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1、XX陶瓷品牌战略规划报告,2,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,3,制定XX品牌战略是落实企业整体发展战略，提高XX的核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措,国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理,建筑陶瓷领域的品牌竞争日趋激烈 马可波罗通过仿古砖第一品牌的定位，快速进入其它品类以及大众市场，并成功塑造了一些产品品牌和业务品牌 L&D塑造“艺术生活设计大师”的形象，并通过设计师渠道以攻占高端市场 金意陶通过其思想馆的建设和推进，加快了其对于品牌建设的步伐,品牌竞争已经成为建筑陶瓷行业
2、的必然趋势,成熟建筑陶瓷市场的竞争越来越多的表现为厂商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素 产品设计快速升级换代，缺乏独占性 价格竞争白热化 品牌竞争成为行业竞争的高级形式 国际建筑陶瓷企业都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报 领先企业努力加强品牌建设，如VERSACE，蜜蜂等,品牌战略建设的目的,4,然而目前XX在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进,企业品牌面临“老化”的危险,品牌管理体系严重缺失,品牌架构体系混乱，缺乏协同效应,XX品牌体系 现有问题,1,2,3,5,品牌存在的问题：品牌定位不清，没有把品牌个性和品牌主张明确地告诉消费者,1,
3、罗马利奥,我们看到罗马利奥的品牌核心概念相对清晰，“卓越工艺，典雅尊贵”出现在很多地方的户外广告上，但是我们对户外广告的字体、颜色及某些产品的宣传广告与罗马利奥本身的产品风格是否相符存在疑问,XX目前的品牌核心概念和价值主张是模糊的，在厂家、在经销商都没有形成一个共识,露华浓,露华浓的品牌核心概念则模糊的多，有仍然是宣传“大唐盛世”的，也有宣传尊贵奢华的，而目前的实际产品却是以现代简欧为主的时尚风格，给消费者的感觉非常模糊,6,两大品牌的VI系统目前都在重新设计，具体效果还有待观察,1,罗马利奥已经请了广告公司更新了品牌VI系统 从已有的效果来看，过于追求店面的奢华和品牌的张扬，这个与罗马利奥
4、目前以西方简欧风格产品为主是有矛盾的 我们认为罗马利奥品牌历史很长，确实到了发力突破的时候。然而品牌宣传的高调张扬和实际传递给消费者的品牌感觉是两回事情（具体品牌定位在后面我们会详细阐述）,罗马利奥的VI更新情况,露华浓更新了其品牌名为格仕陶，并在现阶段以露华浓格仕陶的家族品牌形式亮相 露华浓目前预期以现代东方情调风格的终端装修风格和产品组合来更新其品牌形象 未来在风格确定后，需要坚持自己的路线不动摇，以延续自己的品牌沉淀和经验，摇摆不定的风格定位对于品牌的长期塑造是很不利的,露华浓的VI更新情况,7,XX集团的品牌架构体系比较混乱，相互之间的协同作战效果没有体现出来,2,罗马利奥,露华浓,X
5、X王,目前只有仿古砖一个品类，产品结构较为单一,目前有抛光砖和瓷片两大品类,产品线结构,风格不是很明显，欧式经典和简欧的产品都有,风格较为明显，以简欧和现代时尚风格为主,以贴牌生产为主，无产品风格,产品风格,XX集团,中高端定位,中高端定位,中低端定位,品牌定位,目前只有仿古砖一个品类，产品结构较为单一,从罗马利奥和露华浓的品牌定位以及产品结构来看，几乎没有很大的分别。罗马利奥只是相对露华浓在欧式经典砖上略微多了几款产品，大部分的产品只是在花色、花纹上有略微不同 两个品牌之间没有形成定位和差异互补，几乎相同的定位使得这两个品牌的经销商面临着同质竞争的压力和困惑,8,品牌管理体系存在的问题：XX
6、目前缺乏专人进行品牌管理的相关执行和监督，使得品牌管理处于空白状态,3,品牌组长,效果评估,品牌执行组,品牌监理组,执行确定,动作调整,发现机会,媒介执行,创作执行,公关执行,推广执行,制定策略,其他监理,其他执行,9,此外，还需要有相应的品牌管理流程和制度,3,品牌管理流程,品牌管理制度,品牌宣传活动策划流程 品牌市场认知度调查流程 品牌形象规划流程 品牌管理人员培训流程 ,品牌管理部门工作制度 品牌市场调研制度 CI形象设计制度 品牌管理人员培训制度 ,10,以及配套的品牌管理工作的考核制度,3,品牌考核的四个标准,知名度,美誉度,忠诚度,品牌联想,品牌考核方法,客户调查,收入增长,市场占
7、有率增长,内部考核： 制度流程的贯彻执行 宣传活动的组织和效果 ,直接考核：针对品牌考核的四个标准，综合评价品牌管理工作成绩,间接考核,11,目录,一. 制定品牌战略的意义 二.XX的品牌战略建议仿古砖市场品牌定位的整体扫描主要建陶企业品牌结构分析XX未来的品牌战略建议 三. XX的品牌定位建议 四. 主要竞争对手的品牌核心价值分析 五. XX的品牌传播策略建议,12,高档品牌,中高档品牌,低档品牌,众多小众品牌或杂牌，以山东砖为代表,整个细分市场的规模不大，其定位不上不下颇为尴尬，可能未来这个细分市场的份额增加会很慢,主要代表品牌是楼兰、圣凡尔赛、长谷等专业仿古砖品牌,中高端定位，在仿古砖市
8、场占据很高的市场份额，整个细分市场规模迅速增加，也是未来潜力最大的一个市场,中档品牌,主要代表品牌是国内一线仿古砖品牌如L&D、马可波罗、金意陶、罗马里奥等,市场规模一般且品牌集中度很低，未来可能在销量上会有一定的增长,100元以下,200元以下,300元以下,国内仿古砖市场品牌定位整体扫描,平均每平米单价,按照品牌的档次和价位将国内仿古砖市场的品牌进行分类扫描,主要代表品牌是纯进口品牌范思哲、蜜蜂、雅素丽、埃米等,整个高端市场的品牌集中度很高，且进入门槛很高，主要被纯进口品牌占据，未来几年销量也会有较快的提升,13,各主要仿古砖品牌的市场表现马可波罗,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,
9、长期的品牌沉淀成为仿古砖第一品牌，大众品牌知名度较高,在部分区域尤其是华东地区只能算是二线品牌，和当地的华东品牌砖的影响力还是有差距的,覆盖仿古砖、瓷片和抛光砖，产品品类全，质量好，且提供了整体解决方案，满足更多消费者的需求,产品的个性不鲜明，比较大众化，大部分产品都和市场上其它品牌雷同,渠道网络布局较广，且已经下沉到部分二三级市场，大部分经销商都很忠诚，拥有大量的至尊店、旗舰店，终端优势明显,在部分区域的渠道网络建设还比较落后，尤其是在品牌知名度和影响力不搞的地区,完善的营销组织架构，尤其是市场部的职能很健全且分工明确，每一个员工只需要按照一定的标准流程去做即可完成工作，对个人的能力要求不是
10、很高,缺乏能力非常出众的员工，且容易被竞争对手通过高薪挖走,14,各主要仿古砖品牌的市场表现金意陶,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,通过几次大的宣传炒作已经形成了很高的知名度，稳居仿古砖前三甲,宣传活动的跳跃性比较大，难以形成统一性的品牌诉求。某些区域销量较低，与其品牌前三甲的位置难以匹配,专注于仿古砖，以简欧为主打的风格体系基本形成,产品质量不及马可波罗，强调仿古砖的文化和思想，但是表现得不突出,一级市场基本覆盖，二级市场已经形成很大的规模，门店销售和家装销售有一定的优势。拥有电子信息管理系统。,三级市场基本还未覆盖，经销商队伍参差不齐，工程渠道做的不好,策划创意能力很强，能推出很多
11、跳跃和大胆的宣传活动,营销团队受企业领导人的思想局限较大，针对营销团队的激励机制还不健全，对于终端市场的帮扶功能还不强大,15,各主要仿古砖品牌的市场表现L&D,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,唯美集团的后起之秀，在一些区域逐渐成为第二大品牌，对于设计师渠道有很大影响力,聚焦于设计师，在消费者中的知名度不高，在华东、华北、华南地区的品牌影响力还较弱,覆盖仿古砖、瓷片和抛光砖，瓷片种类较多，时尚化风格突出，获得设计师青睐。定价较高，能获得较高的利润。,仿古砖的品类不多，还没有形成独特的风格,近两年来公司总部对于渠道的支持力度很大，目前渠道主要集中在一线市场，终端形象有特色，设计师渠道很强
12、,二三线市场比较弱，分销渠道难以建立,在市场职能上与马可波罗具有同样的优势，同时可以为终端提供系统和实用的培训,核心员工容易流失，往往成为竞争对手挖角的对象,16,各主要仿古砖品牌的市场表现楼兰,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,进军仿古砖很早，已经形成一定的知名度和美誉度，陶艺双修的概念炒作比较成功,没有形成强势区域，在我们所走访的市场中品牌影响力都在5名之外,产品线比较集中，形成了较为独特的产品风格，尤其是木纹砖品种较多，有一定优势,产品类别比较单一，价格的覆盖面较窄,国际市场颇具规模，国内市场主要集中在一线市场,战略上有重视国际市场的倾向，国内市场偶尔出现供货不足的情况,在销售职能
13、和市场职能上作出了明确的分工，形成了比较科学的营销架构，并逐步强化市场调研和规划功能,对营销策划和推广不够重视，对于市场推广策划的功能定位还不清晰，基本见不到爆炸性的推广宣传案,17,各主要仿古砖品牌的市场表现长谷,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,以台资为背景，秉承“源远流长、虚怀若谷”的人文精神，在华东地区形成了一定的影响力,品牌宣传策划活动很少，比较低调，在消费者中的知名度不高,以仿古砖为主，对“古朴典雅”的风格有很好的展示，小砖尤具特色,产品品类比较单一，现代时尚感的产品比较缺乏,渠道逐步向全国蔓延，当前主要集中在华东、沿江、沿海等经济发达的地区，店面形象比较突出，在工程渠道比较
14、强,渠道还不健全，专卖店较少，全国专卖店在100家左右,不详,不详,18,各主要仿古砖品牌的市场表现路易摩登,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,时尚前卫类仿古瓷砖品牌中的翘楚，在某些一线市场形成了较强的影响力。,在部分区域如华中、西北等地影响力较弱，二线市场上知名度不高,覆盖仿古砖和瓷片，以仿古砖为主，产品品类较多。现代时尚风格非常突出，在江浙沿海一带具有较高的接受度。,过于时尚的产品风格在华中/西北等地方的接受度并不高。,渠道网络布局较广，且已经下沉到部分二三级市场，在华东、华南地区布局比较密集,在经济不太发达的地区，经销商偏少，专卖店数量偏低，例如湖北、四川、陕西等地,以新明珠集团为
15、背景，组织架构相对完善，人才队伍相对健全,不祥,19,各主要仿古砖品牌的市场表现蒙地卡罗,优势,劣势,品牌,产品,渠道,营销团队,奢华瓷砖的典范品牌，只在较少的区域具有一定的知名度,整体的知名度和美誉度都不高，特别是在经济不发达地区,以抛光砖和瓷片为主打，产品极尽奢华风格，价格上高举低打,个性化时尚性产品占绝大多数，必须不断推陈出新，对产品的创新能力要求很高，大众性产品较少,一线市场的布局初步形成，在华东和华南地区的经销商较为密集，已经积累了不少优质经销商,在中西部地区的覆盖率较低，经销商较少，专卖店数量不多,不祥,不祥,20,对目前中国市场主要建筑陶瓷品牌定位的总结,通过目标定位我们发现，目
16、前国内建陶品牌出现了几个明显的目标选择集群，各个厂家围绕着各自的定位进行资源投入，从而在市场上表现出不同的品牌定位,E,+,R,明智购物,产品规格,产品性价比,产品风格设计,广告宣传,品牌,品质,售后服务,导购推荐,专卖店形象,价格意识,口碑,感性决策,理性决策,价格敏感,价格不敏感,产品质量,厂家专业性,产品品质及设计,价格,21,档次,专业性,低,高,处于这样一个市场，XX品牌的发展空间应该在哪里？,低,高,说明：专业性衡量包括品牌对于仿古砖品类的聚焦性以及进入仿古砖行业的时间,从目前国内建陶市场的品牌布局来看，大部分厂家都涉足了仿古砖行业。而从品牌的专业性和品牌档次两个维度来进行划分，我们发现还是存有一定的市场机会。这个机会就来自于目前国内一线品牌马可波罗、L&D和金意陶定位之间的空白区域 XX需要将自己长期专注于仿古砖的历史积累经验和品牌沉淀发挥出来，稳固自己在中高端市
