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1、第八章 国际市场定价策略,休布雷公司的妙招,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。,然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意
2、想不到的第四种策略即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。,本章学习目标,了解决定和影响国际产品价格的主要因素 了解国际产品价格的构成及其形成特点 掌握基本定价方法和基本定价策略。,第一节 影响国际市场价格的因素,成本因素 市场需求 产品竞争结构 政府的价格调控政策 企业目标,一、成本因素,关税 中间商和运输成本 风险成本
3、 通货膨胀 汇率波动,（一）关税,关税对进出口货物的价格有直接的影响。 事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额 ，成为实际上的另一种关税。,（二）中间商和运输成本,各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。,（三）风险成本,企业进行出口交易时以目标国货币或本国货币标示产品价格，如果目标国发生严重
4、通货膨胀，货款以目标国货币支付，导致企业所收到的外汇价值大幅缩水；货款以本国货币支付，会导致以目标国货币表示的产品价格上升，降低产品竞争力。,二、市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。 在不同的国家同一产品可能处于生命周期的不同阶段，产品的性质也不同，因此产品的市场需求情况有所差异。,三、产品竞争结构,竞争是左右价格移动的主要因素。不同市场竞争条件下，竞争对价格的影响也不同。 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,完全竞争：价格主要取决于市场供求状况。 垄断竞争：企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代
5、品的价格竞争。 寡头垄断：因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格 完全垄断：企业具有制定市场价格的绝对权力。,四、政府价格调控政策,政府价格管制 价格控制与管制 价格补贴 集团价格管制 国内集团管制 国际集团管制,（一）政府价格管制,规定最低限价、最高限价和控制价格变动幅度的措施来进行价格管制 政府通过价格补贴来降低出口产品的价格，增强其国际竞争能力。美国的农产品价格支持制度、我国的出口退税等都是间接补贴的方式。,（二）集团价格管制,当某种产品出口数量较大，生产企业比较多时，国内集团管制就有可能出现。如现在纷纷成立的企业集团
6、，有些是松散性质的，集团内各企业仍具有相当的独立性，但在外贸出口中，则兼顾集团内相关企业的关系（互相协调价格）。又如，现在一些地区性的甚至全国性的出口商品协会，以半官方的身份协调同类企业的出口数量特别是出口价格。这些协会通常规定最低价，要求出口企业执行。,国际集团管制经常通过成立国际性组织或签订国际性协定等手段来达到目的，如国际价格协定。国际价格协定是同业之间为避免在国外市场上出现恶性竞争（尤其是削价竞争），而采用的一种解决问题的方式。这些协定有些是政府来推动达成的，有些是由企业自行达成的，还有些是经过国际会议达成的，如OPEC成员国经常开会讨论产量及价格问题。,五、企业目标,维持企业生存 获
7、取当前理想的利润 保持和提高市场占有率 产品质量最优化,第二节国际产品价格构成及特点,国际产品价格,生产成本,流通费用,利 润,税 金,+,+,+,=,一、国际产品价格构成,二、国际产品价格形成特点,（一）价格升级 1、定义 同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。,2解决办法,（1）降低生产成本 （2）改变产品形式 （3）在国外建厂生产 （4）缩短分销渠道 （5）降低产品质量,（二）转移定价,1、含义 指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间相互进行内部贸易使用的约定价格。,2、作用,
8、（1）减轻所得税 由于各国所得税税率不同，跨国公司利用转移价格将高税率国子公司利润转移到低税率国的子公司，从而减少所得税款，增加公司总体利润。 税率高国家子公司以低于成本价格卖出商品，税率低的子公司以高价买出商品。,（2）减轻关税 通过制定低的转移价格降低过关的报价，从而减少应纳税款。 利用区域性关税同盟的优惠规定，将半成品以较低的价格卖给区域性关税同盟内部国家的子公司，然后再完成生产并进行销售。,（3）加强竞争优势,通过转移价格给予新成立的子公司低价原料、中间产品和服务，从而帮助其在当地迅速站稳脚跟和树立信誉。 通过转移价格，一方面降低子公司高额利润，从而避免潜在竞争者的介入，另一方面使子公
9、司产品更具有价格竞争力，可以通过低价倾销打败竞争者。,（三）倾销与反倾销,倾销指一国产品以低于正常价格的价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成威胁。 自1995年到2009年这15年中,中国共遭受了761起反倾销调查,而期间全球总共发起的反倾销调查共有3675件,中国遭受的反倾销案件占全球总水平的20.71%,是受到反倾销调查最多的国家。,第三节国际市场定价方法与策略,一、国际市场定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是从利润目标出发，以产品成本为基础，加上预期利润，结合产品销售情况，确定产品价格水平的方法。 成本导向法是最基本、最普遍的定价方法，它分为成本
10、加成法、边际定价法和盈亏平衡法,1、成本加成法,产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+税率+利润率） 该方法优点是简单易行，但是忽视了市场需求和竞争，可能无法获得竞争优势,2、边际定价法,这一定价方法只考虑了变动成本，认为只要产品定价高于变动成本，即存在边际贡献，就是可以接受的价格。 P=Vc+M 该方法一般适用于产品处于衰退期、市场竞争激烈、销售疲软等情况，是企业为收回投资的一种无奈的定价方法。,3、盈亏平衡法,指按照生产某种产品的总成本与销售收入维持平衡的原则来确定产品保本价格。 保本价格 = 固定成本/预期销售量+可变成本 这一方法是在市场销售不
11、乐观的情况下，做到不赔不赚比停产损失要小。,（二）需求导向定价法,1、市场倒退定价法 企业预先估算出海外市场消费者对产品的可接受价格，扣除各种费用和分销商加成后，倒推出企业出厂价，再考虑成本因素最后确定价格。,消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。 零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2500(1-20)2000(元) 批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2000(1-5)1900(元) 1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内 即： 1900(1-10)171
12、0(元),2、理解价值定价法 主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。,美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价 20000美元 比同类产品耐用 多收3000美元 比同类产品可靠、安全 多收2000美元 比同类产品服务优良 多收3000美元 实际价格 28000美元 实行价格折让 -4000美元 最终定价 24000美元,3、需求差异定价法 指产品价格的确定以
13、需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法依据购买时间、购买者收入水平、购买地点、购买数量和频率等进行差异化定价。,（三）竞争导向定价法,以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 可以分为主动竞争定价法和投标定价法,1、主动竞争定价法 企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 2、投标定价法 买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。,二、国际市场定价策略,（一）新产品定价策略
14、1、撇脂定价策略 把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 采用撇脂定价的条件是： 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少； 存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；,撇脂定价策略优缺点,优点：能快速收回投资，可以有效控制需求 缺点： 1、价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。 2、高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。,2、渗透定价策略,企业把新产品
15、投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 采取渗透定价应具备的条件： 1、市场需求大，顾客对价格比较敏感 2、生产该产品的规模经济效应明显； 3、低价不致于引起竞争者的报复和倾销的指控,渗透定价策略优缺点,优点：使产品迅速被市场接受，通过大批量销售降低成本，获得长期稳定市场地位；以微利阻止竞争者进入，增强市场竞争力 缺点：只能获得微利,（二）心理定价策略,1、尾数定价 指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而
16、激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。,使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应： (1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉； (2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感； (3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。,2、声望定价法,根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此这一策略
