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1、第4章 连锁经营的开发策略,连锁商业营销与管理,【学习目标】,通过本章学习，使学生了解连锁店开业前的市场调查；理解店铺选址的原则及程序；熟悉店铺的开业；掌握店铺的商圈分析及设定，注重店铺布局的运用等内容。,连锁商业营销与管理,4.1 市场调查与店铺开发,4.1.1开店前所作的市场调查 1市场调查的内容 （1）店铺周围环境如何 （2）交通条件是否方便 （3）周围设施对店铺是否有利 （4）服务区域人口情况 （5）目标顾客收入水准,连锁商业营销与管理,2市场调查的目的 （1）设定商圈范围。 （2）估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额。 （3）调查商圈顾客。 （4）调查竞争对手。 （5）卖场的适当
2、规模。 （6）投资回收的可行性。,连锁商业营销与管理,3市场调查的方法,1）一般的调查方法 一般调查方法主要指“5W1H”理论，即What to do（调查什么调查种类的确定）、Who（谁做调查调查人员的确定）、Whom（调查谁调查对象的确定）、When（何时调查调查时间表的确定）、What is done（结果如何调查统计分析方法与结果）、How（用什么手段调查手段的确定）。,连锁商业营销与管理,2）预备调查与现场调查,（1）预备调查。预备调查是指政府部门资料的调查。例如，从政府部门获得人口数资料、户数资料、都市规划和建设指定用图等。 （2）现场调查。为使现场调查作业能顺利进行，计划之初必须
3、先假定商圈范围，并在范围内收集所需资料。具体分为：交通网络调查、竞争店调查和住户访问调查。,连锁商业营销与管理,4.1.2店铺开发,1开发新店的布点要求 （1）年度开店数量 （2）范围选择战术 （3）开店条件的设计 （4）商业区选择 （5）立地布点战术 （6）零售网联结战术,连锁商业营销与管理,2新店开发的市场型态,在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种： 独立式; 商业街 ; 百货公司、百货大楼 ; 大专院校 ; 交通枢纽 ; 写字楼 ; 医院 ; 军区 ; 公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、古迹区 ; 特殊地点。,连锁商业营销与管理,4.2 商圈分析与设定,1商圈的含义及其形态 商圈是
4、指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边缘商圈组成。 商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态具体分为：（1）商业区、（2）住宅区、（3）文教区、（4）办公区、（5）混合区。,连锁商业营销与管理,2商圈分析,1）商圈分析的含义及其作用 商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方面： （1）它是新设店进行合理选址的基础。 （2
5、）它有助于制定竞争经营策略。 （3）它有助于制定市场开拓战略。,连锁商业营销与管理,2）商圈分析的内容,（1）人口规模及特征。 （2）劳动力保障。 （3）供货来源及促销。 （4）经济情况。 （5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。可用公式表示为： IRSCRERF （6）商店区位的可获得性。 （7）法规。 （8）其它。,连锁商业营销与管理,3）商圈分析的步骤,（1）确定资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。 （2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。 （3）对商业圈的三个组成部分进行确定。 （4）确定商圈内居民
6、人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。 （5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 （6）确定商店的区域、地点和业态等。,连锁商业营销与管理,4.2.2商圈设定,1商圈测定的因素 1）外部因素 （1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状况；交通装备及交通量。 （2）质的因素。主要包括：年龄、职业、家庭人口构成；收入水平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街的规模。,连锁商业营销与管理,2）内部因素,（1）主体因
7、素。主要包括店铺规模、业态；商品配置、楼层构成及配置；吸引顾客的设施状况，如停车场；销售促进、营销及其组织活动状况。 （2）附加因素。主要包括文化、公共设施的有无。,连锁商业营销与管理,2商店商圈的设定,商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。,连锁商业营销与管理,4.3 选址的原则与程序,1选址的重要性 店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业的发展密切相关；店
8、铺选址是确定经营目标和经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。,连锁商业营销与管理,2选址的原则,（1）应遵守并执行国家和地方的法律、法规。 （2）应具有前瞻性。 （3）方便顾客购买。 （4）方便商品配送。 （5）有利于获得效益。,连锁商业营销与管理,3好店址应具备的条件,（1）商业活动频率高的地区 （2）人口密度高的地区 （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地区 （5）人们聚集或聚会的场所,连锁商业营销与管理,4.3.2选址的程序,1确认前提条件 2根据企业的定位选准目标顾客，
9、再根据目标顾客选择店铺所在的黄金区域 3制图找出最佳位置 4通过市场调查，实施具体方案,连锁商业营销与管理,4.4 店铺开业与布局,4.4.1店铺开业 1.开业前后的广告宣传策划 （1）开张广告。 （2）开业广告的内容及实施时间。 （3）开业广告实施情况的评估。,连锁商业营销与管理,2试营业策划,1）试营业的内容策划 2）试营业期间应该注意的问题,连锁商业营销与管理,3开业典礼仪式策划,1）开业典礼的准备 （1）邀请嘉宾;（2）拟订程序;（3）布置好现场。 2）开业典礼的程序,连锁商业营销与管理,4.4.2店铺布局,1店铺布局的基本原则 （1）让消费者想进来，并容易进来。 （2）能够方便消费者
10、接触所有的商品。 （3）尽量延长消费者在连锁店内的驻留时间。（4）创造良好的购物环境。 （5）注意安全性。,连锁商业营销与管理,2店面布局的类型,1）格子式布局 格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道各保持一致，所有货架相互成并行或直角排列。这是传统的店面布局形式，它不是将方便顾客放在首要位置，而是从销售效率这一点出发来设计的。,连锁商业营销与管理,2）岛屿式布局,岛屿式布局是把连锁店营业空间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。主要陈列体积较小的商品，一般用于百货店或专卖店布局。,连锁商业营销与管理,3）自由流动式布局,自由流动式布局是以方便消费者为出发点，结合了格子式与岛屿式布局的优点，使商品既有变化又有秩序地展示给消费者的布局方式。,连锁商业营销与管理,【本章小结】,连锁店的经营开发要建立在市场调查的基础上，进行详细的商圈分析及商圈设定。连锁店铺选址时要遵循一定的原则和具体的程序。店铺开业要做好三个方面的策划，即开业前后的广告宣传策划、试营业策划、开业典礼仪式策划。店面布局的类型主要有格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局。,连锁商业营销与管理,【作业类型】,主要概念 “5W1H”理论 商圈 商圈分析 饱和指数 基本训练 知识题 思考题 观念应用 案例题 单元实训,连锁商业营销与管理,
