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1、XH/020514/SH-DISC(2000GB),机密,信虹住宅项目发展定位,中期报告,讨论初稿,二OO二年五月十五日,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,XH/020514/SH-DISC(2000GB),1,信虹住宅战略定位可分成不同阶段,限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析,项目档次定位,产品价值定位,营销策略,细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则,营销的计划蓝图,XH/02051
2、4/SH-DISC(2000GB),2,信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位,地块特点,位于具活力的购物中心之上 方便的购物环境 较低地价成本,可能的定位,服务式公寓 青年白领公寓 老年公寓,较宁静的小区环境 较低容积率/低密度 与商业面积具一定分隔,中高档住宅 高档豪华住宅,XH/020514/SH-DISC(2000GB),3,上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小,资料来源:上海市统计局；中原地产,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,每平方米平均售价 元/平米,百分比,2000全市住宅预售情况,100% = 11
3、7,093 套,2,810套,2001全市住宅预售情况,9,000,7,000-9,000,3,644套,7,000,每平方米平均售价,元/平米,30%的增长,XH/020514/SH-DISC(2000GB),4,定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大,愿意购买房屋单价,估算此收入段上海市客户数,上海长住居民总户数 = 4,701,000户 样本收入段占总人口比例 = 5%,4,000,4,000-5,000,5,000-7,000,7,000-8,000,8,000-15,000,元/平方米,%,总样本数 = 343,资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析,户,XH/02
4、0514/SH-DISC(2000GB),5,上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约 = 47,000户,上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小,*根据定量消费者调查平均值 资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析,单价 元/平米,6,000,7,000,8,000,9,000,10,000,11,000,12,000,假设： 按揭借贷利率 = 5% 借贷年限 = 20年 首期 = 30% 按揭占家庭收入比例 = 25%* 平均每户面积 = 120平米,上海总家庭数：4,701,000 户,上海家庭月收入分布 月收入/元,5,000-8,000,8,00
5、0-15,000,15,000,初步,所需家庭月收入 元,XH/020514/SH-DISC(2000GB),6,从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程,经济考虑,地段考虑,产品考虑,从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标,从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整,价格,示意图,地段1,地段2,地段3,地段4,地段5,考虑不同地段,假设已选定地段3,XH/020514/SH-DISC(2000GB),7,15,13,13,上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区,26,17,16,20,18,24,22,25,23,4,1,1,5,10,3,5,12,13,8,2,1
6、4,6,9,11,7,10,9,5,4,1,12,11,15,6,14,3,2,7,16,6,3,7,8,2,12,11,9,1,4,5,10,14,8,XH/020514/SH-DISC(2000GB),8,从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类,水景风光,黄浦江,苏州河的景观优势,传统高尚区,历史文化高尚住宅地段,旧区新颜,邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带,信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标,世茂滨江花园 新外滩花园 河滨豪圆,嘉里华庭 鸿艺豪苑,东方巴黎 中凯城市之光,XH/020514/SH-DISC(2000GB),9,从消费者看重的地区因素
7、考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅,关键购买因素,考虑因素,二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力,交通发达(19%) 周边环境优美(14%) 升值潜力高(12%) 配套设施(9%) 地段层次高(9%) 周边开发成熟度(9%),路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层次、收入层次 周边地区城市规划,中高档住宅区,高档住宅区,低,高,XH/020514/SH-DISC(2000GB),10,潜在竞争对手定价跟地点有一定规律,台湾华非,明佳,捷
8、胜,凯润,华航,七浦,东方金马,世茂,和泰,5,500-6,500,6,500-7,500,7,500-8,500,10,000,发展商自我估算售价,元/平方米,只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间,信虹地块,XH/020514/SH-DISC(2000GB),11,从供应量考虑，中高档价位空间较大,5,500,6,000,供应量 万平米,单价 元/平米,6,500,7,000,7,500,10,000,6,4,5,1,8,7,3,2,8,000,8,500,6.6,5.6,31.7,24.5,6.3,39.6,9,000,9,500,较大的市场空间,9,XH/
9、020514/SH-DISC(2000GB),12,因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低,市场空间,大,小,低,高,信虹竞争力,高档,高,低,中,市场规模 预估供应量,比较其他地区 比较临近地块,中高档,风险,XH/020514/SH-DISC(2000GB),13,限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力,主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度,8,000 市场标准：,4.0 40% 开发商自行管理 毛坯,现市场环境估计单价 元/平方米,12,000 市
10、场最高标准：,3.0 50% 国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等 全部装修,中高档,高档,XH/020514/SH-DISC(2000GB),14,总成本,卖价*,17%,其他成本*,销售成本及税务,土地成本,建筑成本*,净营业额,中高档,高档及中高档定位盈利率相差无几,*包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修等 *包括前期预备成本, 配套设施等 *以现时市场状况估算,高档,16%,初步估算,XH/020514/SH-DISC(2000GB),15,*包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等 *包括前期预备成本、配套设施等 *以现时市场状况估算,总建筑成本,卖价*,17%,其他
11、成本*,销售成本及税务,土地成本,建筑成本*,净营业额,中高档,地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低,高档,4%,估算,XH/020514/SH-DISC(2000GB),16,高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍,19%,中高档,高档,210%,中高档,高档,初步估算,XH/020514/SH-DISC(2000GB),17,综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位,回报率,高,低,高,低,三思后行,安全保险,投资首选,不应考虑,风险,中高档,高档,XH/020514/SH-DISC(2000GB),18,定位
12、分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整,每一地块定位应重新作同样的分析 较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析,信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位 50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展,定位分析过程,投资回报,风险,市场空间,信虹竞争力,具体定价需要根据推出市场时间的情况, 房型及总价作出决定,XH/020514/SH-DISC(2000GB),19,信虹住宅战略定位可分成不同阶段,限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析,项目档次定位,产品价值
13、定位,营销策略,细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则,营销的计划蓝图,XH/020514/SH-DISC(2000GB),20,目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则,XH/020514/SH-DISC(2000GB),21,从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好,投资者： 高个人和家庭收入 31-35岁 已婚有孩子(三口之家)，孩子较小 企业管理人员 投资过住宅地产 高购物和娱乐消费 高教育程度 高文化教育支出,“过日子”族： 中低个人收入 目前住公房 管理人员或个
14、体户 偏低的购物消费 高教育程度,都市小资： 中等个人/家庭收入 专业/技术人员/机关干部 已婚有孩子(三口之家)，孩子较大 重视景观，滨江/河景观 高文化教育支出,上海雅皮： 25-30岁 低个人/家庭收入 未婚和父母住在一起 较多娱乐支出 多娱乐需求,XH/020514/SH-DISC(2000GB),22,根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群,投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群,消费者对信虹的吸引力,强,弱,弱,强,信虹对消费者的吸引力,都市 小资,投
15、资者,上海 雅皮,“过日子”族,资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析,以独特卖点作针对性推广,不作考虑,主要目标设计需作特别考虑,以现有条件吸引能符合条件的客户,XH/020514/SH-DISC(2000GB),23,信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,购房先决条件,1周边环境优美 2升值潜力高 交通发达/小区配套到位 4地段层次高 5小区环境优美,信虹发展项目可直接控制的条件,1交通发达 2物业管理公司好 3价格 4升值潜力高/ 小区配套到位/ 周边设施全面 5地段层次高/ 小区环境优美,注意重点,定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间 小区配套设施需配合目标客户要求 物业管理公司选择非常重要 小区环境，如绿化、建筑形态等,XH/020514/SH-DISC(2000GB),24,目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则,XH/020514/SH-DISC(2000GB),25,根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积,两房,三房,四房,复式,户型,面积（平米）,比例,30%,初步,供讨论,两房一厅一卫,两房两厅两卫,三房两厅一个半卫 (小房型）,四房两厅两卫,三房两厅两卫,四房两厅两卫,50%,12%,8%,
