网 公司使命：创造简单

2、、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。,第二部分 市场环境及行业结构分析,电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖 双方可以不谋面地进行各种商贸活 动，实现消费者的网上购物、商户 之间的网上交易和在线电子支付以 及各种商务活动、交易活动、 金融活动和相关的综合服务 活动的一种新型的商业运营模式。,市场规模和增长率,2011年中国电子商务市场交易规模达7.0万亿元，同比增长46.4% B2B电子商务营收规模达131.0亿元，同比增长35.1% 网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8% 在线旅行预订市场交易规模近1700亿元

3、，同比增长61.3%,2010Q1电子商务市场整体交易额规模破万亿，达10152.7亿元,行业周期中的位置：成长期,目前，网络接入服务、上网终端、电子支付、信用体系、信息系统、物流配送和消费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟，企业能够高效率地开展B2C业务并取得高速增长的销售业绩。电子商务的渠道成本远低于传统渠道且销售增长空间巨大、速度快、效率高，网络购物的环境日趋成熟，服装B2C将进入高速成长期。作为交易平台，蓬勃发展的互联网已使电子商务成为重要的分销渠道，越来越多传统企业进入电子商务领域，网购已经飞入寻常百姓家，电子商务凭借低成本、高效率的优势，将成为经济增长的新动力 经过十多年的发展，电子

4、商务已经成为我国重要经济形式和流通方式。电子商务在中国突飞猛进成长，即使在金融危机最严重的2008年和2009年，电子商务的发展也并没有停滞，2008年B2B交易额有两万亿人民币，2009年到了2.8万亿人民币，这些数据的背后就可以看出中小企业对于电子商务的欢迎程度，以及电子商务推动中小企业发展过程中的力量。,竞争厂商数量及其相对规模,我国电子商务企业已突破百万（文件） 电子商务的兴起促使企业规模结构向两极化发展即具有资源或经营优势的大企业与具有灵活和个性化优势的小企业大量并存 随着电子商务的发展，大型企业集团和中小企业都有着广阔的 发展空间因此政策在支持企业(集团)做大做强的同时应注意中小企

5、业的发 展和培育。大企业(集团）的发展不能仅仅依靠资本规模的扩大要充分利用现 代技术实现“资源”优势的整合和培育减少内部管理成本和市场交易成本 适当加大R 2、 聚美优品去年每天有 50 万频次的用户浏览， 注册用户近 100 万，占女性化妆品团购 市场份额的 60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物 平台。 3、 提升网站品牌，提高网站在线人气。聚优美品现在已经和很多大品牌商如兰蔻、雅诗 兰黛等展开合作，今年争取和 LV、gucci 等奢侈品牌取得合作。 4、 2010 年 10 月，聚美优品月销售额突破 1000 万， 2010 年 12 月，聚美优品月 销售额突

6、破 2000 万 ，2011 年 2 月，聚美优品销售额突破 1 亿！ ，在下个周期里我 们的目标会突破一点三亿。2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年 2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章 2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考 2011.05 月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹 2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验 2011.06 聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择,未来五年

7、，我们将在争夺女性顾客市场的同时，开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以100%的速度增长，男性顾客市场用5年成为市场老大地位。,第六部分定位、战略规划及战略管理 SWOT分析,S优势分析：网站特色 1. 正品保证 2. 30天拆封无条件退货 3 .100%实物拍摄 4 .口碑中心,W劣势分析：目前主要只销售化妆品，香水和奢侈品等，品种较局限；网站知名度与竞争对手相比还有一定的差距。 O机会分析：受大多数爱美的消费者的青睐；知名度渐渐扩大，为网站发展铺路；网站销售商品种类单一，有很大的发展空间。,T威胁分析：聚美优品曾经受到有组织，有预谋的大规模黑客攻击。与此同时，竞争对手动用大量

8、马甲，在网上传播关于聚美优品的负面言论。还有强大的竞争对手，例如淘宝，京东，亚马逊这种综合网购商城等。,第七部分 与战略定位相吻合的其他战略及资源配置,产品策略,（1）开展奢侈品专区，满足高消费人群。 （2）增加更多的品牌化妆品，让更多的女士选择适合自己的化妆品专柜。 （3）增加男士化妆品品牌，男士也有爱美的权力。 （4）专家指导护肤产品，对于不同的肤色，对于不同的年龄的人群，给出专家推荐的产品。,化妆品,价格策略,（1）依旧实行限时折扣，最低折扣低价团购策略，并推出多买多送，多买包邮等活动 （2）同时增加会员制度，对于长期在网站消费的会员，给予赠送护肤产品策略以及低价折扣策略 （3）活动策略

9、，在全国假日或者特殊节日（情人节），推出几款高品牌低价格的产品策略。,广告策略,（1）在网站上增加一个消费者聊吧，这样的一个平台。可以让消费者自己聊聊自己的护肤体验，同时让她们自己沟通，点品哪一种的品牌或者哪一种的化妆品更加的好。聊吧，让叽叽喳喳的女人去找自己感兴趣的话题，同时也是对网站品牌的一个推广。 （2）还可以增加一个，我为女人代言。打造一个属于我们爱美女士的专柜。,（3）消费者现身说法，请在聚美优品长期购买的高级会员，现身说说自己购买聚美的一些心得，将其传到聚美优品的官方网站之上。 （4）小说植入广告。这一个市场还是比较空缺的，也是一个新的广告平台。在那些女生比较喜欢阅读的小白文当中植

10、入广告。或者选在那些网站大神，章推广告的形式。这样的成本不是很高，但是推广的效果却是很强。,（四）渠道策略： 网上购物，送货上门，退货上门，定时定点。加强网站硬件条件，网站流畅，有强硬的后台技术支持。,第八部分 管理效率及管理工具的实施,1、用“带头苛责”激励成长 一定要把事说清楚，大家在一起的目的是把事做好，不是过家家。聚美狼性文化的氛围，会让每一位管理者只有在其位谋其事，做出相应的业绩，才能获得尊重。 2、偷师。陈欧的充电方法不是读一些诸如德鲁克之类的管理书籍，而是与徐小平、雷军等企业家前辈直接交流，跟他们“偷师”各种经验。“我觉得最好的充电，永远是和一些成功企业家沟通，讲一些实在的例子，

11、讨论一些实在的话题。” 3、货品控制有绝招：绝招：设置两个质检团队，一个在办公室和专柜验货，一个在仓库验货。他们之间互相验货、制衡。 4、期权激励。聚美的管理团队及核心优秀员工都已经陆续得到了公司期权。 5、员工自由成长。全方位支持，鼓励发挥。,“我的供应链不一样” 最初，聚美优品的模仿对象是Groupon，采用每日一件产品的团购。为了获得货源，陈欧买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝。 用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出3

12、0个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。 而手握用户，陈欧在与上游供货商谈判时也有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。,第九部分 构建成本领先或差异化的竞争优势,尽管市面上很多团购网站以及流行的名品折扣网站都推出了化妆品团购业务，但陈欧认为聚美优品具有差异性的竞争力。 “我觉得是供应链。”他说，聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进

13、行售卖。“化妆品行业供应链很复杂，只有这样才能保证用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，也建立了行业门槛。”他说，公司团队也从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。,去年5月，陈欧决定将聚美优品全面转型成B2C网站，其产品线仍集中在美妆领域。不过，这意味着持续的大量投资。事实上，去年3月，聚美优品就获得了红杉资本的千万美元级别投资，似乎已为其后期转型做了资金铺垫。 “上个月，我们的商城频道上线，这是我们从团购转型化妆品B2C的标志。”陈欧说，聚美商城主要提供在超市类售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。他打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化

14、妆品专柜。“未来除了会扩大化妆品的品类选择，还会尝试涉及奢侈品。”他透露说，聚美优品目前正在IT系统、客服团队、后台订单处理能力等方面加大投入，甚至不排除在中心城市自建物流。,陈鸥把他的公司聚美优品定位为B2C，尽管其起家于当下流行的团购模式，专注的是化妆品这一垂直领域 。 截止到2011年3月11日。聚美优品是国内首个化妆品团购网站 。（定位战略中的选择是将产品定位在市场的空缺处）,第十部分 战略目标推进中不断反思和调整,作为斯坦福MBA最年轻的毕业生之一，陈欧十分清楚公司在高速增长期，团队每一分子协同效应的重要性。正如陈欧所说，一个企业的体量从100万美金到1亿再到10亿美金，对团队的要求

15、完全不同。“每个阶段要的东西是不一样的。这就要求我是一个多面手。”而且他必须要先于企业一步去完成自己的成长。因此，他也在像海绵一样，通过各种渠道来充电、学习，完成他的转变。完美主义者陈欧绝对不容许自己犯错，他笑言：“如果自己犯错误，那就是精神问题了，不是肠胃问题了。”陈欧的充电方法不是读一些诸如德鲁克之类的管理书籍，而是与徐小平、雷军等企业家前辈直接交流，跟他们“偷师”各种经验。“我觉得最好的充电，永远是和一些成功企业家沟通，讲一些实在的例子，讨论一些实在的话题。”而陈欧站出来“为自己代言”，就是当初在徐小平的强烈建议和鼓励下才实现的。陈欧本人比较内向，并不乐于在电视上曝光，但徐小平告诉陈欧，CEO营销是最有效的品牌营销方式。陈欧十分庆幸在创业初期能够遇到好老师给予的各种建议和支持：“现在回头看，这是聚美过去成功很关键的一步。如果没有这样强力的导师来推动，我可能会选择更加常规的打法，那可能聚美的成长就会是另一个故事。”,