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1、第三章连锁企业经营战略,教师：陈 梦 系别：物流管理系 手机： 18965153960（厦门） 0596-6288941（办公室） 办公室：经管A621,提要,连锁企业品牌战略 连锁企业的运营战略 连锁企业的竞争战略 连锁企业的形象战略,引例：国美与苏宁的经营战略比较教材P56,第一节 连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述,品牌：是一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于
2、降低营销成本，获得更大的商业利润。 著名连锁品牌所具有的特征 具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值 具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性 品牌是没有生命周期的,二、连锁企业品牌战略构成,资料：连锁企业目标选择与市场定位,一、连锁企业的目标选择 1、连锁企业的经营目标 企业基本目标: 收益+组织发展 股东的利益+职工的利益+经营者的抱负+承担企业公民的责任. 2、目标市场 市场细分、评估主要细分市场、目标市场选定,二、连锁经营的市场定位,1、连锁企业的市场定位 （企业形象定位、竞争定位、价值链定位、消费者心智定位） 2、过程 第一:调查所有的
3、竞争产品. 第二:调查消费者的反应. 第三:为本企业产品设计个性或形象. 第四:设计营销活动. 名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源. 第五：品牌核心价值挖掘,选择品牌6标准： 可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护。 表现：品牌名称、品牌标记 品牌名称类型：企业名称（海尔、联想）；人物名称（范思哲、丁家宜）；动植物名称（小天鹅、苹果电脑）；地名（茅台、燕京啤酒）,1、连锁企业品牌经营战略的类型,品牌形象战略 品牌发展战略 品牌延伸战略 品牌再活性化战略 品牌撤退战略 连锁企业自有品牌战略,2、品牌发展战略,良好的品牌力是品牌发展的基础 品牌力就是消
4、费者对某一品牌所持有的品牌形象。,品牌发展战略内容,品牌资金：要有发展资本的支持 品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。 品牌速度：要保持品牌发展速度 品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。 企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定的发展速度。 品牌方向：保持正确的品牌发展方向 直营连锁、特许连锁、自愿连锁 业态不同的方向 横向一体化方向和纵向一体化方向（百联集团、格力）,3、品牌形象加强战略,雅克V9,蒸功夫,麦当劳与 动感地带 协同营销,我就喜欢,辣概念,4、品牌延伸战略,水平延伸：将品牌衍生到新品类或产品上。结果通常是产生了品牌相同但口味、成分、形式、大小或用途
5、不同的多种新产品。 纵向延伸：将品牌延伸至更高端或更低端层面。 品牌延伸的好处： （1）可以节约新产品市场导入费用 （2）能丰富品牌旗下的产品线 （3）品牌可获得更高的知名度和注目率 （4）有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。 （5）同一品牌旗下的不同产品在各自市场上取得成功的美誉相互呼应，有助于提升品牌形象。,案例：,老家快餐与田老师红烧肉 国美电器与鹏润家园 全聚德的品牌延伸：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联,德国费迪南德碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名
6、葡萄种植地德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。 “全聚德碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德碧洛德酒”的消费观念。为了迎接2008年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配
7、美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。,5、品牌再活性化战略,品牌的重新定位 创新策略 品牌宣传推广 设计新形象或面貌 品牌延伸和扩展 连锁企业自有品牌战略,炫辣,6、连锁企业自有品牌战略,连锁企业自有品牌的运作方式 委托定牌生产 自行设厂 自有品牌营销战略优势 信誉优势 价格优势 特色优势 领先优势,三、连锁企业自有品牌战略的实施,（一）自有品牌的优势： 1、具有商品价
8、格优势。 例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜1020，150种低价商品比一般商品低15，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。 2、形成企业经营特色。 例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品的销售额已达到了1.5亿元。 3、增强连锁企业的信誉 4、规避连锁企业风险。,（二）自有品牌战略的实施,1、委托定牌生产。 2、自行设厂。 案例：沃尔玛、屈臣氏自有品牌,第二节连锁企业的运营战略和发展战略一、连锁企业的
9、运营战略,二、连锁企业的发展战略,（一）连锁企业的发展战略释义 主要指连锁经营过程中,根据企业特点和经营模式,进行的发展资金、发展方向、发展方式、发展风险规避的企业经营战略。 （二）连锁企业的发展战略选择 实事求是 一定的超前性 全局性 三效益合一（经济、社会、环境） 全员战略 所有者战略（所有者利益）,（三）连锁企业的发展战略选择,1、发展资本战略 自己筹资 发行债券 企业上市募集股票 向银行贷款 向企业借款 风险投资 兼并、重组 合作、合资、特许。（谭鱼头） 专利技术转化（全聚德） 品牌使用权的出让、转让（特许经营的麦当劳） 产品出售（石油、汽车）,2、发展方向战略 业态的选择 物美：便利
10、超市、综合超市、快速店。,奥托邮购（OTTOVERSAND）是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的发展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话，传真和互联网进行购物的新方式。,业态的选择 （1）影响业态选择的三要素 经营品种、品种结构和范围 销售形式 经营方式 （2）零售业态分类原则 提供用途的差异 价格带与服务水平的差异 顾客来店频率的差别 每一店铺商圈人口差别,按用途选择,按价格和服务水平选择,按来店频率选,区域选择： 扩展区域的市场成熟度分析 连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。 第一：先城市再到农村 第二
11、：先农村再到城市（苏果超市） 第三：一线、二线、三线城市的选择 城市里的布点选择： 家属区 商场 购物中心 交通要道 商业中心 开发区 学校,3、发展方式战略 直营店 兼并 特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许） 自愿连锁 4、发展速度战略 直营连锁稳扎稳打 特许连锁加快速度 自愿连锁更快 联华超市：2002年店铺数为1200个，2003年为2579个。 北京华联：同期53个到62个 家乐福：同期35到41个 苏果：931到1162个 物美：357到518 上海农工商：72个到213个。,5、连锁企业的发展质量战略,1、单位面积效益人均效益时间效益 2、成本控制：租金、路程、车辆往
12、返,中国连锁经营协会的数据： 在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。 2002年家电企业门店人均劳效112万元 大型综合超市89 家装企业门店65 药店企业门店61 超市门店51 百货企业门店50.6 便利店门店38 服装门店25 餐饮企业门店15 在单店毛利率的对比中，餐饮企业以50%高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。,第三节、连锁企业的竞争战略,一、连锁企业竞争战略释疑 1、连锁企业竞争战略含义 是连锁企业在经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，进而抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。 2、制定
13、连锁企业竞争战略的意义 （1）形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场 （2）合理分配资源 （3）充分调动经营者的积极性和主动性 （4）使企业在相互学习中获得双赢,二、连锁企业竞争战略分析方法SWOT Strengths优势 Weakness劣势 Opportunities机会 Threats威胁 1、优势弱点分析 2、机会威胁分析 三、连锁企业竞争战略选择 1、成本领先战略（成本分析、成本控制、规模效应、产销合作、自有品牌） 2、差异化战略（准确定位、了解客户需求、进行CI设计） 3、集中战略（或集聚战略，地区、顾客、产品与服务集中）,四、连锁企业市场竞争的主要表现 1、不同业态之间连锁企业
14、的竞争。 2、相同业态之间连锁企业的竞争 3、中外连锁企业之间的竞争 4、工商连锁企业之间的竞争 5、批零竞争,案例：江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实,苏果超市从1998年起，即开始实施城乡一体的发展战略，在不断巩固大本营南京市场的同时，借助品牌连锁这一新型零售业态重组农村流通网络，大规模进军江苏及周边省份的农村市场。 目前，苏果超市在苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个省开办的连锁店已达1350家，其中60%以上网点在县城及县以下农村乡镇落户；在江苏的武进、江宁、邳州、江都、溧水、新沂、仪征、东台、如皋、兴化等县、区，80%的乡镇都有苏果超市连锁店；在“苏果”经营的数万种各类商品中，70%为农副产
15、品及其加工产品，带动农民增收效果明显；每年数以百亿元计的销售总额中，超过50%是在农村地区实现的。,第四节、连锁企业的形象战略一、CI简介,1、含义 一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的“CI”（Corporate Identify，企业识别）战略。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS”，所以，CI是CIS的简称。 2、本质 CI的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。,3 、C
16、I构成 CI作为一个战略体系由三大识别系统构成： MI（Mind Identify）理念识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 BI（Behavior Identify）行为识别 VI（Visual Identify）视觉识别,3 、CI构成 BI（Behavior Identify）行为识别：是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 VI（Visual Identify）视觉识别
