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1、目录,一、确定企业使命 二、商业伦理 三、战略目标体系,第2章 企业愿景、使命与战略目标,第一节 确定企业使命,一、企业愿景、使命与战略目标 1、企业愿景 是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。 （1）核心价值观 “崇尚想象力和乐趣”、“追求一流的产品”、“尊重人”。 （2）未来展望 优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力企业愿景激励着这些企业不断向前。,愿景示例,腾讯称为最受尊敬的互联网企业 索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品 在世界上的劣质形象 迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司 联想公司未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想,2、企业使命,阐
2、述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特的价值。 说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比企业的愿景更为具体。 包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛 表达应是“需求导向”而非“产品导向”,狭义与广义定义,狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务 生产胶卷,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活 留住美好一刻,使命要回答以下问
3、题,1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？,使命示例,迪斯尼公司使命 “迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候” 公司创始人华特迪斯尼说：“只要世界上还存在幻想，迪斯尼乐园就永远不会满足。” 普莱斯勒说：“我们的目标就是继续超越已有的完善标准和发明，创造出更舒适、更个性化、更奇幻的项目，让来自世界各地的客人体验在其他任何地方都体验不到的乐趣。”,为什么需要使命和愿景?,一个设计良好的使命和愿景能够： 指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备,凝聚（
4、solidify） 导向（orientation） 激励（inspirit） 竞争（competitiveness） 合作（cooperation）,愿景、使命与价值观的相互关系,愿景,使命,核心价值观,反映,指导,反映,指导,迪斯尼愿景 成为 全球的超级娱乐公司,迪斯尼使命“迪斯尼所 带给你的将全部是快乐的 回忆，无论什么时候”。,迪斯尼核心价值观给千百万人带来快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美。,本章目录,一、确定企业使命 二、商业伦理 三、战略目标体系,商业伦理和社会责任（视频：谷歌撤出中国事件）,商业伦理（business ethics）也称企业伦理 蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中
5、的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和 伦理关系 企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者（供应商、分销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系； 伦理意识 企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等； 伦理准则 营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等,企业社会责任,广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。 狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。 视频：地沟油,“健美猪” vs “健美人
6、”,本章目录,一、确定企业使命 二、商业伦理 三、战略目标体系,（一）战略目标,战略目标 是企业使命的具体化，指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。 它指明公司的未来业务和公司前进的目的地，为公司提出一个长期的发展方向，使整个组织对一切行动有一种目标感。,1、战略目标的作用,战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。 战略目标的作用 （1）实现内、外部环境和企业目标三者间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展（华为的发展） （2）使企业使命具体化和数量化 （3）为战略方案的决策和实施提供评价标准和考核依据 （4）描绘企业发展的愿景，促进企业战略的实施,耐克公司的企业目
7、标,保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务,2、战略目标的特点,（1） 宏观性 可实现性 （2） 长期性 （3） 相对稳定性 （4） 全面性 （5） 可分性 （5） 可接受性 （6） 可检验性 （6） 挑战性,3、战略目标的内容,（1） 盈利能力 （2） 市场 （3） 生产效率 （4） 产品结构 （5） 财务状况 （6） 人力资源 （7） 研发 （8） 组织 （9） 社会责任,（二）战略目标体系,（1）纵向企业战略目标体系 （2）横向企业
8、战略目标 分为两类： 满足企业生存和发展需要的目标 业绩目标 能力目标 满足企业各利益相关者所要求的目标 社会贡献目标,战略目标的核心结构,在企业使命和企业功能定位的基础上，战略目标可分为,1、市场目标,2、创新目标,3、盈利目标,4、社会目标,制定企业战略目标的原则,（1）系统原则 （2）平衡原则 不同利益之间 长短期 总体与职能战略目标间 （3）权变原则,战略目标制定的步骤,（1）调查研究 （2）拟定目标 拟定目标方向、目标水平 （3）评价论证 目标方向正确否、可行性、完善程度 （4）目标决断 目标方向正确程度、可望实现程度、期望效益的大小,课外作业,1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索 它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。 2、该企业在创立中出现过何种社会事件？ 3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观,推荐数据库： 广州汽车学院华南理工大学图书馆常用数据库(用户名：gzhnlg,密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如： 中宏数据库： 等,
