{营销策划方案}竹叶青茶叶年度传播策划案

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1、,序 一九九八年二零零八年，竹叶青企业经历了非凡的十年。十年来竹叶青和许多成功的企业一样，在中国经济市场化进程中勇敢开拓自己的道路。但对于任何一个伟大的品牌而言十年只是开端，我们还将以数十年的时间去培育刚刚降生的品牌，推动它成长。一场真正的变革创新刚刚开始！我们的合作也将真正展开！,品牌能做多大，多长远皆是企业的内功。在企业成长的过程中，战略性规划不可因眼前的生意而缺失，成功企业必须不断审视当下与未来，并且能在每一个发展阶段作出突破。,A,全局韬略,企业发展战略,企业发展阶段,壹 部,十年竹叶青处于什么阶段？ 可口可乐的品牌历史120年 路易威登的品牌历史150多年 宝马的品牌历史91年 P&

2、G的品牌历史169年 江诗丹顿的品牌历史200多年 10年的竹叶青正处于关键的开端， 这正是中国茶业走向品牌化的初级阶段，已经走在前面的竹叶青是停下来等候，还是继续向前探索？ 中国市场已被照亮！只有永不停止创新的先行者才不会成为令人惋惜的“先驱烈士”。面对未来几十年甚至上百年的市场，我们的发展才刚刚开始！,企业的使命,壹 部,企业的使命,企业发展战略,当竹叶青能“忘记”四川的时候，他是中国的； 而当竹叶青能“忘记”中国的时候，他便是世界的！ 市场在做到之前先要看到， 全球化、品牌化的中国茶叶市场里应有竹叶青的疆域！,竹叶青企业的价值 不仅在于企业自身，也在于中国茶业品牌市场的发展，甚至也体现了

3、世界茶业的中国式发展道路。,企业的使命,壹 部,企业的使命,企业发展战略,一个创造产品的企业能在这个产品的生命周期内赚钱； 一个创造品牌的企业能在这个品牌的生命周期内赚钱； 而一个创造市场的企业则可以在这种市场形态下无敌！,竹叶青企业将： 永不停止地创造新产品、新品牌和新市场,企业发展目标,壹 部,企业发展目标,品牌发展目标,渠道发展目标,产品发展目标,企业发展战略,不只是拥有新产品，更需要拥有自己的产品研发核心团队,不只是进入渠道，更需要拥有自己的茶业“金不换网络”,不是论道，也不是竹叶青，而是同时拥有奢侈茶叶品牌和大众茶叶品牌的茶业集团,竹叶青茶业品牌家族,壹 部,竹叶青茶业品牌家族,企业

4、发展战略,一线 金牛品牌 论道,三线 大众品牌 春来,二线 领导品牌 竹叶青,论道品牌具有小众，高附加值的特点。因此需要有强大的研发能力和高端营销能力，同时它也代表了企业的最高水平。,在之前10年里，竹叶青的品牌优势在川内已达目标。要成为真正的领导品牌则需要通过网络扩张而占领更大的市场，由市场而品牌成为真正的领导者。,春来一直处于川内自然销售状态，拥有和掌握好这样一个三线大众品牌则有利于灵活配合大战略。,论道品牌核心谋略,壹 部,论道品牌核心谋略,企业发展战略,论道，作为一个茶文化奢侈品品牌。必须不断往品牌里注入价值，并使这种价值被相应的高端群体所认同。而奢侈品品牌的价值根本则来源于产品。,圈

5、定相应的高端客户群并掌握其形态,制造相应的圈层内话题,通过VIP客户数据库直销,作为奢侈品的产品开发有时候几乎是等同于推广！,产品研发,通过所掌握的特渠销售,论道发展的关键在于产品开发 及其相应的圈层营销！,论道品牌谋略,壹 部,论道品牌核心谋略,企业发展战略,论道现在最大的问题是： 缺乏产品，以及关于产品内容的圈层推广。 我们不能长期把论道给竹叶青托管； 也不能长期为论道做大众广告，浪费本来就不多的弹药。 论道的所有工作应该围绕产品及其目标群的研究和推介。 论道大师装的开发思路是对的， 但进一步发展的途径应该更广阔，更有效！,竹叶青品牌谋略,壹 部,竹叶青品牌谋略,企业发展战略,竹叶青最大的

6、利益点是：中国少有的以茶叶品类名注册的商业品牌。同时今年来竹叶青正在向同时拥有茶叶收购生产、茶叶销售网络及茶文化附产品销售的综合型道路发展。但我们还没有拥有领导品牌应有的地位和权利，我们还缺什么？,市场占有量,知名度,美誉度,市场定价权,入场谈判权,代表消费导向,第一品牌地位,做第一品牌的收益比做优质品牌的收益大得多，而做第一品牌的关键就是市场占有量。,代表正宗的,竹叶青品牌谋略,壹 部,竹叶青品牌核心谋略,企业发展战略,只有掌握通路,竹叶青才能规模发展,要达到领导品牌所应有的市场占有量 就必须提高通路能力，甚至掌握通路。 而在通路发展中，“合作”是必然的。无论是竹叶青专卖店；还是现有的川内商

7、超入驻都只是良好的开端。 自己的力量是有限的， 大力发展各种形式的合作才能为品牌拓展无限的想象空间！,未来品牌谋略,壹 部,未来发展谋略,企业发展战略,竹叶青茶业的未来发展空间有多大？ 是否还未进入效益级数增量的阶段？ 称霸中国茶业的关键在于 企业内部能力的壮大、积聚及提升！ 因此我们需要： 优化企业运营结构，建立强大的营销团队； 大胆探索对外合作模式，发展外延力量； 并制定明确的品牌项目投资回报计划。,B,论道品牌,品牌沟通策略,1,论道品牌,贰 部,从价格到价值的奢侈品品牌必经之路,价格：企业根据成本、各环节利润及市场规则制定， 是具体的、相对固定的、没有想象空间的。,价值：是产品、品牌在

8、消费者心中的综合印象及内心价格， 是无形的、有升值预期的、长远的。,1,2,3,来自于产品本身的功能享受,通过使用产品过程带来的体验感,在品牌里寄托着的价值观和理想,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,论道如何让有钱、有势、有名者追捧？,这是最重要的,这才是奢侈品消费的“七寸”之位！,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,“成功”人士的烦恼和憧憬,烦恼：孤独感；不安全感；生活乏味、心灵疲倦；在财富积累过程的原罪感；在社交中缺乏灵感,憧憬：内心的平静、自由；无所畏惧；处理各种事物和社会关系时游刃有余；更具有人格魅力,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,金字塔顶上的人也需要理想， 【论道】，是上层人士的理想状态

9、！,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,权贵层,财富层,名流圈,可以论道的上层人物,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,论道，上层之茶，上层之人,选择论道的人都拥有财富， 但并不是所有有钱人都能享受论道的。 论道是一种境界： 是当你拥有财富、权利、名誉之后的 超然、自由和升华！ 他们是一些被有钱人羡慕的有钱人。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,上层人士为什么需要【论道】,是上层人士身份、地位、个性、品位、情趣的标签，同时也是现代中国上流社会的文化生活风尚，是社会交往中既高端又恰如其分的介质。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,昂贵的； 稀缺的、限量的； 包含精粹精制而成的、是源自大师的精心之作； 拥有独

10、特含义的； 少数人才能拥有的、代表着一定的阶层含义的； ,论道是茶叶中的文化奢侈品,【论道】的上层价值,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,论道 只有上层的中国茶 只属于少数上层人士 只代表最上层的境界,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,“上层中国茶”,品牌定位:,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,如何与他们沟通论道境界呢？就象我们的茶叶只属于少数人一样，可以论道的也皆是品性上乘之人。 以下是十二种可以论道的人，也既是论道的境界:,心平者论道 达观者论道 成就者论道 致远者论道 仁厚者论道 信义者论道,远利者论道 思辨者论道 博识者论道 创新者论道 融通者论道 无碍者论道,品牌沟通策略,论道品牌,贰

11、部,远利者论道,远利者，得利而远利，远利而成众利，故论道纯正。,思辩者论道,思辩者，不故步自封，常思常辩，故论道时新。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,博识者论道,博识者，阅书、阅人、阅世无数，故论道渊博。,创新者论道,创新者，人类文明发展之先锋，故论道有为。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,融通者论道,融通者，自由往来于山门流派，获百家之善，故论道大成。,达观者论道,达观者，不畏世事艰辛，勇往直前，故论道刚正。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,无碍者论道,无碍者，不以难为苦，不以险为哀，积极乐观，故论道豁达。,心平者论道,心平者，无胜负，无得失，无为，无不为，故论道无形。,品牌沟通策略,论道

12、品牌,贰 部,成就者论道,成就者，建功立业，纵观前行，剖析长短，故论道有益。,致远者论道,致远者，微尘而藏大千，刹那而知千古，故论道先知。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,仁厚者论道,仁厚者，以利它之心，包容是非故，故论道公允。,信义者论道,信义者，知信达义，正直诚恳，故论道诚信。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,品牌沟通策略,“论道，上层中国茶，上层人生境界”,创意表达:,B,论道品牌,推广传播策略,2,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。营销人员跳

13、出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。,知名度传播与圈层针对性感受配合更能有效达致,针对圈层是传播的中心,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,论 道,圈层 针对性 传播,知名度传播,1/针对圈层活动区域选择小众媒体： 星级酒店/VIP候机厅 2/公关事件结合策略： 高端会所、俱乐部活动/ 08年热点事件介入。,结合营销渠道选择受众 面较广的高端媒体。,知名度传播 可以覆盖全国,针对圈层 选择媒体合作公关,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,1/持续传播，提升品牌在高端圈层的知名度； 2/建立高端

14、正面的品牌形象，在高端圈层提升品牌美誉度。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,南方周末 21世纪 三联生活周刊 名牌 新周刊 ,媒体选择：覆盖全国的高端杂志。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,投放形式,硬广,软文,年度形象广告、新品上市广告,针对论道品牌进行品牌观点的传播输出。 软文内容拟定： 细述“十二种可以论道的人”,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,投放形式,创新性的投放形式， 更能输出观点引起关注。,创新 形式,论道品牌观点的延续输出,“论道品牌观点”杂志栏头,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,媒体选择： 电梯间广告，覆盖高端写字楼。,论道品牌,传 播 策

15、 略,贰 部,知名度传播：,进一步考虑“论道”品牌CF片。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,从目标群的活动圈子出发,圈层针对性传播：,机场 头等仓 高尔夫球场 私人会所 高星级酒店 ,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,针对机场贵宾候机厅： 飞机上的头等舱以及机场的VIP候机室都是标杆人群集中的场所，如果能让论道成为头等舱的特供饮品，的确是一个亲密接触的机会。准备小袋的论道体验装，既可现场冲泡，也可作为小礼物带走。,示例：南航推出头等舱乘客品尝鸡尾酒服务近日乘坐南方航空公司的头等舱旅客发现，一项名为“真诚服务尊贵享受”的服务开始实施，乘客可以在万米高空享受到鸡尾酒服务。,圈层针对性传播：,论道

16、品牌,传 播 策 略,贰 部,针对星级酒店：,酒店也是我们的目标群集中的区域，尤其是2008奥运期间， 北京的各大酒店更是接待中外来宾的重要区域。,圈层针对性传播：,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,仅在四星以上的酒店投放， 尤其是北京市场， 大部分酒店为北京奥运指定官方接待酒店。,北京大宗饭店 北京五洲皇冠假日酒店 北京名人国际大酒店 北京海南大厦 北京运河人家建国假日酒店 北京亚洲大酒店 北京西苑饭店 北京世纪金源酒店 北京饭店 北京香山金源商旅酒店 北京长安戴斯大饭店 北京国际饭店 北京港澳中心瑞士酒店 北京嘉里中心饭店 北京长富宫中心 北京国宾酒店 北京香格里拉饭店 北京京广新世界饭店 北京兆龙饭店 ,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,针对星级酒店： 进入高档星级酒店专柜陈列， 并逐步发展，将“论道生活馆”开到星级酒店。,圈层针对性传播：,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件策略直击目标圈层,针对高端会所、高尔夫球场、名流酒会 不管是介入已有的媒介/高端