{战略管理}轰轰烈品牌推广战略思考及经销商大会方案

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1、轰轰烈品牌市场战略思考下的品牌推广策略及执行,2012/3/10,呈递：重庆力帆集团轰轰烈摩托车销售有限公司 提报：派信品牌策略机构摩托品牌服务二组,思考前的思考 开始前的开始,品牌真的特别特别特别重要么？,2011年Interbrand全球最佳品牌100强榜单截选,关于品牌的两个洞见： 洞见一：品牌并非丰厚利润的唯一来源。,洞见二：如果品牌很重要，则品牌价值不高的的代价十分高昂。,背景？资历？业绩自恋的品牌症结，让很多摩托厂商走进了误区，至少在中国的情况是这样。,回头反观摩托车行业如果不是品牌本身是什么促使轰轰烈如此迫切地需要变化，需要新的品牌战略？,“现在的轰轰烈不怎么赚钱了，鸡肋了，市场

2、竞争压力太大了，黑危险。”,“两个叫一样名字的人能是一个人么？” “双胞胎好像好像好像哦！”,所以轰轰烈要成为中国摩托车行业内细分市场内的第一！,轰轰烈不只是在变，对于中国摩托车行业，轰轰烈是过去、而定位在“男人机车”细分市场下的HONLEI是一个全新的品牌！,为何要成为细分市场内第一？ 事实证明 在任何行业内，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的四倍。而且这个比例不会轻易改变。 事实也证明 在任何行业内，现有实力不足够强大到垄断的企业为了成为市场领先者、都必须有勇气舍大取小。在10%的细分市场上占稳90%的市场份额，重点突出、做强后而做大。,产品流

3、行的趋势： 个性化，差异化，流线型，运动型，休闲娱乐化成为消费者追求的方向，粉丝级客户在逐年快速上升，150cc以下传统产品消费者逐步萎缩。-这就是摩托车最大的消费趋势,“与其研发新产品，不如研发新市场。”Willem Burgers,中国“男人机车”市场是什么市场？,中国“男人机车”是中国摩托车行业的未来趋势，是将来的市场，是新的市场！是细分市场！,涵盖：越野、街跑、太子、旅行等但有共通之处：现有产品都具备强烈的文化特质、性格特质、实用属性下降娱乐属性上升等特质。并且这些特质在未来只会不断加强不会削弱。,市场KEY WORDS:男性、个性、娱乐,在世界上追逐哈雷、在中国领导其他品牌。 从而构

4、建一个不平等的“稳定关系”,重要,轰轰烈最终要构建的：,好大一个“坏”市场,市场壁垒 现有竞争 替代品 买方力量 卖方力量 细分市场规模 增长能力和获利能力 易得性,是谁，在影响轰轰烈在变？,换个角度，试问中国“男性机车”市场里有谁、谁、还有谁？,第一个谁：我们的消费者,细分市场意味着消费者特征明显,第一维度,第二维度,“又好又不要钱的摩托车和售后服务！”,发现并满足客户的需求很重要，但是你会选择不能不会全部满足。,因为无限制的满足他，会使他变成一个“怪物”最后需要：,让用户足够满意，并且确保他不去找你的竞争对手玩暧昧，在此基础上，每一分满意度的增长都意味着价格的增长，也是利润的增长。,实际上

5、我们应该是这样做,绝对有人会问：那如何让消费者足够满意？,对于我们的目标客户，我们不必过于理性从职业、收入、年龄去认知他们，试着感性一些，或许会另有所获。,我们先对目标人群， 来个通俗描述中产阶层。,对于这样的一群人， 怎能用一个中产阶层来概括， 或许他们从来就没有承认过这种身份。,一群依靠专业和教育背景赚到钱的人， 他们没什么老钱，一切来自于奋斗。 他们确实需要得到一份关于成功的证明文件。 所以，很多人在这里使劲，所以才有了“中产” 但中国从来有句老话，叫做“如鱼饮水，冷暖自知”。,其实，他们是最苦的一群人。 已然奔四了！所谓的人近中年，不再是一部遥远的电影； 当然有事业，但这个事业就像十来

6、岁的孩子，最是淘神和费力的时候； 他或者有着自己的生意，或者操控着别人的大生意， 他知道自己停不下来，危机和责任是两头追在身后的老虎； 这真是一个患得患失的年龄啊。,他不得不说，人生是尴尬的。 尴尬在于他即在社会的中心，但却与无限风光的山顶距离颇远。 他的另外一个名字叫做“事” 对于妻子、父母、孩子，他总是只有一句话：“我有事”。 他还有一个名字叫做“不耐烦” 因为他没办法做到平静，即使他早已被训练得喜怒不形于色。,他的焦躁，他的家里人感触最深； 而他对家人的爱，却只剩下他自己在某些刺激中还可以感受到。 其实，他很不愿意这样生活，真的很不愿意。 他的心中，固执地保留着一个词，叫做梦想。,想知道

7、这群才人内心深处的梦想吗？,三个访谈，三个令人反思的真实故事。,王总 建筑开发商 过了不惑之年，但任然处于迷惑状态。 直到最近一朋友介绍，让他去南川某处农村待上半个月， 回城后精神饱满，不久后做出一惊人决定：到南川搞开发。 周围朋友问及原由：做一回自己。,尹工 装修设计师 做过不少的政府大项目，业界名声颇高。 最近因为自家装修，想玩点调调，四处收购阴沉木。 在搜寻的过程偶遇一位阴沉木专家，交谈时聊及人生， 令尹工颇有感触，直至前些日，他正四处游说周围好友一起做定制式装修。 周围朋友问及原由：做自己喜欢做的事。,沈总 营销策划师 最近重庆营销界的老板凳沈总离职传出。 令不少人感到惊讶，随后各大开

8、发企业及代理公司的邀请纷沓而至，但被他一一婉拒。 周围朋友问及原由：给自己留点时间，做点想做事。,我们的无意将所有才人的答案归结于：做回自己。 或许是，大家被人推着走久了，久了自然就心生厌烦。在有能力、有条件作出选择的时候，做回自己又何惧！,在梦想中找回自我，或许就是才人们内心世界的精神映照。,用围城的一句话，对才人们做一个归纳吧。,“不断的追求和对所追求到的成功的随之而来的不满足和厌烦，两者之间的矛盾和转换，其间交织着的希望与失望，欢乐与痛苦，执著与动摇这一切构成的人生万事。” 围城,至此，我们终于知道我们的客户其实是有着这样需求的一群人。,第二个谁：消费影响者,那些不买摩托车的人，但是可以

9、影响你的用户是否购买你摩托车的人。你对他们又爱又恨,用户影响者：家人、朋友、销售员。,厂商影响者：政府、供应商、员工。,渠道影响者：经销商、广告公司、媒体。,第三个谁：竞争对手,面对新的市场定位、我们暗恋的用户、时而帮忙时而捣乱的“朋友们”以及虎视眈眈的对手 轰轰烈要如何去变？,谁没有一个SORRY的昨天,轰轰烈变之前的核心竞争力,既有用户群、价格策略、多气门技术、轰轰烈固有经销商渠道等等都不是核心，真的不是。,轰轰烈变之后的核心竞争力,1.市场营销推广策略 2.细分市场后的产品竞争力 3.构建成功后的品牌文化,差异性，原创性，未来性,人，是懦弱又虚伪的动物。 老话说的好：缺啥子，吼啥子。 我

10、们坚决不能告诉消费者：“轰轰烈是中国男人机车第一！”,先说那些我们的传播策略中绝对不干和绝对避免要干的事儿,诚然，世界上任何成功的公司都值得学习,但是！相同处境的公司更值得学习,“朋友”系列金融产品TVC链接（暂时没找到）,诚然，世界上任何成功的案例都值得学习,但是！相同目的的案例更值得学习,猫哆狸（拿真产品现场演示说明）,品牌战略,高筑墙、广积粮、缓称王 刘伯温,品牌传播策略,回想一下我们的用户需求 SLOGAN我猜你已经想到了：“男人！做回自己。”,为何建议放弃“男人就要轰轰烈” “FWMTS原则”,品牌定位,品牌主张,品牌形象,518会议,后续推进,1.品牌宣传VCR 2.官网上线 3.

11、品牌系列平面稿 4.文化衍生产品样品 5.品牌新VI形象,1.品牌slogan 2.品牌宣讲 3.“骑行精神分享”,1.会议全程品质化服务 2.会议调性,执行诠释及后期延伸 Executive interpretation， Later extended,1.品牌TVC投放 2.官网互动 3.平面稿投放 4.文化衍生品设计,1.车主会落地活动 2.品牌故事活动 3.品牌slogan微博营销 4.旗舰店营销培训,1.实体店宣传DM、海报、终端形象 2.518资料整理二次宣传,产品战略,“蓝海战略”,产品传播策略,轰轰烈的产品，现阶段的市场认知，更多的是将它划入中低端产品。 这是一个客观事实，却是

12、一个不利于传播的客观事实，这和前期市场传播与价值引导有着直接的联系。,根据“蓝海战略”分阶段分层次地对产品进行包装,1.在传播品质感与产品属性的层次上，蓝海应强于紫海，紫海应强于红海。 2.在传播方式选择上，蓝海应高端于紫海，紫海应高端于红海 3.产品虽形成层级差别。但调性上应都选择情感诉求的品牌形象传播策略指导下的产品形象传播，保持高度一致。,产品形象,产品价值,产品规划,518会议,后续推进,1.轰动系列展示 2.摩迷节现场展示 3.旗舰店现场展示,1.“男人专属机车”产品定位形象渗透 2.“希望之旅”骑行开拔仪式,1.轰动系列产品发布 2.蓝、紫海系列产品规划发布,执行诠释及后期延伸 E

13、xecutive interpretation， Later extended,1.产品TVC发布 2.官网产品展示 3.产品平面稿发布 4.实体店终端介绍,1.“希望之旅”大型骑行活动 2.轰动系列价格策略 3.文化衍生品价格策略,1.蓝、紫海产品发布 2.12.18产品规划战略发布 3.产品终端陈列展示,营销推广战略,1.采用一切可以采取的节点，进行精准轰炸。 2.多用新手段，配合老手段。 3.创意制胜而非投放制胜。,营销推广策略,A,X,节点周期式的 互动话题营销,硬广推广 软文投放 TVC投放 赛事营销 俱乐部营销 微博营销 口碑营销 文化营销 ,“无论做什么，都要是有创意，有话题的”

14、,有的策划人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。,狗屁逻辑,形式之变,模式之变,理念之变,518会议,后续推进,1.媒介推广计划 2.品牌文化推广计划 3.新经销商激励机制,1. 遵义旗舰店示范 2.会场氛围细节制造细节营销 3.“希望之旅”体验式公关活动,1.微博互动 2.摩迷节现场互动 3. “轰轰烈之夜”音乐盛典,执行诠释及后期延伸 Executive interpretation， Later extended,

15、1.经销商培训 2.市场监测系统,1.营销指导方案 2.常规（红海）产品促销指导方案,1.微电影/电影植入 2.二维码促销/团购 3.手机流媒体 4.电商计划 5.互动公关活动,终端战略,终端传播策略,什么叫终端，就是那些消费者看得见的摸得着的！,此P配合VI形象，旗舰店设计即可（暂缺）,终端形象,终端陈列,终端品牌 文化营造,518会议,后续推进,1.观摩遵义旗舰店 2.宣讲,1.遵义旗舰店陈列示范,执行诠释及后期延伸 Executive interpretation， Later extended,1.经销商培训 2.销售员培训 3.VIP休息区设置 4.接待礼仪标准,1.轰轰烈陈列规范标

16、准手册,1.终端陈列信息库 2.VI终端应用设计,1.观摩遵义旗舰店,一次充满思考与智慧的活动,华丽涅槃 轰动全国,活力四射 热情洋溢,理想主义 革命精神,业内金矿,品质专属,核心思考体系,活动调性 Activity tone,5月18日,5月19日,活动流程图示 Activity process here,5月20日,经销商,轰轰烈,1.发邀请函回执，前往遵义。,2.到达酒店，签到。,3.入住。,1.司乘、礼仪人员接机。,2.确认嘉宾信息，安排入住。,3.发放会议资料及礼品。,2. 参观轰轰烈摩迷节现场展厅。,1.摩迷节现场展厅，展示轰轰烈终端。,2.摩迷节现场系列平面稿 展示轰轰烈新品牌形象。,1.参加现场红毯签到仪式。,2.参加经销商大会暨品牌发布会。,1. 现场红毯签到仪式。,2. 轰轰烈经销商大会暨品牌发布会。,活动创意及流程,1.参加旗舰店观摩及“希望之旅”骑行出发仪式。,1. 旗舰店观摩及“希望之旅”骑行出发仪式。,1.安排嘉宾返程并完成后续工作。,2.参加“轰轰烈