{战略管理}第6章广告战略

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1、第6章 广告战略,上一章，IMC,1、IMC背景(环境/费用及消费者等) 2、IMC核心理论(4C:区隔消费者/利益选择/one voice/双向沟通/企业公民) 3、基本要点及操作(理念/内容及接触点的整合),学习回顾,理解广告战略的相关概念； 了解广告战略的类型； 掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。,学习目的,第6章 广告战略,6.1 广告战略分析 6.2 广告战略类型 6.3 广告战略选择 6.4 广告战略制定路径,内容安排,第6 章 广告战略,热身运动,两则广告,1 何谓广告战略？ 2 广告战略的作用 3 广告战略的基本特征 4 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,第6章 广告

2、战略,广告战略即为指导营销传播及市场竞争的方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者认知及行为等目的，所制订的策略、方针、政策以及指导性方法。,1. 何谓广告战略,6.1 广告战略分析,广告究竟有没有战略？,讨论：,A 指导广告的行动方向及手段,目标导引 手段规范,例如： 可口可乐,2. 广告战略的作用,6.1 广告战略分析,B 提告广告效率和效果 （广义上：目标统一、手段协调之后的自然结果）,2. 广告战略的作用,6.1 广告战略分析,C 提高企业的营销管理水平,战略的思考层面 受众； 竞争对手 产品或品牌本身 包括传播环境在内的竞争环境,例：三株vs 脑白

3、金,两乐之争,2. 广告战略的作用,6.1 广告战略分析,D 实现掌控市场的目标,控制市场节奏(如预告)；,影响消费者的市场行为；,因应竞争对手的行动,对特殊市场环境有预备方案,2. 广告战略的作用,6.1 广告战略分析,全局性,与营销最终目标高度相关,与企业理念高度相关,明确界定传播运动的方向,案例：万宝路（形象一贯） 酷儿（乐趣不断） 脑白金（让消费者习惯）,3. 广告战略的基本特征,6.1 广告战略分析,长期性/阶段性,要点：1、打开市场；2、延长生命周期,3. 广告战略的基本特征,6.1 广告战略分析,创造性,“广告，本质在于改变；威力更大的在于颠覆”,突破产品边界： 1、茅台酒 礼品

4、（团购）； 2、万宝路野性； 3、VOLVO安全 4、到希腊旅游回家（民主的发源地）,3. 广告战略的基本特征,6.1 广告战略分析,竞争性,“竞争是广告战略的基础所在”,竞争手段是多样的： 最低层级：价格 （太多） 第2层次：差异化 （产品、形象、渠道） 第3层次：理念 （品牌）,3. 广告战略的基本特征,6.1 广告战略分析,广告目标设定（阶段性）,4. 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,从品牌资产角度来分解，目标存在有 1）提高认知率 2）提升知名度、信任度 3）提高声誉，增强美誉度 4）打造品牌个性，竖立品牌形象,4. 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,广告对象,谁是购买者？,

5、谁是决定者？,他们生活方式？,他们如何使用？,感知的利益点？,4. 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,思考：,为什么 童装会成 人化？,诉求重点,利益点：功能？情感性利益点？,形象还是个性？,促销信息？,卖点？理念？,4. 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,比较a,比较b,比较c,广告表现方式,悬念，还是直白沟通？,单一信息，还是尽可能多的信息？,创意广告，还是信息铺陈式？,讲故事？还是扫描式？,形象代言策略？,4. 广告战略的内容,6.1 广告战略分析,媒介策略,选择什么样的媒介？如何整合其余？,集中投放？还是波段投放？,媒介量能控制计划？,媒介创新计划？,4. 广告战略的内容,6.

6、1 广告战略分析,1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分,6.2 广告战略类型,第6章 广告战略,a 品牌形象广告战略,以塑造品牌个性为基本策略，通过媒体整合建立适合品牌特性，并为消费者所认可和接受的品牌个性,例如：万宝路；奔驰；百事可乐；哈根达斯 戴墨镜的男人；农夫山泉；oppo,1 根据广告信息的类型为标准,6.2 广告战略类型,万宝路：雄性,百事： 活力和激情,b 产品信息广告战略,以产品特性、销售信息、促销信息或者产品利益点等以产品销售力提升为核心目标。,例如：国内企业普遍采用； P&G的产品系列广告，把产品做成

7、品牌。,存在两类： 销售广告；品牌广告。,1 根据广告信息的类型为标准,6.2 广告战略类型,a 特定目标市场战略,集中某一特定细分市场（区域、特定需求、特定人群）而举行。,2 根据目标市场的选择为标准,6.2 广告战略类型,例如：水井坊：以沿海地区启动市场； 五叶神：珠三角目标市场。 全兴大曲婚庆市场；洋河大曲夜场,6.2 广告战略类型,b 市场渗透战略,在一定市场范围内进一步拓展市场空间。表现为：挖掘新的利益点；突破原先的市场边界。,例如：茅台酒：2000以后以保肝护肝，突破健康； 脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；,6.2 广告战略类型,2 根据目标市场的选择为标准,例如： 茅台：

8、2000以后以保肝护肝，突破健康；推出年份酒；,6.2 广告战略类型,2 根据目标市场的选择为标准,例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；,6.2 广告战略类型,c 新品市场开发战略,导入新产品为目标，具有明显的阶段性特征：导入期、市场预热、市场启动、市场升温与维持等阶段。,以连万达来到无锡等一系列公司形象广告启动市场,例如：无锡万达广场,6.2 广告战略类型,2 根据目标市场的选择为标准,例：时代花生的市场启动,a 广告诱导心理战略,引导客户采取符合广告目标的广告战略，通过一定的理念引导受众行为。,6.2 广告战略类型,3 根据受众行为反馈预期为标准,例如：万象新天,b 广告迎合心理

9、战略,迎合消费者心理或者特定情境的广告系列安排。,例如：百事世界杯广告（一起来吧） 贺岁广告（汇源果汁等）。,6.2 广告战略类型,3 根据受众行为反馈预期为标准,例：两乐贺岁广告,6.2 广告战略类型,3 根据受众行为反馈预期为标准,c 广告猎奇心理战略,通过新、奇、特等特殊创意形态实现信息告之与市场导入的广告运动。,例如：立邦漆,6.2 广告战略类型,3 根据受众行为反馈预期为标准,例如：某房地产广告,a 进攻型战略（麦当劳）,b 防守型战略（肯德基）,6.2 广告战略类型,4 根据市场形势与攻守特性为标准,进攻型广告,进攻型广告,进攻型广告,进攻型广告,进攻型广告,防守型广告,防守型广告

10、,防守型广告,防守型广告,战略划分的标准， 就是企业制定广告战略的路径， 但是核心依然在于广告目标的设定.,6.2 广告战略类型,6.3 广告战略选择,1 从企业实际情况选择广告战略 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手,第6章 广告战略,a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科？如万达？如宝洁？如脑白金,6.3 广告战略选择,1. 从企业切身实际出发,b、企业是否拥有品牌经营理念与能力 缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？ 未来发展规划情况。,6.3 广告战略选择,1. 从企业切身实际出发,市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国

11、美体验店？,6.3 广告战略选择,2. 从市场配合出发,与超级女生HAPPY的例子： 2005年1到6月增长了3倍。 2800万节目冠名权8000万元推广。05年销量超过20亿元。,6.3 广告战略选择,市场导入期，重要建立认知； 成长期，重在强调利益点； 成熟期重在塑造形象，建立关系； 衰退期，重在挖掘新市场、开发新利益点 与市场延伸,6.3 广告战略选择,3. 从产品生命周期出发,案例：云山诗意,导入期重在建立认知,启动期重在诉求利益,6.3 广告战略选择,销售持续期重在与客户沟通,6.3 广告战略选择,4.从广告的实施方面选择广告战略,企业资源能力有限：重点突破，机动灵活 小批量多品种生

12、产：差别性战略 实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告宣传内容与主题,6.3 广告战略选择,6.4 广告战略的制定,1 确立广告目标 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手,第6章 广告战略,感知 注意/知晓,情感/情绪反应 情绪/共鸣,说服 态度/涉入/动机/忠诚,行为 行动,联想 象征/形象,认知 信息,基于效果的战略,确立广告目标,确立广告目标,产品特征分析,受众感知地图研究,目标群体实际的反应目标是什么？（感知、认知、情感、态度、象征及行为） 目标群体没有做出反应的原因是什么？ 什么东西能够使得目标群体按照预期方式做出反应？ 为刺激目标和

13、扫除障碍，营销传播组合中的各要素应各自发挥什么作用？,发觉消费者内在需要,问题。(定位、重新定位还是其他) 目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是偶尔使用者？) 品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系 品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？ 传播目标。（6个要素） 消费者内在需要 建议或销售主张 广告支持 创意方向 媒介要件,发展广告纲要,广告战略制定还需做什么工作？,广告调研,6.4 广告战略选择,史玉柱：史式广告战略,史玉柱的广告传奇：,巨人汉卡,脑白金,征途,黄金酒,脑黄金,第6章 结束案例,1：721法则： 70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。 2：测试法则：

14、脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和 10年不变的广告语就来自这些试销活动。 3：全面互动： 脑白金时代，200多个城市设置办事处， 3000多个县设置代表处。,第6章 结束案例,4：长效俗法则： 以消费者的认知为基础，打击消费者心智。 5：公关先行法则： 不蛮干，利用软文、事件等软性手法。 6：塔基法则： 史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。,第6章 结束案例,P&G的启示,第6章 结束案例,1 广告不是万能的，创建品牌并不是单纯做广告 2 创新是广告战略的灵魂 3 出色执行创造高团队) 4 产品是广告成功的关键 但品牌大于产品 5重视与消费者的互动交流(1990 台湾地区

15、 模特展示 秀发健康亮丽 乌黑有光泽),广告战略提纲,第6章 结束案例,1 形势分析 背景调查 swot分析 要解决的主要广告问题,广告战略提纲,第6章 结束案例,2 关键的战略决策 广告目标及战略 目标受众 品牌定位:产品特征和竞争优势 品牌形象和品牌个性 预算,广告战略提纲,第6章 结束案例,3 媒介战略 媒介目标 媒介载体选择和预算分配 排期,广告战略提纲,第6章 结束案例,4 讯息战略 消费者关键的内在需要 销售承诺 大创意 执行,广告战略提纲,第6章 结束案例,5 其他营销传播工具 促销 公共关系 直接营销 人员推销 赞助、店铺陈列、包装、pop,广告战略提纲,第6章 结束案例,6 效果预期,广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。 广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。 广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。,本章小结,第6章 广告战略,1、剖析雀巢广告战略的特点？ 2、找出一个你们喜欢的品牌（建议选择：联想智能手机和OPPO智能手机），分析其广告战略。,第6章 广告战略,复习思考题,