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1、企业经营战略,范水清 石油大学（华东）经管学院,可能已学习过的课程：,管理学原理 经济学 市场营销 人力资源管理 财务会计 统计与预测 运筹学,实例一：定三分隆中决策 实例二：持久战 实例三：“三步走”战略,战略管理的性质：,整合性的课程。 吸取各学科的养分，融会贯通，综合运用，系统分析企业战略问题。 目的是培养综合分析和决策能力,课程学习目的：,知识点的要求：通过学习，能够掌握企业战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，对战略管理流程有比较清楚的认识。,课程学习目的：,素质的要求： 养成全局视野的习惯 培养战略前瞻意识 训练战略规划能力 锻炼战略思考力
2、树立科学理性的企业价值观体系,课程学习方式：,课堂讲述 课堂讨论（主题讨论 案例分析） 课后作业（案例分析 指定阅读 小论文等） 自我拓展（理想的课时与自习时间比：1:2.5）,学习内容概览,教材与参考书,教材（任一本）： 1.企业战略管理（理论与案例 ）（第二版）杨锡怀等编 高教版 2. 企业战略管理（第二版）刘冀生 编 清华版 主要参考资料应包括三类： 教材类 案例类 专题类 课堂中会根据需要指定部分参考资料，同学们也应积极涉猎相关资料学习,考试及成绩计算,考试方法： 笔试 考试成绩 平时成绩（出勤 、含作业、课堂练习、案例分析等）30% 结业考试 70%,第1章企业战略管理概述 1.1
3、战略的内涵与形成,一、战略,战略(Strategy)一词来源于军事： 中国古代是一个对军事战略有贡献的文明古国，孙子兵法在日本为商家必读之物。现代西方管理理论越来越多地到中国的东方文化和哲学中吸收营养 孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。,克劳塞维茨的战争论：战略除了是为了实现战争目的而使用战斗的准确方法之外，它还必须为实现整个军事行动目的而设定相对应的正确目标。 毛泽东中国革命战争的战略问题：凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务。,（一）军事战略的概念,辞海的定义：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌
4、对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”,（一）军事战略的概念,简明不列颠百科全书：战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。,军事战略=企业战略？ 军事战略企业战略！,企业战略和军事战略,相同点： 建立使命（mission) 确定目的、目标 适应环境、把握时机 配置资源、取得优势 组织管理、协同行动,不同点： 企业战略在大多数情况下不以消灭对方为目的 竞争和合作同等重要,竞合(co-pitition),1.彼得德鲁克 彼得德鲁克早在1954年9月在哈佛商业评论中提出一个企业应该回答以下两个问题：我们的企业是什么?它应该是什么? 标志着
5、对战略问题的思考。,（二）企业战略的概念,2.安绍夫（Ansoff）的战略构成说,1965年，所著企业战略论问世。 他认为战略是构成要素的整合。战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。他认为战略应由四个基本要素组成,2.安绍夫（Ansoff）的战略构成说（续）,经营领域（产品/市场关系） 成长向量 竞争优势 协同作用 （生产协同、技术协同、管理协同、财务协调）,成长向量：,市场渗透 扩大占有率,市场开发 新区域、新顾客,多角化 新市场、新产品,产品开发 更新、系列化,现有产品,新产品,现有市场,新市场,安绍夫改进矩阵,共同的经营主线,安绍夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的
6、经营性质。 不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营性质,企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。安绍夫将这种内在的联系称为共同的经营主线,通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新使命。,3.迈克尔.波特 战略是终点（目标）与达到路径（政策）的结合。,4.安德鲁斯,企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。,5.明茨博格的观点：,战略是一种决策流，产
7、生于管理之间的相互作用。包含： 决策的三个阶段：环境辨识 决策制定 选择阶段 贯穿三个过程： 决策控制过程 决策沟通过程 政治过程 5P模型： Plan Ploy Pattern Position Perspective,明茨伯格归纳的5Ps,明茨伯格归纳了战略的五种含义，合在一起就构成了战略的基本内容。 Perspective（企业使命和远景目标） Position（产品/市场关系，即经营领域） Ploy（竞争优势的构建方向） Pattern （竞争优势的构建方式） Plan（实现目标的具体任务）,战略就是企业为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，它包括： 发现企业发展方向
8、确定企业发展目标 寻求实现目标的各种途径 发现实现目标途径中的各种障碍 判断哪些障碍可以克服,哪些障碍无法克服 提出解决障碍的原则与基本措施 形成策略与行动途径的组合战略方案 提出策略与行动的次序计划 战略评价与反馈,我们的观点：,Q: 你能给战略下一个定义吗？,亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势 波特： 战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同,二、企业战略的本质是什么？,战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。 战略的本质就是独特性,母公司战略
9、,子公司 战略,做什么（产业）,怎么做（产业内）,各部门内怎么做,图1-2 企业战略层次,三、 企业战略的层次,（一）企业战略的层次(1),(1) 公司战略 研究对象是一个组织； 该组织是一些相对独立的业务集合体； 主要内容是：“我们应该做什么业务？” “我们怎样管理这些业务？”,（一） 企业战略的层次(2),(2) 竞争战略（又称“业务战略”、“SBU战略”） 战略经营单位（SBU）： 是大型公司内部的一个单位，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。是从事经营活动最基本的独立事业单位。,战略经营单位（SBU）的标准,一个战略经营单位
10、要有具体的任务，即要有自己的经营范围； 经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者； 一个战略经营单位相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性； 一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。,（一） 企业战略的层次(2),竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题，因此又称“业务战略”、“SBU战略”。 需要回答的问题：“我们应该在何处竞争？” “我们要与哪些产品竞争？” “我们怎样管理这些业务？”,（一） 企业战略的层次(3),(3)职能战略 研究的对象是公司内各个
11、职能部门； 它要说明的是，在实施竞争战略的过程中，各个部门应该发挥什么作用，以及怎样发挥这些作用。,图 ：企业中的战略层次关系,职能战略,公司战略,竞争战略,表： 三种战略决策的特点,多元化与单业务公司的战略金字塔,（二）不同层次战略的区别(1),战略层次 主要的战略发展责任者 战略制定的功能和关注的领域 公司战略 CEO，其他关键的人员 建立和管理高水平执行所有业务 （决策执行人员, 是典型的 单元的事物（制定收益目标，加 领导者集体决定。) 强现有业务的地位，剥离不适应 管理计划的业务）； 在有关业务单元之间寻求最佳 的协调并将其转化成竞争优势； 建立投资优先顺序并将公司的资 源投入最有吸
12、引力的机会业务； 重新审查/修订/统一由各业务经 理提出的主要战略途径和方式。,（二）不同层次战略的区别(2),业务战略 总经理/业务单元的领导 设计成功竞争的步骤和方式以及 （决策主要由公司高级执行 维护竞争优势； 官完成，一般是CEO） 形成对改变外部条件的反应； 统一关键职能部门的战略起点； 采取行动来加强公司的专门事物 和运作问题。 职能战略 职能经理（决策主要由 制定职能领域/部门的措施和途 业务单元的领导作出） 径以支持业务战略并实现职能/ 部门的业绩目标；以下领域需 要有职能战略： R 由此得出的结论是：有效的资源配置、开发和保护是取得最佳绩效的必由之路。,3、基于能力的观点（1
13、）,80 年中期以来，由马歇尔（A. Marshall）、潘罗斯（A. Penrose）和理查德森（G. B. Richardson）等人共同倡导的“企业内在成长论”获得了长足的发展，而且在战略管理领域十分盛行。在此基础上逐步发展形成了基于企业能力的战略理论。 这是关于企业竞争优势的形成、保持和更新的理论，它构成了当今企业战略研究的一种新范式。,概括地说，企业能力理论认为： 与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性的作用； 企业内部的能力和知识积累是解释企业获得超额收益和保持竞争优势的关键性概念。,企业能力理论主要包括两个互为补充的两个流派。 一派是核心能力论（cor
14、e competence），这一观点认为，企业的核心能力是竞争优势的基础，其价值是由外部环境决定的，管理者的任务是通过选择使企业能够在其能力发挥的更广阔领域中从事生产经营活动。 另一派是提斯等人提出的动态能力论，该观点认为，企业的竞争优势产生于企业内部运作的、由流程和地位所形成的高绩效的常规，并强调了“路径依赖”（path dependency）的重要性。该理论在“核心能力”的基础上，侧重于发展理查德森关于组织间协调和提斯的“协调专门化活动”与“互补性资产”理论。（表3）,4、基于整合的战略（IntegrationBased trategy）,安索夫在70年代就指出将企业能力与环境有效结合的观
15、点。在以后的研究过程中，学术界就如何有效地将企业能力和外部环境结合出现了不同的看法。 沿着以往学者分析问题的思路，可以发现，目前的理论观点似乎没有将企业的能力、资源和环境看成是相互影响的内在因素，而仅将其中的一个或两个因素看成是内在因素。,形成这种分析方法的主要原因是因为： （1）长期以来人们普遍认为，环境是企业无法控制的，而企业资源或能力是可控的； （2）企业资源和能力的平衡是无法摆脱环境影响的，因此，难以找到两者平衡的有效方法。 （3）然而，问题的另一个方面是，任何环境的变化都对参与竞争的企业提供机遇或威胁，甚至环境的变化更多地来自各竞争企业自身。换句话说，各企业改善资源使用效率和提高自身能力的过程就是引起环境变化的过程。,整合理论简要结论,（1）在企业战略形成过程中，除了资源或能力的单纯影响外，更多地表现为两者之间的联动影响。因此，客观上存在着基于能力的资源和基于资源的能力，并且根据不同的特点，可以划分出各自的类型。 （2）在特定环境下对资源
