第6章文化产业经营与管理课件

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1、文化产业概论经营与管理,文化产业的经营管理，是文化产业发展的关键。要迅速提高中国文化产业整体水平，首先要对于产业经营管理理论以及经营模式和手段等基础问题进行深入的探讨，还涉及到产业的经营战略、产业的品牌塑造、产业的资本运营以及产业的管理模式等企业经营管理的核心问题。 深入研究文化产业经营与管理的基本理论，总结我国文化产的经营管理规律，提升我国文化产业经营管理的整体水平，是推进我国文化产业参与国际竞争的根本途径之一。,文化产业概论经营与管理,战略问题是关系到组织机构或企业的全局性、根本性的问题。 所以我国自古就有“凡事预则立，不预则废”、“运筹帷幄，决胜千里”、“人无远虑，必有近忧”等古训。意思

2、都是讲做人、做事都需要有宏观的战略思维和全局性的发展眼光，需要有正确的谋略和根本性的指导思想。 文化产业经营与管理，因为其产品内容的独特性、产品形式的复杂性以及市场需求的多样性，使得其战略问题在经营管理过程中显得更为重要。,第一节 文化产业的企业战略,文化产业概论经营与管理,“战略”一词本源于军事术语，指的是在战争中军队将帅利用军事手段达到战争目标的科学和艺术。后来这一词语被引申为政党、国家所规定的一定历史时期内的全局性的方针任务。 最早将战略这个军事方面术语运用到企业管理中的是二十世纪六十年代的一批美国管理学者，代表人物是的美国管理学者安索夫所著的从战略计划走向战略管理。,二、企业战略及其内

3、容构成 1、企业战略的基本概念,文化产业概论经营与管理,文化产业战略是指一个国家、政府在文化产业发展方面应对未来所制定的发展规划和蓝图。具体到一个文化企业，它的战略则是指该企业在经营过程中利用经营技术与经营手段达到经营目标的全局性的方针规划。 所以，文化产业的企业战略可以定义为：文化企业为了超越竞争对手，充分发挥自身优势，争夺更大的市场与更广泛的顾客群体而制定的带有全局性、根本性、长远性、重大性特征的系统规划。,文化产业概论经营与管理,2、企业战略的内容构成,文化产业概论经营与管理,（1）就企业战略的范畴来看，它是一种计划，属于规划、谋略的范畴 （2）就企业战略的性质来看，它是一种带有全局性、

4、关键性、根本性的并经过系统策划的企业长远规划 （3）就企业战略内容来看，它是一种以应变环境、超越对手、发展自我为特征的抗争性规划，带有鲜明的竞争性特点。 （4）企业战略又是独特的、带有鲜明个性特征的、具有目标预期的抽象理念与经营方略。,通过以上这个详细的 “企业战略管理”与“企业经营管理”的比较，我们可以归纳企业战略的内容构成：,文化产业概论经营与管理,二、企业战略的制定与执行 1、企业战略的制定 战略制定对于每个企业来说都具有极其重要的现实和深远的意义。英国有谚语说：对于一艘没有航标的船来说，任何方向的来风都是逆风。企业的战略就是企业航船的航标。制定企业发展战略是为企业寻找发展方向、确定市场

5、目标。因而它是企业生存发展的先决条件。,文化产业概论经营与管理,首先要客观地分析企业自身的条件。 其次要分析特定地域、特定时期的企业内在与外在环境。 再次要分析企业所面临的竞争的对手，分析行业竞争的特点，分析同类产品的市场状况。,企业战略制定必须以企业的客观条件和企业所处的特定环境以及企业所拥有的资源条件为依据：,文化产业概论经营与管理,战略制定大都具有严密的科学程序，一般都要经过如下环节来制定并选择企业战略： （1）充分认识战略制定的重要意义； （2）进行企业调研并开展企业环境分析； （3）确定宗旨目标，实施战略方案策划； （4）制定具体的战略方案； （5）评估与选择战略方案。,文化产业概论

6、经营与管理,2、企业战略的执行 战略执行一般要遵循如下几个原则： 建立科学而健全的组织机构。 遴选最优管理者。 建立先进的激励与约束机制。 战略规划分时分段原则。,文化产业概论经营与管理,在战略执行过程中修订或纠正战略方案必须有一个基本的标准。战略修订的标准主要包括如下内容： 内在的统一性。 与环境的适应性。 风险的控制性。 战略可操作性与资源的配套性。,文化产业概论经营与管理,众所周知，企业之间的竞争，无非是在资金、技术、管理和资源特色等企业的基本要素方面的竞争。任何企业要想在激烈的市场竞争中生存与发展，都必须在资源、技术、资金、管理等方面获得一定的优势。四者之中有其一，那么它就具备了一定的

7、竞争力。所以，从企业的竞争优势层面上分析，我们可以将的企业战略模式归纳为如下几个类型： 资源优势型 管理优势型 技术优势型 资金优势型,二、文化企业的战略模式,文化产业概论经营与管理,四、企业战略制定与实施应当注意的问题 注重专业咨询机构的聘请与企业自身的紧密参与配合。 注重企业家意识与企业员工参与并重。 注重学习型组织的建立与创新意识的培养。 注重战略策划与战略实施并重。,文化产业概论经营与管理,一、品牌的概念与特征 1、品牌的涵义 “品牌” 一词是市场经济的产物。它是一种时代的标识文化，是一种时尚。 品牌是商品经济条件下的产品的商号和商标，是企业及其产品或服务的标识，是社会公众区分一个企业

8、、一种产品或服务的依据，是制造商、商标、产品、服务、包装、色彩、质量等多种要素的综合。,第二节 文化产业的品牌塑造,文化产业概论经营与管理,2、品牌的特征 （1）品牌具有鲜明的排他专有性。 （2）品牌具有无形可感属性。 （3）品牌能够带来经济效益。 （4）品牌具有预期价值的不确定性。,文化产业概论经营与管理,二、品牌的功能和价值 1、文化品牌的市场功能 第一、品牌具有鲜明的识别功能。 第二、品牌能够帮助顾客缩短选购商品的过程。 第三、品牌具有使产品增值的功能。 第四、品牌具有满足顾客心理需求的功能。 第五、品牌具有维护顾客与生产者权益的双重功能。,文化产业概论经营与管理,2、文化品牌的价值 文

9、化品牌的价值主要体现为： 其一，品牌体现企业的核心竞争力。 其二，品牌代表着企业乃至民族形象。 其三，品牌反映综合实力。 其四，品牌的无形资产有着巨大的增值效应。,文化产业概论经营与管理,国际上通常以商标的价值来体现品牌的无形价值：,1996年世界著名品牌的价值 (单位：亿美元),文化产业概论经营与管理,1998年中国著名品牌价值( 单位：亿元人民币),文化产业概论经营与管理,二、品牌塑造的基本要求与方法途径 1、品牌塑造的基本要求 第一，实施科学管理，树立品牌意识。 第二，塑造企业文化，提高员工的人文素质，将企业建成一个学习型的组织。 第三，明确目标市场，确立自身优势。 第四，不断培育人才，

10、进行技术创新。,文化产业概论经营与管理,2、品牌塑造的方法与途径 根据著名品牌诞生的经验分析，一般创立品牌的过程大致会经历： 品牌策划是塑造品牌的最重要、也是最基础的工作。 品牌定位是企业为自己的产品或服务选定特定的消费群体和特定的市场范围。 品质控制是保证企业产品品牌生命的关键。 品牌传播是企业将独特的品牌策划、新颖的创意以及良好的品质特点有效地传达给特定消费群体的过程。 品牌保护是企业通过规范的企业制度和利用各种法律法规保护企业品牌利益的活动。,文化产业概论经营与管理,一、文化产业资本运营的概念 1、资本与资本市场 所谓资本指的是经济单位赖以经营并获取盈利的经济价值，辞海对它的解释是“能够

11、带来剩余价值的价值”。资本不仅仅只是经济单位所有者投资于生产经营的本钱，即资本金，它还包括经济单位所有的筹资项目，即全部所有者权益和负债。这种资本概念的界定与传统资本概念的区别主要在经济价值所包含的范围上。也就是说，资本不再仅仅是货币的概念了，除了货币资本外，资本还包括实物以及技术、管理、信息、理念等无形资产。,第三节 文化产业的资本运营,文化产业概论经营与管理,所谓资本市场，是社会经济形态发展到一定程度的产物。它是金融市场的一个组成部分，主要指社会的各个经济主体之间进行的资本融通的各种形式以及与之相关的一切交易关系的总合。资本市场的范围十分广泛，并且随着社会经济的发展而不断变化。就目前国际资

12、本市场所涵盖的范围来看，主要有证券市场、长期信贷市场、衍生金融工具市场三个组成部分。其中证券市场包含股票市场、长期债券市场；长期信贷市场主要指长期抵押贷款、长期项目融资等；衍生金融工具市场主要是指金融期货市场、金融期权市场等。,文化产业概论经营与管理,2、资本运营及其意义 所谓资本运营是将经济组织所拥有的有形资产、无形资产等存量资本变成为证券化的活化的资本，通过组合、裂变、优化配置等一系列的综合运作，以最大限度地实现资本增值的一种经济活动。具体来讲，资本运营包括三个部分的运作： 第一部分是企业内部的资本积累 第二部分是企业外部的资本横向集中 第三部分是通过资本市场进行资本的社会化控制,文化产业

13、概论经营与管理,资本运营在现代企业经营中具有十分重要的意义。它的主要意义在于能有效地扩大企业经营规模、降低经营风险、扩大市场占有率、实现经营利润最大化。 资本运营的目的是通过对于资本结构、融资和投资的综合运筹，以谋求企业资源配置最优化，实现在风险与盈利之间的特定平衡，获得企业资本的增值最大化。,文化产业概论经营与管理,二、文化产业资本运营的环境 1、企业资本运营的外部环境要素 所谓企业的外部环境，主要指企业赖以生存的完善的市场体系。这个体系不仅包括生活资料、生产资料等规范交易的商品市场，而且还包括比较完备的资本市场、劳动力市场、技术交易市场、信息市场、房地产市场、以及产权交易市场等各种生产要素

14、市场。 2、企业资本运营的内部环境要素 企业资本运营的内部环境要素，主要包括企业内部的现代企业制度的建立，企业经营者现代资本观念的确立以及高素质资本运营人才的培养等方面。,文化产业概论经营与管理,三、文化产业资本运营的方式 企业最常见的资本运营形式有如下类型：,文化产业概论经营与管理,汉字中“管”的本义是约束、管束、过问；“理”的本义是理顺、治理、整理等。管理一词在中国古代多指治国安邦之行为。主其事为管，治其事为理。管、理两字之间有细微的差异。有专家认为：管，更多地着眼于管治、干预、过问、管教、堵塞、治理，即俗话所说的不准干什么或不能怎么干；理，侧重于理顺、整理、疏导、办理，即俗话说的可以干什

15、么或应当怎么干。,第四节 文化产业的管理模式,一、文化产业管理的内涵 1、管理概念的内涵,文化产业概论经营与管理,管理是管理者为了实现既定的任务目标，运用管理的各种职能对于相关的人、事、财、物所实施的一系列活动的总称。所有的管理活动都是人类的社会活动，管理者是活动的主体；所有的管理活动都是在一定思想观念指导下的活动；所有的管理活动都有明确的计划、组织、指挥和控制。因此，学术界往往把“计划”、“组织”、“指挥”、“协调”、“控制”等五个要素作为管理活动的基本职能。,文化产业概论经营与管理,2、管理观念的历史演进 管理理论经过了4个发展阶段： 古典管理理论阶段 行为科学管理理论阶段 管理科学理论阶

16、段 现代管理理论阶段,文化产业概论经营与管理,文化产业管理是管理者为了向广大的文化产品消费者提供高质量的产品与服务，运用各种管理职能，对文化产业的人、财、物、部门、地区等所进行的计划、组织、指挥、协调和控制的活动。 文化产业管理的职能，主要包括对文化产业活动的决策、计划、组织、指挥、协调、控制等几个方面。,3、文化产业管理,文化产业概论经营与管理,文化产业管理的必要性主要体现在三个方面：第一，文化产业管理是协调文化产业部门与社会经济其它部门、国内文化机构和国际文化机构与文化产业市场之间种种关系的需要；第二，文化产业的综合性、交叉性、边缘性特征，决定了各个文化企业之间相互协调、合作的重要性，文化产业管理是系统计划与协调各个企业之间种种关系的需要；第三，文化产业管理是大力发展文化产业、提升我国文化产业竞争力的需要。,文化产业概论经营与管理,二、文化产业管理体系的构成 第一 文化产业的行政管理体系 第二 文化产业的法制行为管理体系 第三 文化产业的经济行为管理体系,文化产业概论经营与管理,三、文化产业管理体系的创新 管理体制创新从以下几个方面来实现： 改革文化产业行政管理体制 创